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根據(jù)視頻號(hào)服務(wù)商百準(zhǔn)發(fā)布的《2023年視頻號(hào)商業(yè)生態(tài)發(fā)展報(bào)告》顯示，視頻號(hào)直播的電商GMV在2022年達(dá)到了1300億元，預(yù)計(jì)2023年能夠突破3000億大關(guān)，而到2024年視頻號(hào)的電商直播預(yù)計(jì)可以到萬(wàn)億級(jí)別。
在我看來(lái)，視頻號(hào)的電商帶貨之所以能夠獲得如此快速的發(fā)展，一是與視頻號(hào)自身不斷強(qiáng)化的商業(yè)化能力，二是視頻號(hào)與微信形成了公私域聯(lián)營(yíng)和充分協(xié)作的生態(tài)。
從近期視頻號(hào)跑出來(lái)的服飾美妝、茶酒、3C等各類商家案例，以及身邊朋友的實(shí)際行動(dòng)看，基本上從去年開始都紛紛入局視頻號(hào)，他們也一致認(rèn)為現(xiàn)階段是紅利期，體現(xiàn)為獲客成本低、增長(zhǎng)快、利潤(rùn)高且競(jìng)爭(zhēng)小。很多商家開始布局和加大投入，特別是產(chǎn)業(yè)帶商家更是認(rèn)為視頻號(hào)已經(jīng)成為他們崛起的新機(jī)遇。
那么，對(duì)于還沒有入局的產(chǎn)業(yè)帶商家來(lái)說，在做視頻號(hào)電商之前，需要先搞清楚幾個(gè)核心問題：
•各類帶貨平臺(tái)對(duì)經(jīng)營(yíng)有什么影響？
•為什么說視頻號(hào)更適合產(chǎn)業(yè)帶商家？
•產(chǎn)業(yè)帶商家怎樣才能做好視頻號(hào)？
下面我們通過總結(jié)那些在視頻號(hào)經(jīng)過一年多實(shí)踐，并取得千萬(wàn)級(jí)銷量的產(chǎn)業(yè)帶商家的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)方法，試圖回答這幾個(gè)問題。
各類帶貨平臺(tái)對(duì)經(jīng)營(yíng)有什么影響？
想要了解不同平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家經(jīng)營(yíng)的影響，需要先了解不同平臺(tái)的特征。目前主流的帶貨平臺(tái)基本上可以分為：貨架平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)。
貨架平臺(tái)源自線下超市和百貨商場(chǎng)，亞馬遜、京東、淘寶、拼多多都是典型的貨架平臺(tái)。
有三個(gè)顯著特征：一是中心化；二是用戶心智明確；三是成立時(shí)間長(zhǎng)、很成熟規(guī)則完善、生態(tài)完整、商家多競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在貨架平臺(tái)經(jīng)營(yíng)需要產(chǎn)業(yè)帶商家花時(shí)間熟悉平臺(tái)的各種規(guī)則和流程，經(jīng)營(yíng)成本較高，對(duì)團(tuán)隊(duì)能力和組織管理的要求也比較高。
內(nèi)容平臺(tái)則是從短視頻平臺(tái)發(fā)展起來(lái)，通過直播帶貨切入建立電商平臺(tái)。隨著抖音電商和快手電商上線貨架商城，兼具短視頻/直播帶貨和貨架平臺(tái)兩種經(jīng)營(yíng)模式的特征：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、推薦機(jī)制優(yōu)先、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。這也不可避免導(dǎo)致冷啟動(dòng)周期變長(zhǎng)，學(xué)習(xí)成本也相對(duì)較高，有很多需要學(xué)習(xí)和思考的問題：例如在上千萬(wàn)的直播間里如何差異化？在平臺(tái)的推薦機(jī)制下怎么留住用戶？……
社交平臺(tái)主要以微信為代表，在三年前（2020年1月）正式上線視頻號(hào)之后，視頻號(hào)以微信社交生態(tài)為基礎(chǔ)，開始融合短視頻和直播的內(nèi)容后加入帶貨業(yè)務(wù)，具有去中心化、社交化、內(nèi)容化、私域化的四大特征。因?yàn)樯暇€時(shí)間較晚，目前在直播帶貨的規(guī)模上和平臺(tái)建設(shè)方面，視頻號(hào)與前兩個(gè)平臺(tái)仍存在一定差距。
隨著視頻號(hào)商業(yè)化能力的增強(qiáng)，視頻號(hào)也逐漸顯現(xiàn)出差異化的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：
一是競(jìng)爭(zhēng)差異化且多元，商家可專注自身發(fā)展。
去中心化的特征讓競(jìng)爭(zhēng)的差異化更加多元，沒有了商品/店鋪列表，讓商家可以更專注在商品和用戶需求上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)用戶的爭(zhēng)奪和干擾少了許多。還能平衡好線下與線上的客戶關(guān)系，不同的客戶可以在不同的微信群進(jìn)行維護(hù)，或通過一對(duì)一私密溝通提供不同的優(yōu)惠。
二是冷啟動(dòng)快，公私域聯(lián)動(dòng)持續(xù)做大生意規(guī)模。
有商家反饋由于沒有過多的公眾號(hào)粉絲和微信好友，導(dǎo)致在視頻號(hào)的積累不足。經(jīng)過我的觀察，隨著視頻號(hào)與微信生態(tài)的互通和廣告投流的商業(yè)化能力的完善，商家想要更好地上手，可以不斷沉淀微信好友和微信群的同時(shí)，結(jié)合公域的廣告投流（ADQ騰訊廣告投放平臺(tái)和微信豆），快速獲取新用戶進(jìn)行直播帶貨，縮短“養(yǎng)號(hào)”周期。
在直播帶貨過程中，商家還能夠通過微信加好友、邀請(qǐng)進(jìn)群，更好地留住用戶，并與用戶進(jìn)行更多的交流，提升與用戶的情感聯(lián)接，提高復(fù)購(gòu)率和口碑分享轉(zhuǎn)介紹更多用戶。而且微信好友和微信群相當(dāng)于是自己的私有資產(chǎn)，這樣就不用過多擔(dān)心主播的流動(dòng)性太強(qiáng)帶走用戶和影響生意。
三是實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，低成本地建立品牌。
公眾號(hào)、朋友圈和視頻號(hào)的短視頻和圖文內(nèi)容，在直播帶貨的同時(shí)還能夠建立品牌，實(shí)現(xiàn)“品效合一”，滿足了商家低成本建立品牌的目標(biāo)。
接下來(lái)，我將分析產(chǎn)業(yè)帶商家的交易模式、交易特征與視頻號(hào)的契合度，以及產(chǎn)業(yè)帶商家在視頻號(hào)的經(jīng)營(yíng)方法。
為什么視頻號(hào)更適合產(chǎn)業(yè)帶商家？
這幾年，我在走訪多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶與商家們的交流中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)缀醵际?ldquo;批零兼售”的交易模式，也就是說批發(fā)和零售都在同一個(gè)地方交易，不同的客戶有不同的訂單量，會(huì)出現(xiàn)報(bào)價(jià)不同，服務(wù)也不同。
視頻號(hào)與微信生態(tài)形成的“公私域聯(lián)動(dòng)”體系，顯然是高度契合產(chǎn)業(yè)帶商家這種“批零兼售”交易模式的：微信好友和微信群可以很好地區(qū)隔批發(fā)客戶和零售客戶，還可以根據(jù)價(jià)格波動(dòng)給客戶提供不同的價(jià)格，提升客戶滿意度的同時(shí)，保證自己的合理利潤(rùn)。
除了交易模式和視頻號(hào)及微信生態(tài)匹配之外，產(chǎn)業(yè)帶商家的“交易特征”與視頻號(hào)的許多功能和特征也很匹配。
第一個(gè)重要的特征是：重視交易效率。
大部分的產(chǎn)業(yè)帶商家都是老板親自在一線做銷售，團(tuán)隊(duì)只是提供必要的訂貨、備貨、發(fā)貨和售后等服務(wù)，所以決策效率特別高，交易效率自然也變高了。
那么，視頻號(hào)又是怎么提升交易效率的呢？
首先，視頻號(hào)直接關(guān)聯(lián)老板的個(gè)人微信號(hào)，老板可以很方便地隨時(shí)發(fā)起直播帶貨并查看各種數(shù)據(jù)，還可以將短視頻和直播間直接私信給客戶/好友、分享微信群和朋友圈，快速觸達(dá)目標(biāo)用戶并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
其次，想要高效率獲取更多新用戶進(jìn)入直播間和關(guān)注視頻號(hào)，老板還可以通過自身或服務(wù)商用騰訊廣告投放平臺(tái)ADQ和微信豆進(jìn)行廣告投放。
第二個(gè)交易特征是：重視口碑和關(guān)系維護(hù)。
現(xiàn)階段，關(guān)系維護(hù)在線下和線上都是通過微信，已經(jīng)沒有區(qū)別。
而所謂的口碑通俗點(diǎn)說就是“轉(zhuǎn)介紹”，在線下體現(xiàn)為老客戶帶新客戶到商家交易，或者新客戶單獨(dú)過來(lái)時(shí)提起老客戶讓商家給優(yōu)惠。在視頻號(hào)帶貨，就是直播間和短視頻被分享的次數(shù)、加好友的數(shù)量及成交額、復(fù)購(gòu)率。
佐卡伊珠寶視頻號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐國(guó)偉發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)有明顯“老帶新”的特征和優(yōu)勢(shì)，通過引導(dǎo)用戶加企業(yè)微信、進(jìn)行互動(dòng)式分享等，在一定程度上帶來(lái)了可觀的用戶增長(zhǎng)。
壹窯茶業(yè)負(fù)責(zé)人張聞奇認(rèn)為，視頻號(hào)最重要一點(diǎn)是復(fù)購(gòu)率非常非常的強(qiáng)，“它的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了80%，甚至超過了90%。”
第三個(gè)交易特征可以算是產(chǎn)業(yè)帶商家的一個(gè)信念，那就是：賣貨的同時(shí)建立品牌。
建立品牌不是簡(jiǎn)單地貼牌，品牌建立的過程肯定和銷量息息相關(guān)，另外建立品牌還需要市場(chǎng)營(yíng)銷、代言人、公關(guān)活動(dòng)等配合。
在視頻號(hào)與微信生態(tài)的打通下，企業(yè)可以通過公眾號(hào)的圖文內(nèi)容、主播的形象代言、短視頻和廣告投放、微信群組織線下活動(dòng)等形式建立起品牌，并與賣貨無(wú)縫銜接。
最后一個(gè)交易特征是：組織團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)單。
產(chǎn)業(yè)帶商家的組織團(tuán)隊(duì)大部分是老板帶著幾個(gè)人或十幾個(gè)人，所以需要平臺(tái)提供簡(jiǎn)單快捷的功能和工具提高效率。
在獲得穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和盈利之后，才能逐漸擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)的規(guī)模。
許多商家的實(shí)戰(zhàn)案例顯示，目前視頻號(hào)電商在初期涉及的運(yùn)營(yíng)選品、商品上架、直播、廣告投放、主播導(dǎo)購(gòu)可以為同一人或三四個(gè)人進(jìn)行操作。
最后，我將這四大交易特征與視頻號(hào)電商及微信生態(tài)的適配性做了一張關(guān)聯(lián)圖表，供產(chǎn)業(yè)帶商家做決策時(shí)參考。
怎樣才能做好視頻號(hào)？
許多商家的實(shí)踐表明，做好視頻號(hào)帶貨還是有章可循，我從“分銷”和“自播”兩種直播
帶貨的主流形式各總結(jié)了兩套行之有效的經(jīng)營(yíng)方法。
首先，先來(lái)看看最簡(jiǎn)單易懂的分銷體系。
“一個(gè)不知名的品牌應(yīng)該把利潤(rùn)讓出來(lái)給達(dá)人去帶，帶出知名度帶出數(shù)據(jù)再做自播，一上來(lái)就搞自播的必死無(wú)疑。”
貝詩(shī)珠寶創(chuàng)始人鐘衛(wèi)平認(rèn)為產(chǎn)業(yè)帶商家應(yīng)該一開始就做分銷而不是自播。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」所了解到的信息，做分銷的商品利潤(rùn)率要足夠高，例如貝詩(shī)珠寶分銷的珍珠飾品的毛利在50%左右，主播分成就有30%左右。
佐卡伊珠寶視頻號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐國(guó)偉曾經(jīng)在分銷上走了彎路，主要有兩方面原因：一是用于分銷的黃金鉆石是標(biāo)準(zhǔn)化商品，毛利特別低不超過30%～40%，很難有高額分傭。二是黃金鉆石體積整體較小，在視頻號(hào)中展現(xiàn)度不夠。
在我接觸許多產(chǎn)業(yè)帶商家里，除了珠寶玉石商家由于有較高毛利商品能做分銷，還有服飾、家居、酒類商家也熱衷于通過找達(dá)人來(lái)分銷商品。雖然找到好的帶貨達(dá)人不容易，但比自己做直播帶貨操作起來(lái)相對(duì)容易，所以寧可讓利20%～30%給達(dá)人。
其實(shí)想要做好分銷還能有利潤(rùn)，總結(jié)起來(lái)就兩點(diǎn)：
一、選品：毛利率保證在40%～50%之間，商品進(jìn)入官方的“優(yōu)選聯(lián)盟”供達(dá)人選擇分銷；
二、找達(dá)人：可以通過視頻號(hào)互選平臺(tái)、達(dá)人聯(lián)盟、第三方服務(wù)商、直播電商大會(huì)、達(dá)人交流群和朋友推薦。
在我對(duì)直播電商平臺(tái)的長(zhǎng)期研究和與眾多商家的交流來(lái)看，雖然分銷做起來(lái)相對(duì)輕松，但是利潤(rùn)率確實(shí)低，而且銷量不穩(wěn)定。
所以大部分的產(chǎn)業(yè)帶商家還是選擇自播和分銷結(jié)合多一些，一是保證穩(wěn)定可控的銷量，二是大部分商家確實(shí)選不出利潤(rùn)率高達(dá)40%～50%的商品用于分銷，三是單純做分銷發(fā)揮不出視頻號(hào)與微信生態(tài)的公私域聯(lián)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，也不能很好地建立個(gè)人IP和品牌。
那么，做好自播需要打好哪些基礎(chǔ)？
根據(jù)商家的實(shí)踐結(jié)果來(lái)看，做好自播的基礎(chǔ)有三大要素：選品類、選主播和投廣告。
對(duì)于選品類，產(chǎn)業(yè)帶商家可以依托產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)選擇多個(gè)細(xì)分品類進(jìn)行試播，直到最終確立自己的優(yōu)勢(shì)品類并形成差異化。
對(duì)于選主播，茶品牌“鑄正號(hào)”直播間操盤手郭利覺得主要看主播“塑造價(jià)值的能力”，具體來(lái)說就是如何在直播間把商品價(jià)值講明白，“不僅僅是主播怎么開口說，還會(huì)涉及衣著、手勢(shì)、語(yǔ)速和表情等等。”
佐卡伊珠寶視頻號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐國(guó)偉發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)用戶不喜歡主播過多的使用文字游戲、促銷套路等都不太合適商家在視頻號(hào)培養(yǎng)用戶信任度，主播的人設(shè)和專業(yè)度十分重要。
“如果信任沒有做好，再多的技巧也是沒有用的。”
對(duì)于投廣告，茶品牌“鑄正號(hào)”直播間操盤手郭利認(rèn)為，要想業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)且做出規(guī)模，一定要嘗試廣告投放，“無(wú)法轉(zhuǎn)化陌生流量就無(wú)法規(guī)?；?rdquo;。
在視頻號(hào)投放廣告的兩種形式：微信豆和騰訊廣告投放平臺(tái)（ADQ），它們的效果也不太一樣，壹窯茶業(yè)在實(shí)戰(zhàn)過程中發(fā)現(xiàn)：視頻號(hào)的微信豆廣告會(huì)帶來(lái)一些之前到過直播間的老用戶，而騰訊廣告投放平臺(tái)（ADQ）帶來(lái)更多新用戶。為了給直播間引入更多新用戶，壹窯茶業(yè)把七成的廣告費(fèi)投在騰訊廣告投放平臺(tái)（ADQ），三成投微信豆。
在視頻號(hào)和微信生態(tài)里，想要投放廣告效果的最大化，更重要地是要把公私域聯(lián)動(dòng)做好。
每一次在直播間成交后，萊拉的美妝主播都會(huì)引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，再將他們拉入粉絲群，一場(chǎng)一萬(wàn)場(chǎng)觀的直播，通常能引流100-200個(gè)用戶到私域中。然后每天群里會(huì)定期抽幸運(yùn)粉絲跟主播一對(duì)一咨詢護(hù)膚問題、發(fā)紅包、發(fā)小禮品等，提升用戶活躍度和復(fù)購(gòu)。
之后，主播會(huì)充分利用視頻號(hào)直播預(yù)約功能，每次在直播前拉動(dòng)600-700人預(yù)約，這樣第二天一開播直播間就能進(jìn)來(lái)500人，再配合視頻號(hào)現(xiàn)在1:1（拉一個(gè)私域用戶，獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)公域用戶）的激勵(lì)制度，最終實(shí)現(xiàn)流量的正向循環(huán)。
總結(jié)下來(lái)，產(chǎn)業(yè)帶商家在視頻號(hào)開展自播的經(jīng)營(yíng)方法：選對(duì)細(xì)分品類，明確主播的價(jià)值、人設(shè)提升專業(yè)度做IP建立信任，持續(xù)廣告投放獲取更多新用戶，再通過直播預(yù)約、加好友和群運(yùn)營(yíng)的公私域聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升復(fù)購(gòu)率和實(shí)現(xiàn)“老帶新”。
相信這兩套視頻號(hào)的經(jīng)營(yíng)方法，能夠簡(jiǎn)單明了地幫助產(chǎn)業(yè)帶商家做好視頻號(hào)。此外，建議各類商家積極關(guān)注平臺(tái)的相關(guān)舉措，在行業(yè)規(guī)范、扶持政策方面可以借力發(fā)展。
例如騰訊廣告最近在青島產(chǎn)業(yè)帶啟動(dòng)了2023「域見超新星」計(jì)劃，聚焦國(guó)內(nèi)的“產(chǎn)業(yè)品牌企業(yè)”，聯(lián)合合作服務(wù)商為上榜品牌進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，提供億級(jí)曝光及千萬(wàn)級(jí)策略扶持金支持，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家打開騰訊生態(tài)生意增長(zhǎng)新思路。
綜合分析下來(lái)，我認(rèn)為產(chǎn)業(yè)帶商家與視頻號(hào)的契合度還是非常高的，很適合在視頻號(hào)開展電商業(yè)務(wù)，而且現(xiàn)階段視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)潛力很大，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)帶商家實(shí)現(xiàn)快速崛起的又一個(gè)新機(jī)遇，建議商家們加快入局，重點(diǎn)投入。
視頻號(hào)帶貨業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，也已成為了中國(guó)零售電商行業(yè)獨(dú)具特色的存在，期待商家在視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)的過程中，給行業(yè)帶來(lái)更多的新思路和新方法，共同推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和升級(jí)。
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