商業(yè)世界的模式創(chuàng)新就像夜空中的煙火，而上升期的煙火總是絢爛的。
近日，美國商品配送業(yè)的鼻祖Instacart重新啟動(dòng)了IPO，并于9月11日，更新了招股書，將發(fā)行價(jià)定為每股26-28美元，計(jì)劃融資6.16億美元。值得一提的是，這家一手開創(chuàng)商品配送賽道新模式的明星獨(dú)角獸，被認(rèn)為是“共享經(jīng)濟(jì)”的杰出代表之一。在資本的持續(xù)看好下，2021年，Instacart的估值更是達(dá)到390億美元。
然而，在誕生11年后，Instacart也不得不面對資本市場更為嚴(yán)厲的審視。這樣的審視主要來自兩個(gè)方面：行業(yè)日益加劇的競爭與紅利逐漸褪去后的不確定性。
在此形勢下，如何保障商業(yè)模式的持續(xù)“絢爛”？Instacart需要回答好這一命題。
即時(shí)配送賽道競爭激烈，Instacart 降價(jià)突圍？
Instacart立足于一個(gè)正在蓬勃發(fā)展的市場。Research And Markets發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022 年，美國即時(shí)配送市場規(guī)模達(dá)到353.6 億美元，預(yù)計(jì)2030年達(dá)到848.4億美元，年復(fù)合增長率為11.6%。而這背后是對傳統(tǒng)配送模式的顛覆。
在傳統(tǒng)配送行業(yè)，倉儲(chǔ)基地建設(shè)、物流車隊(duì)組建、配送人員調(diào)配等方面均需要龐大的資金儲(chǔ)備及投入，對產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張形成一定限制。而即時(shí)配送具有輕資產(chǎn)特征，其核心模式是讓采購員代替用戶在實(shí)體店購物，并配送到顧客手中，由于不需要自建倉庫、車隊(duì)等，相關(guān)企業(yè)也能夠獲得比傳統(tǒng)配送企業(yè)更大的規(guī)模體量。
以Instacart為例。憑借模式創(chuàng)新與先發(fā)優(yōu)勢，Instacart迅速完成了初期的用戶積累，并成為美國最大的生鮮配送平臺。尤其在居家隔離時(shí)期，派送需求激增，帶動(dòng)Instacart強(qiáng)勁發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2020年3月中旬，Instacart下載量實(shí)現(xiàn)了218%的增速，遠(yuǎn)超Walmart的160%和Shipt的124%。
基于市場規(guī)模的不斷擴(kuò)張，Instacart的業(yè)績持續(xù)增長。招股書顯示，2020-2022年，公司實(shí)現(xiàn)營收分別為14.77億美元、18.34億美元、25.51億美元；毛利分別為8.79億美元、12.26億美元、18.31億美元。截至2022年底，Instacart占據(jù)即時(shí)配送市場75%的份額，而第二名DoorDash的市場份額不到10%。
Instacart用設(shè)想和實(shí)際所勾勒出的“懶人經(jīng)濟(jì)”及其未來，也成為機(jī)構(gòu)加碼投資的出發(fā)點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)初期，Instacart獲得了美國公共私募投資公司（D1 Capital Partners）、老虎環(huán)球基金（Tiger Global Management）、威誠資本（UpHonest Capital）等機(jī)構(gòu)的青睞。此外，從2020年6月到2021年3月，Instacart共完成4輪累計(jì)達(dá)7.9億美元的融資。
不過，盡管在美國即時(shí)配送市場，Instacart已處于頭部，但隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，市場環(huán)境變得愈發(fā)復(fù)雜，Instacart的業(yè)務(wù)模式也面臨挑戰(zhàn)。
首先，2023年以來，線下消費(fèi)逐步回暖，居家紅利正趨消散，對即時(shí)配送行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定影響。EcommerceDB的數(shù)據(jù)顯示，2023-2027年，美國即時(shí)配送用戶規(guī)模增速逐步放緩，復(fù)合增長率僅6.7%。
另外，市場競爭持續(xù)加劇。現(xiàn)階段，即時(shí)配送的商業(yè)價(jià)值被更多的商業(yè)巨頭發(fā)現(xiàn)，并圍繞運(yùn)營核心——“即時(shí)”，掀起技術(shù)的比拼?；谂渌托侍嵘枨?，無人機(jī)、自動(dòng)配送車、倉店一體等正在被廣泛應(yīng)用。例如，亞馬遜加速收購比利時(shí)倉庫機(jī)器人獨(dú)角獸Cloostermans，并推出第四代空運(yùn)無人機(jī)MK27-2，加速倉儲(chǔ)運(yùn)營一體化、自動(dòng)化布局；2023年9月，Uber宣布開始利用自動(dòng)配送車進(jìn)行外賣配送……
由此可見，即時(shí)配送賽道的科技屬性愈發(fā)顯著。亞馬遜、沃爾瑪、Uber等企業(yè)都在以技術(shù)優(yōu)勢，擠壓著原本屬于Instacart的市場份額與利潤空間。
而在競爭者中，大型零售商是特殊的一類。就像東方甄選之于抖音電商，沃爾瑪?shù)攘闶凵痰?ldquo;自立門戶”可能使Instacart面臨更為直接的沖擊。
Instacart如何應(yīng)對？目前，為了化被動(dòng)為主動(dòng)，Instacart推出了新的會(huì)員服務(wù)——Instacart+，為消費(fèi)者提供更低的配送費(fèi)及無上限的配送距離。原因也容易理解，技術(shù)優(yōu)勢的積累需要時(shí)間，而低價(jià)模式的效果顯然更“即時(shí)”。
招股書顯示，2023年上半年，Instacart營收為14.75億美元，上年同期的營收為11.26億美元；毛利為11.09億美元，上年同期的毛利為7.69億美元?？梢?，在Instacart+等手段的加持下，雖然行業(yè)紅利漸少、市場競爭日趨激烈，但I(xiàn)nstacart仍然具備較強(qiáng)的穿越周期能力。
不過，從市場的角度看，消費(fèi)者需求的確圍繞高效與低價(jià)展開，但單純的低價(jià)恐怕作用有限，且難以直接消除市場飽和風(fēng)險(xiǎn)和客戶依賴風(fēng)險(xiǎn)。考慮到上述風(fēng)險(xiǎn)，在即時(shí)配送的基礎(chǔ)上，Instacart開啟了一個(gè)“新夢”，能否使其捍衛(wèi)市場主動(dòng)權(quán)？
發(fā)力廣告“新夢”，關(guān)鍵仍在技術(shù)創(chuàng)新？
對于Instacart而言，廣告模式是其“新夢”。2023年上半年，Instacart的廣告收入為4.06億美元，同比增長24%。而在2020年，廣告業(yè)務(wù)全年收入僅2.95億美元。如此看來，廣告業(yè)務(wù)正在成為Instacart盈利的核心驅(qū)動(dòng)力。
相關(guān)行業(yè)的景氣也正在持續(xù)上行。受益于消費(fèi)復(fù)蘇、AI浪潮助力等，2023年第一季度，廣告市場增長態(tài)勢顯著，亞馬遜、易貝和微軟廣告業(yè)務(wù)的收入增速分別為21%、18.7%和6%。相對即時(shí)配送行業(yè)，Instacart或能在廣告業(yè)務(wù)中攫取更高的收益。
而相較于傳統(tǒng)廣告服務(wù)商，Instacart的優(yōu)勢在于，廣告與即時(shí)配送可以實(shí)現(xiàn)一體化。具體而言，Instacart的廣告在激發(fā)消費(fèi)者需求后，可以迅速讓消費(fèi)者下單購買，并且讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)獲得商品。換言之，在即時(shí)配送的賦能下，Instacart的廣告大大縮短了消費(fèi)欲望與欲望滿足之間的時(shí)間間隔，讓營銷的效率得到大幅提高。而這一“即時(shí)體驗(yàn)”是美國市場的其他電商平臺暫時(shí)未給予消費(fèi)者的。以亞馬遜為例，電商平臺在美國境內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)配送時(shí)間為3-7天。反觀Instacart，其配送時(shí)間最快為1小時(shí)。
正是基于體驗(yàn)上的優(yōu)勢，Instacart的廣告模式受到消費(fèi)品企業(yè)的歡迎。而且面對同一片市場、同一群客戶，Instacart可以在原本配送費(fèi)的基礎(chǔ)上，額外收取一定的廣告費(fèi)。這意味著，廣告業(yè)務(wù)并不需要增加過多的額外投入，就能獲得相對可觀的利潤。據(jù)估算，廣告業(yè)務(wù)的增加能讓Instacart利潤率從4%提升到6%。
然而，廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展可持續(xù)性還有待商榷。事實(shí)上，Instacart的第二曲線依然建立在模式創(chuàng)新上，因?yàn)閺V告業(yè)務(wù)是基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的延展，而不是基于技術(shù)實(shí)力所構(gòu)建的門檻。這說明，其他企業(yè)也能迅速模仿并迭代其商業(yè)模式，并對該模式賦予更多的技術(shù)創(chuàng)新。
尤其對于沃爾瑪這樣的零售巨頭而言，其與消費(fèi)品企業(yè)的關(guān)系更加緊密，合作歷史也更久遠(yuǎn)。長期來看，消費(fèi)品企業(yè)對Instacart的忠誠度經(jīng)受考驗(yàn)。
更關(guān)鍵的是，“舊夢”與“新夢”的連接點(diǎn)都是龐大的用戶群體，而Instacart的廣告業(yè)務(wù)顯然更依賴用戶數(shù)和曝光量。因此，想要鞏固第二增長曲線，Instacart仍需挖掘出核心問題，并加以突破，技術(shù)無疑是值得關(guān)注的方面。
具體而言，憑借模式創(chuàng)新，企業(yè)在行業(yè)發(fā)展初期容易占據(jù)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，但隨著效仿者增加，進(jìn)入行業(yè)成熟期，企業(yè)難以獲得更持續(xù)的業(yè)績提升。而技術(shù)創(chuàng)新雖然是一個(gè)漫長的過程，但在幫助企業(yè)建立持續(xù)盈利的護(hù)城河上，意義重大。
招股書顯示，2023年上半年，Instacart的研發(fā)開支為2.57億美元，低于3.27億美元的營銷開支?？梢哉f，對于Instacart而言，如何從模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新，將是一個(gè)需深入研究的課題。
另外，對于Instacart的不同業(yè)務(wù)板塊來說，技術(shù)創(chuàng)新的課題可能并不相同。即時(shí)配送業(yè)務(wù)的技術(shù)創(chuàng)新，需要實(shí)現(xiàn)更高的配送效率，如無人配送等。而在廣告業(yè)務(wù)上，Instacart也需要提供更高效的推廣模式，如雙重分銷與信息算法。
可以增強(qiáng)資本信心和期待的是，Instacart正在通過收購等一系列動(dòng)作提升自己的技術(shù)實(shí)力。比如，收購SaaS訂單管理系統(tǒng)FoodStorm布局自動(dòng)化物流、收購智能購物車及無人結(jié)賬技術(shù)開發(fā) Caper AI等。此外，Instacart還推出 Instacart Platform項(xiàng)目，為零售商提供一系列的技術(shù)支持。更高效的配送效率和廣告轉(zhuǎn)化，能幫助Instacart獲得更多用戶與客戶的青睞，從而發(fā)展更加穩(wěn)健。
總體而言，在行業(yè)紅利褪去后，企業(yè)總需要有實(shí)現(xiàn)新突破、穿越周期的能力，才能增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。而通過開發(fā)新業(yè)務(wù)模式、提升技術(shù)水平等，Instacart從優(yōu)秀邁向卓越的步伐日益堅(jiān)定，或可迎來更大豐收。
作者：添澤Tyler
來源：美股研究社
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