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天貓優(yōu)品微信“小程序”暫停服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“拆墻”再起風(fēng)波

 2023-06-26 14:46  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生變化,巨頭間頻繁“拆墻”,App孤島有了松動(dòng)跡象。

自互聯(lián)網(wǎng)流量入口由PC,向方寸大小屏幕的智能手機(jī)轉(zhuǎn)移,基于滿足消費(fèi)者多元服務(wù)需求和各自平臺(tái)生態(tài)戰(zhàn)略的考量,以微信、支付寶、百度為首的典型App走向了超級(jí)化、孤島化,呈現(xiàn)著大而全和封閉兩大特征。

近兩年,受反壟斷治理、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量天花板臨近,及抖音、快手、拼多多等App新勢(shì)力挑戰(zhàn)影響,過去曾“老死不相往來”的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),正在通過小程序這一超級(jí)App的生態(tài)“補(bǔ)位”實(shí)現(xiàn)互通。

以主編為例,從2022年4月開始,已通過支付寶小程序使用過11次美團(tuán)充電寶服務(wù)。此外,日常去購物中心餐飲店消費(fèi),現(xiàn)在用支付寶也能直接掃美團(tuán)小程序二維碼點(diǎn)餐。618期間,主編發(fā)現(xiàn)微信小程序上可搜索到“天貓優(yōu)品”,在微信上可以直接購買商品(只支持微信支付)。

個(gè)人感受而言,這是“小程序”誕生之后,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)生的又一次“互通革命”。以上只是消費(fèi)者服務(wù)端可直觀體驗(yàn)的互通,去年6月微信朋友圈廣告上線了第一條可跳轉(zhuǎn)(第二次點(diǎn)擊)到天貓旗艦店的微信廣告,今年4月份騰訊視頻與抖音達(dá)成合作。在更多垂直領(lǐng)域過去“涇渭分明”的巨頭服務(wù)正在悄然打通。

相比于,傳統(tǒng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“孤島”思維,抖音、快手等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新秀自誕生起就更具備“合作”思維,潛在影響著當(dāng)下和未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大生態(tài)。比如快手與美團(tuán)(小程序“美團(tuán)”)的合作、抖音與餓了么(小程序“餓了么外賣”)的合作、蘇寧易購入駐美團(tuán)/餓了么/百度等平臺(tái)賣貨……

也要承認(rèn),現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的互聯(lián)互通只在某些業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)。比如,京東上仍舊不支持支付寶,淘寶頁面分享微信仍只支持“淘口令”方式,相比于用戶對(duì)互聯(lián)互通的需要,目前各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭只是在部分層面,甚至少部分層面(無直接利益沖突的業(yè)務(wù))給予滿足。

截圖來源:微信App

不過,截稿前(6月26日)主編打開微信App,點(diǎn)擊“天貓優(yōu)品”小程序已經(jīng)是系統(tǒng)提示頁面,該頁面顯示“天貓優(yōu)品因違規(guī)已暫停服務(wù)”。

顯然,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“拆墻”之路充滿坎坷。

未來,App間的“拆墻”會(huì)就此終止,還是繼續(xù)?巨頭間的互聯(lián)互通會(huì)進(jìn)行到什么程度?是什么在推動(dòng)這種互通?想了解這些,要從整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展脈絡(luò)中尋找答案。

起源:移動(dòng)上網(wǎng)習(xí)慣的必然

加拿大學(xué)者麥克盧漢是個(gè)有爭(zhēng)議的媒介理論家、思想家,追捧者認(rèn)為他是信息社會(huì)、電子世界的“先知”。互聯(lián)網(wǎng)誕生前,他就提出過很多震驚世人的結(jié)論,媒介訊息論(媒介的本質(zhì))、媒介延伸論(媒介的功能)、媒介冷熱論(媒介的分類)是他三個(gè)重要觀點(diǎn)。

他認(rèn)為,媒介即人的延伸,信息世界的發(fā)展暗合了這種推斷。

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都具備媒介屬性,它們分別對(duì)人進(jìn)行了不同的延伸。而這兩個(gè)載體的特點(diǎn),也分別重塑了人和現(xiàn)實(shí)世界的連接方式。

如果說,互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)樵诠潭ǖ攸c(diǎn)給用戶提供了一個(gè)“大窗口”的連接通道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則在方寸大小屏幕上,給用戶提供了一個(gè)可移動(dòng),但信息呈現(xiàn)“有限”的小窗口。

那移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,超級(jí)App現(xiàn)象和孤島現(xiàn)象,是如何發(fā)生的?

1、“內(nèi)存焦慮”影響,用戶希望單個(gè)App提供更多服務(wù); 自智能手機(jī)誕生起,“內(nèi)存焦慮”就廣泛存在。十余年間,蘋果、華為、小米等手機(jī)廠商每年都會(huì)增加新款手機(jī)的內(nèi)存、存儲(chǔ)空間,從最開始的2G+64G到后來8G+256G作為標(biāo)配,甚至16G+1T的內(nèi)存+運(yùn)存組合也開始出現(xiàn)。

可包括微信、淘寶、百度等主流應(yīng)用占用的空間也越來越大,以微信舉例,微信5.1版本安裝包只有24.31MB,今年6月1日上線的微信8.0.37的安裝包為246.26MB。從實(shí)際使用情況來看,用戶日常使用應(yīng)用產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是手機(jī)里最主要的“吃內(nèi)存”大戶。以主編的手機(jī)為例,微信所占內(nèi)存超過58GB,超1GB內(nèi)存的應(yīng)用達(dá)到12款,超過500MB的應(yīng)用為38款。

德國(guó)信息技術(shù)協(xié)會(huì)(Bitkom)今年進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查,顯示德國(guó)人均安裝了31款A(yù)pp,手機(jī)“重度用戶”的16至29歲的用戶智能手機(jī)平均安裝了42個(gè)App。而每款手機(jī)必裝App又包含即時(shí)通訊、短視頻、游戲、電子商務(wù)、生活服務(wù)等幾大類別,這倒逼了主流App向超級(jí)App的進(jìn)化。PC互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)主要入口是瀏覽器,手機(jī)上每個(gè)App都可看做一個(gè)入口,它們紛紛向?yàn)g覽器的“大而全”模式變化。

目前,主流應(yīng)用幾乎都配備社交、內(nèi)容、短視頻、游戲、支付、LBS、購物等功能模塊,直至小程序的誕生,超級(jí)App可提供的服務(wù)類型指數(shù)級(jí)上升。

2、手機(jī)切換“App”不方便,互聯(lián)網(wǎng)公司打包生態(tài)服務(wù)構(gòu)建“孤島”; 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)場(chǎng)景中,20英寸+的顯示器支持同時(shí)打開十幾個(gè),甚至幾十個(gè)網(wǎng)頁,因此各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不具備“孤島化”條件。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代降臨,手機(jī)屏幕很小,早期無論iOS、安卓系統(tǒng)智能手機(jī)下方大多配備固體home(主頁按鍵),以方便用戶從App上直接返回菜單頁。如今全面屏流行,用戶需要從手機(jī)下方用手指“上劃”返回。但無論早期智能手機(jī)的固定按鍵,還是當(dāng)下主流全面屏,受限于手機(jī)屏幕尺寸和手指本身靈活度的制約,一直存在操作不便的問題。

種種原因?qū)е掠脩魰?huì)在一定的時(shí)間段固定使用一個(gè)App,鮮有PC互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)打開多個(gè)網(wǎng)頁、客戶端的情況。因此,App只提供純粹的社交、短視頻或游戲等單個(gè)服務(wù),則無法滿足用戶在單個(gè)App解決多個(gè)問題的剛需。App功能復(fù)雜化,是用戶需求倒逼的結(jié)果。而商業(yè)追求利益最大化的本質(zhì),決定了各超級(jí)App會(huì)將流量導(dǎo)向自家平臺(tái)服務(wù)上。

如今包括微信、百度、淘寶、京東、拼多多等App都增加游戲、短視頻、圖文等服務(wù)選項(xiàng)。這些娛樂類內(nèi)容,可以更多地將用戶注意力留在自己App上。

單以視頻為例,自建短視頻雖然成本高卻是通行選擇。微信推出視頻號(hào)、百度推出好看視頻、拼多多也上線了多多視頻。

3、為彌補(bǔ)自身生態(tài)的“缺陷”,小程序生態(tài)“補(bǔ)位”價(jià)值凸顯; 前面說過內(nèi)存焦慮和手機(jī)操作不夠便捷兩個(gè)因素,造成了手機(jī)用戶人均常用App數(shù)量一直在二三十款上下徘徊。而且,由于手機(jī)需要不時(shí)地清理存儲(chǔ)空間,加之用戶喜好一直在變,無論iOS系統(tǒng)還是安卓系統(tǒng),定期卸載App也是一種常態(tài)。

AppsFlyer發(fā)布《2023年移動(dòng)App卸載現(xiàn)狀報(bào)告》顯示,安卓手機(jī)中2022年49%的App下載后30天內(nèi)就被卸載,相較2021年下降了8%。游戲App所受沖擊最大,卸載率為66%。其次是社交和教育類應(yīng)用。旅行App的卸載率最低,只有31%,表明該品類的用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高。

App服務(wù)生態(tài)越豐富,其在手機(jī)上的“地位”越穩(wěn)固,用戶卸載概率越小。但無論是老牌互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)BAT,還是新崛起的抖音、快手,憑借一家公司的力量都不可能在所有服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行投資。如何讓自家APP用戶連接到更豐富的服務(wù)生態(tài)?2017年誕生的“小程序”成為生態(tài)的重要“補(bǔ)位”。

對(duì)于所有App來說,都沒有絕對(duì)的“不可替代性”。潛在的各種“黑天鵝”事件,都有可能讓一款A(yù)pp從流行到邊緣化。為了抵抗這種危機(jī),各App不斷地增強(qiáng)自身的“入口化”屬性,只有成為用戶連接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最重要“入口”,地位才能更為穩(wěn)固,避免被冷落甚至“卸載”的命運(yùn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)習(xí)慣,導(dǎo)致了超級(jí)App、孤島化現(xiàn)象的誕生。

淘寶App主動(dòng)屏蔽微信,是希望用戶更多地打開淘寶App,而不僅僅是在微信內(nèi)“購物”。微信主動(dòng)屏蔽抖音,更多的是不希望自身流量“滋養(yǎng)”外部平臺(tái)。建立視頻號(hào),也是希望這部分流量沉淀在微信上,而不是“為他人作嫁衣”。

因此,相比于PC互聯(lián)網(wǎng)各大巨頭服務(wù)側(cè)重垂直和專業(yè),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基于超級(jí)App的構(gòu)想,哪怕自身并不擅長(zhǎng)某個(gè)領(lǐng)域,巨頭們出于“防守”心態(tài)也會(huì)主動(dòng)進(jìn)攻。

微信、今日頭條推出了搜索,淘寶、京東推出短視頻,抖音、快手進(jìn)軍電商,拼多多攪局本地生活,看似都是進(jìn)攻姿態(tài),更多的是為了強(qiáng)化自身“使用價(jià)值”的被動(dòng)防守。

變革:從“小程序”開始拆墻

為了增加自己手里的“籌碼”,過去互聯(lián)網(wǎng)巨頭都采取了寧可自己做不好,也絕不“便宜”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手App的思路。

近兩年,由于反壟斷壓力和提升用戶體驗(yàn)的考慮,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過去孤島狀態(tài)有了松動(dòng)跡象。作為曾經(jīng)生態(tài)“補(bǔ)位”的小程序,正成為相互間打通的一個(gè)絕佳通道。

對(duì)入駐方而言,流量天花板到來,小程序可盤活“新增量”; 據(jù)統(tǒng)計(jì),美團(tuán)旗下到店點(diǎn)餐、充電寶兩大線下核心業(yè)務(wù)上線支付寶小程序至今,使用量已突破700萬。通過搜索還發(fā)現(xiàn),美團(tuán)外賣服務(wù)尚未上線支付寶。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)觸碰天花板的背景下,在超級(jí)App上線自家某個(gè)服務(wù)線的小程序可以獲得全新流量。

尋求新增量這一特點(diǎn),意味著入駐方會(huì)傾向于將處在發(fā)展?fàn)顟B(tài)的細(xì)分業(yè)務(wù)或服務(wù),通過成熟的小程序方式,上線對(duì)手超級(jí)App生態(tài)上。近兩年,美團(tuán)、支付寶兩大冤家(2016年阿里折價(jià)出售美團(tuán)股票,此后幾年美團(tuán)多次下架支付寶)通過小程序?qū)崿F(xiàn)和解,阿里、騰訊也在通過小程序的方式緩和關(guān)系。

2021年9月,反壟斷大背景影響,阿里系的餓了么、優(yōu)酷、大麥、考拉海購、書旗等開始接入微信支付。這期間,微信上也開始上線阿里旗下的小程序,預(yù)示著雙方關(guān)系某些層面的破冰。2021年5月,阿里在微信內(nèi)測(cè)了“親友省錢購“小程序,去年10月又推出了“天貓超市小鐺家“小程序,今年5月,天貓?jiān)谖⑿派暇€了“天貓優(yōu)品”的小程序商城。

圖片來源:微信App

不過,在截稿前該小程序已經(jīng)無法打開,在微信上搜索“天貓優(yōu)品”,相關(guān)搜索結(jié)果中只有公眾號(hào),已沒有該小程序。目前,主編只能在微信下拉菜單的“最近使用的小程序”列表中找到該小程序,點(diǎn)擊進(jìn)去是系統(tǒng)提示頁面。

該頁面提示“天貓優(yōu)品因違規(guī)暫停服務(wù)”,詳細(xì)介紹中有進(jìn)一步解釋,因“存在誘導(dǎo)分享行為,已暫停服務(wù)”。

據(jù)阿拉丁研究院發(fā)布的《2022上半年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》顯示,微信、支付寶、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)小程序數(shù)量超過750萬,日活躍用戶數(shù)量超過7.8億。

對(duì)于入駐方來說,任何一家生態(tài)外的超級(jí)App流量都是新增量,積極入駐必然基于尋求增長(zhǎng)目的。不過,以“天貓優(yōu)品”遭遇來看,在各家小程序服務(wù)規(guī)則尚不夠“透明”的情況下,想要在對(duì)手App上獲取流量,還需要多多熟悉對(duì)方相關(guān)規(guī)則。

對(duì)小程序平臺(tái)而言,接納“敵對(duì)”平臺(tái)小程序,是豐富生態(tài)服務(wù)的必然選擇; 以美團(tuán)舉例,iiMedia數(shù)據(jù)顯示2022年,美團(tuán)App月活約3億,大眾點(diǎn)評(píng)月活約1.6億,也就說將近5億的用戶每月使用美團(tuán)點(diǎn)評(píng)應(yīng)用,支付寶上線“美團(tuán)點(diǎn)餐”小程序,直接豐富了支付寶的服務(wù)生態(tài)。在美團(tuán)旗下商家用餐時(shí),用戶無需再切換微信或美團(tuán)點(diǎn)評(píng)應(yīng)用掃碼。

同理,阿里系服務(wù)通過小程序上線微信后,微信用戶也就能在微信上直接消費(fèi),無需再切換到相關(guān)App上,節(jié)省了用戶時(shí)間,豐富了微信自身的服務(wù)生態(tài)。

從小程序的發(fā)展來看,入駐服務(wù)越多自身生態(tài)越繁榮,越能滿足用戶真實(shí)需求。2017年1月9日,微信小程序正式面世,由于外界并不太懂其玩法,初期并不火熱。直至“跳一跳”小游戲帶火小程序,大中小企業(yè)紛紛入局,才有了此后小程序的熱度。

這其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在無法“囊括”天下所有服務(wù)的現(xiàn)實(shí)下,通過分享一個(gè)入口,吸引更多服務(wù)方進(jìn)入生態(tài),進(jìn)而用這些服務(wù)“吸牢”用戶。

當(dāng)用戶習(xí)慣了在自家超級(jí)App的小程序里點(diǎn)餐、購物、打車等服務(wù),其對(duì)該生態(tài)的粘性會(huì)極大增強(qiáng)。

可以肯定,超級(jí)App需要更豐富的生態(tài),來鞏固和加深與用戶的連接深度。而所有大小互聯(lián)網(wǎng)公司,即使擁有一款或幾款超級(jí)強(qiáng)勢(shì)的“App”,對(duì)于二梯隊(duì)甚至邊緣化業(yè)務(wù)而言,它們也需要更多外部流量滋養(yǎng)。

對(duì)弱勢(shì)業(yè)務(wù)來說,打通的外部生態(tài)越多,其自身成長(zhǎng)空間理論上也會(huì)更廣闊。

毋庸置疑,小程序未來將是互聯(lián)網(wǎng)巨頭互聯(lián)互通一個(gè)重要的樞紐,在存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下,過去“老死不相往來”的它們,需要學(xué)習(xí)如何在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)攜手合作。

展望:“拆墻”需激起巨頭“豪賭”之心

一個(gè)處處是孤島、四面都是墻的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),是低效且不便的。然而,在現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下,依靠反壟斷治理推動(dòng),或輿論推動(dòng)超級(jí)App間“拆墻”,只會(huì)造成大量“面子工程”。

真正想要各生態(tài)更大程度的互聯(lián)互通,需要尋找它們的共同利益點(diǎn)。其實(shí),超級(jí)App間的孤島行為是雙向。主動(dòng)屏蔽對(duì)手的App,是基于控制流量入口的考慮。而“封殺”站外連接的App,則不希望自身流量紅利被外部平臺(tái)“竊取”。

這種矛盾心態(tài)的本質(zhì)是,用戶的“選擇”并非平臺(tái)可控的事情,只有將用戶隔離起來,平臺(tái)才放心??啥兑?、快手兩個(gè)新秀的快速崛起,展現(xiàn)了另一種可能性。

早期,抖音、快手把短視頻流量開放給淘寶、京東,給后兩者提供了源源不斷新流量外。這期間,抖、快平臺(tái)內(nèi)部用戶購物習(xí)慣也培養(yǎng)出來,相繼推出了抖音小店、快手小店。實(shí)現(xiàn)了由廣告服務(wù),向自建電商生態(tài)的方向邁進(jìn)。

對(duì)淘寶、京東而言,過去的合作也給它們帶去了增量用戶??梢哉f,超級(jí)App的打通,用戶可以選擇留在生態(tài)內(nèi),還可以選擇跳出去。

“拆墻”對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言是個(gè)雙刃劍,簡(jiǎn)而言之開放了流量,也沉淀了用戶新消費(fèi)習(xí)慣。是損失?還是收益?要看用戶最終的抉擇,互聯(lián)互通就像一場(chǎng)比拼硬實(shí)力的“豪賭”。

從天貓優(yōu)品暫停服務(wù)來看,巨頭間的“拆墻”還充滿不確定性。手機(jī)屏幕只有這么大,用戶注意力只有這么多,向左向右,已是每個(gè)巨頭都需要仔細(xì)思考的問題。

參考資料:

電商報(bào):《美團(tuán)打通支付寶,兩大業(yè)務(wù)已入駐播》

AppsFlyer:《2023移動(dòng)App卸載現(xiàn)狀報(bào)告》

艾媒研究院:《2022年度中國(guó)生活休閑類App月活排行榜TOP10》

數(shù)據(jù)世界網(wǎng):《智能手機(jī)成為必備工具:人均安裝了31款A(yù)pp》

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