域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過
6月26日晚,B站舉辦了14周年慶典晚會(huì)。在晚會(huì)上,除了周深、美依禮芽同框獻(xiàn)唱受到關(guān)注,B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿的演講內(nèi)容同樣值得深思:
一來,陳睿提到,要將目前B站視頻前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)從次數(shù)改為分鐘數(shù),“計(jì)劃未來幾周,將完成產(chǎn)品更新。”
二來,陳?;卮鹆送饨缫恢标P(guān)心的UP主的收入和商業(yè)化問題。他指出,幫助UP主在B站獲得收入,是對(duì)UP主最實(shí)在服務(wù)。
過去,粉絲數(shù)量較多的UP主可以通過B站廣告平臺(tái)花火獲得收入,而B站正在內(nèi)測(cè)的充電計(jì)劃升級(jí)版,希望為不擅長(zhǎng)做廣告的UP主提供新的收入方式。
B站為什么要修改視頻前臺(tái)顯示的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)?這對(duì)于B站UP主和用戶會(huì)造成什么影響?在UP主的創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃調(diào)整之后,花火+充電計(jì)劃升級(jí)版能否提升UP主的收入?
一家企業(yè)的多個(gè)動(dòng)作背后總是存在某種合奏效應(yīng)。B站改變視頻前臺(tái)顯示的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和陳睿重點(diǎn)提及UP主的收入,兩者間是否存在某種聯(lián)系?
一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的勝利還是短視頻的挑戰(zhàn)?
首先,我們要明確播放分鐘數(shù)和播放次數(shù)的區(qū)別。
播放量是指視頻被用戶點(diǎn)擊打開的次數(shù),而播放時(shí)長(zhǎng)是指用戶實(shí)際觀看視頻所花費(fèi)的時(shí)間。兩者都是衡量視頻受歡迎程度和影響力的重要指標(biāo),但也有各自的優(yōu)劣。
舉例來說,如果一個(gè)10分鐘的視頻被觀看了5次,那么它的播放次數(shù)是5,而它的播放分鐘數(shù)可能是50(如果每次都看完),也可能是5(如果每次只看1分鐘)。
很明顯,播放分鐘數(shù)則能更好地反映出一個(gè)視頻被觀看的完整程度和深度,也能更好地反映出觀眾對(duì)視頻的喜好和滿意度,更適合作為評(píng)價(jià)視頻優(yōu)劣和挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。
不過,在筆者看來,B站用播放分鐘數(shù)替代播放次數(shù),絕不僅僅是為了更好地體現(xiàn)視頻的質(zhì)量。
視頻的內(nèi)容和價(jià)值是視頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵,但是,B站修改統(tǒng)計(jì)指標(biāo)也與其面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局有關(guān)。
目前,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)步入存量時(shí)代,而B站也已經(jīng)從一個(gè)小眾ACG社區(qū)發(fā)展成為綜合性的視頻社區(qū)。截至2023年Q1,B站月均活躍用戶數(shù)達(dá)到3.15億。
沒有太多增量,意味著各大內(nèi)容平臺(tái),尤其是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羰褂脮r(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)。
比如,抖音、快手等短視頻最看重視頻的“完播率”,因?yàn)檫@代表著用戶可能被內(nèi)容吸引,留在該APP的時(shí)長(zhǎng)。用戶觀看時(shí)間越久,看得久的越多,完播率就越高。
同理,對(duì)于B站來說,“時(shí)長(zhǎng)”是最直接也最重要的指標(biāo)。作為核心指標(biāo),播放時(shí)長(zhǎng)可以反作弊,是B站上最難刷量的參數(shù),還具有排他性,點(diǎn)贊、關(guān)注可以同時(shí)做不沖突,觀看時(shí)長(zhǎng)不行。
那么,時(shí)長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)方法是否存在漏洞?
毫無疑問,這個(gè)世上沒有完美的統(tǒng)計(jì)方法,包括短視頻的完播率,有心也可以刷出高完播率。
但是,分鐘數(shù)/次數(shù),是B站目前的最優(yōu)解。對(duì)于平臺(tái)來說,最需要的內(nèi)容無疑是能留住用戶,化流量為留量的內(nèi)容。
今天,低質(zhì)內(nèi)容充斥互聯(lián)網(wǎng),尤其是隨著以ChatGPT為代表的眾多生成式AI產(chǎn)品發(fā)展,內(nèi)容生產(chǎn)的門檻越來越低,用戶和平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望十分強(qiáng)烈。
陳睿認(rèn)為,不能倒退回內(nèi)容更少的時(shí)代,解決方法應(yīng)該是用產(chǎn)品或者技術(shù)的方案,讓用戶更容易選擇制作精良的視頻。播放分鐘數(shù)將消弭一些通過夸張標(biāo)題、欺詐封面等騙取點(diǎn)擊的低質(zhì)視頻帶來的數(shù)據(jù)水份,“用戶點(diǎn)開之后很快就放棄了,這類內(nèi)容的播放分鐘數(shù)就會(huì)是一個(gè)遠(yuǎn)比播放次數(shù)小的數(shù)字。”
修改視頻前臺(tái)顯示的統(tǒng)計(jì)指標(biāo),將幫助B站篩選出有吸引力的內(nèi)容,提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。
問題是,這一調(diào)整會(huì)對(duì)UP主們帶來哪些影響?
二、中長(zhǎng)視頻UP主的狂歡?
UP主的收入和商業(yè)化問題,一直是B站這類PUGC平臺(tái)最受市場(chǎng)關(guān)注的點(diǎn)。
為了適應(yīng)短視頻的興起,B站于2021年推出了內(nèi)容分發(fā)以豎屏短視頻為主的Story Mode,也讓部分UP主和用戶感到擔(dān)憂。
對(duì)于堅(jiān)持長(zhǎng)視頻的UP主來說,短視頻也會(huì)帶來沖擊,分走中長(zhǎng)視頻UP主的收益;對(duì)于B站用戶來說,不少用戶認(rèn)為B站丟失了自己的特色,因?yàn)锽站過去一直主打的優(yōu)質(zhì)UP主做的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容。
中長(zhǎng)視頻UP主毫無疑問是B站的立足之本。 根據(jù)陳睿的說法,B站PUGC內(nèi)容中,長(zhǎng)視頻約占整體播放量的70%,且同比增速超過26%。
因此,保護(hù)中長(zhǎng)視頻UP主的收入,激勵(lì)優(yōu)秀UP主創(chuàng)作,是B站保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。用播放分鐘數(shù)取代播放量,也是基于此。
一方面,相比播放量,播放分鐘數(shù)顯然是更有利于中長(zhǎng)視頻UP主的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。
站在管理層角度,相比長(zhǎng)視頻來說短視頻對(duì)創(chuàng)作者更容易,也更容易吸引點(diǎn)擊和播放帶來商業(yè)效果。但是,B站的發(fā)展絕對(duì)離不開一群優(yōu)質(zhì)的中長(zhǎng)視頻UP主,這是B站相對(duì)其他視頻平臺(tái)的差異化所在。
在此次演講中,陳睿指出了用戶和UP主的擔(dān)心:“比如一個(gè)UP主花了半個(gè)月,精心制作了一個(gè)半個(gè)小時(shí)的視頻,質(zhì)量很好,但是播放量有可能和一個(gè)手機(jī)拍攝的兩分鐘的日常生活視頻差不多。”
差不多的觀看人數(shù)下,播放分鐘數(shù)不會(huì)讓中長(zhǎng)視頻UP主的努力白費(fèi)。以播放分鐘數(shù)為指標(biāo),有利于提高中長(zhǎng)視頻傳播度,修正算法向短視頻傾斜的趨勢(shì),也表明B站關(guān)注到了短視頻對(duì)社區(qū)的影響并做出嘗試。
另一方面,B站做出這樣的調(diào)整也是為了讓優(yōu)質(zhì)UP主獲得更多收入。
在陳睿心中,創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃是屬于“獎(jiǎng)學(xué)金”性質(zhì)的。創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃自2018年上線以來,B站一共發(fā)放了22.43億元的激勵(lì)金,累計(jì)覆蓋了110萬名的UP主,這個(gè)計(jì)劃的初衷,其實(shí)是去激勵(lì)那些粉絲不夠多的新人UP主。
對(duì)于構(gòu)成平臺(tái)基本盤的頭部和中腰部UP主,B站無疑希望這些人能夠通過商單等其他方式獲得收入。唯有商業(yè)變現(xiàn)的渠道更成熟,才能讓UP主成為一種“職業(yè)”,從而推動(dòng)B站發(fā)展。為此,B站專門開發(fā)了花火平臺(tái),而充電計(jì)劃升級(jí)版也在內(nèi)測(cè)中。
而在UP主商業(yè)變現(xiàn)的過程中,B站無疑既希望UP主獲得更多收入,也希望平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)不會(huì)受到負(fù)面影響。
以播放時(shí)長(zhǎng)為指標(biāo)的意義就是,篩選出包括常規(guī)內(nèi)容和商單在內(nèi)的所有視頻中,值得一看的視頻。
所以,筆者認(rèn)為,平臺(tái)前臺(tái)指標(biāo)調(diào)整為播放分鐘數(shù),對(duì)于用戶、廣告主以及優(yōu)質(zhì)UP主都是一件好事。一是篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保護(hù)商單用戶體驗(yàn),二是為廣告主提供更具參考價(jià)值的指標(biāo),三是讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多曝光量,也逼迫粉絲眾多的UP主們?nèi)?chuàng)作更有創(chuàng)意或深度的視頻,而不是“躺著賺錢”。
結(jié)語
查理·芒格說,心理學(xué)中有個(gè)強(qiáng)化效應(yīng)的概念。無論做什么,不斷得到強(qiáng)化,所有人都能做得更好。如果每次做得好都能得到獎(jiǎng)勵(lì),人們會(huì)越做越好。
相比播放量,播放時(shí)長(zhǎng)更適合作為評(píng)價(jià)視頻優(yōu)劣和挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn),可以讓做得好的UP主得到應(yīng)得的獎(jiǎng)勵(lì),從而形成良性循環(huán)。
因此,調(diào)整視頻前臺(tái)顯示的統(tǒng)計(jì)指標(biāo),也是B站不斷優(yōu)化自身內(nèi)容生態(tài)的必然之舉。正如陳睿所說,“B站在過去14年走的路,也是以后唯一要走的路,讓你愿意大聲把B站推薦給你的朋友,覺得在B站上面花的時(shí)間都是值得的。”
來源:港股研究社
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