文 / 六金
最新一期的京東財(cái)報(bào)出來了,報(bào)告期內(nèi)公司收入2477億元人民幣,實(shí)現(xiàn)同比正增1.7%;凈利潤為106億元人民幣,超出市場預(yù)期;在非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤率為4.3%,零售經(jīng)營利潤率為5.2%。
京東的凈利潤率4.3%,零售經(jīng)營利潤率5.2%,這是個(gè)什么概念呢?零售巨頭沃爾瑪?shù)慕?jīng)營利潤率也就是勉強(qiáng)達(dá)到4%;凈利率也就是2%上下;亞馬遜的經(jīng)營利潤率則為4.7%左右,京東和同是巨頭的國際公司比,也有著足夠優(yōu)勢。
財(cái)報(bào)一經(jīng)發(fā)布,京東美股在盤前就攀升了6%,第二天港股也應(yīng)聲大漲,可見市場對于京東本季度表現(xiàn)的認(rèn)可。
為什么京東可以做到“低營收增長的季度,利潤率提升到空前的高度”?秘訣就是低價(jià)戰(zhàn)略。
低價(jià)戰(zhàn)略,憑什么撬動(dòng)利潤增厚?
表面上,京東營收跑得不快,畢竟三季度統(tǒng)計(jì)局公布的實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速為5.2%,但家電品類和文化辦公用品卻分別下滑了3.6%和11%,這些是京東的優(yōu)勢品類,行業(yè)的整體下滑影響了京東銷售端的增長。此外還有京東的主動(dòng)調(diào)整,低價(jià)戰(zhàn)略也代表著平臺要主動(dòng)向品牌和消費(fèi)者補(bǔ)貼讓利,也會影響收入。
但市場的肯定已經(jīng)證明了京東的調(diào)整方向是正確的。所以現(xiàn)在無論是京東看自己,還是外界看京東,收入增速都不再像曾經(jīng)那么重要,更重要的是健康繁榮的平臺生態(tài)以及可持續(xù)低價(jià)的能力。
這一季京東財(cái)報(bào)利潤的提升,正是因?yàn)槠脚_生態(tài)和低價(jià)戰(zhàn)略的相互作用。
京東集團(tuán)CEO許冉表示,三季度取得穩(wěn)健收入,并且利潤水平達(dá)到歷史新高,主要得益于價(jià)格競爭力和平臺生態(tài)建設(shè)方面的主動(dòng)努力及供應(yīng)鏈優(yōu)勢,以及一系列領(lǐng)先行業(yè)的服務(wù)舉措所帶來的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)。
在服務(wù)上,經(jīng)過多年的沉淀,京東針對用戶消費(fèi)痛點(diǎn),提供了200余項(xiàng)服務(wù)。其中行業(yè)首創(chuàng)、獨(dú)有的服務(wù)有80余項(xiàng),許多服務(wù)項(xiàng)目的創(chuàng)立都是領(lǐng)先行業(yè)十多年的存在。
例如今年11.11,京東保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為京東家居品類提供“180天可退可換服務(wù)”,助力商品成交額同比增長300%;同時(shí)產(chǎn)品延保服務(wù)交易規(guī)模同比增長80%,為上千萬3C和家電品類商品訂單提供了“額外延保一年”服務(wù)。很多人都喜歡在京東買東西,是因?yàn)橘|(zhì)量不僅有保證,更是有延保的長期保證。三季報(bào)中京東的核心品類的電子產(chǎn)品及家用電器繼續(xù)保持收入同比增速高于行業(yè)平均水平,也印證了消費(fèi)者對京東的偏愛。
在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來,京東的供應(yīng)鏈,正在用極致的成本、效率、體驗(yàn)讓消費(fèi)者和商家都享受到真實(shí)惠。同樣在今年11.11,有更多鄉(xiāng)村特產(chǎn)通過京東走出深山、銷往全國,京東超市投入了大量現(xiàn)金補(bǔ)貼及流量資源,助推全國2000多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶幾十萬款高質(zhì)量農(nóng)特產(chǎn)創(chuàng)造銷售高峰,還有價(jià)保30天等多項(xiàng)特色服務(wù)保證消費(fèi)者的體驗(yàn),讓消費(fèi)者在生鮮這種非標(biāo)品上買得放心。
對了,京東低價(jià)戰(zhàn)略背后更重要的意義,是與“網(wǎng)紅直播間低價(jià)”的本質(zhì)區(qū)別。
每當(dāng)京東采銷直播間把某種商品的價(jià)格打下來,不僅是反哺消費(fèi)者,更是反哺產(chǎn)業(yè)和商家升級。京東的低價(jià)利好的是品牌方和產(chǎn)業(yè)帶,在產(chǎn)業(yè)帶上的所有人不論是賺到錢還是省下錢,都有可能通過從產(chǎn)業(yè)帶上節(jié)省的Money買上自己的小house;而不是像網(wǎng)紅直播間,賺到錢以后,網(wǎng)紅們是去買專屬于他的大house。
畢竟商家無坑位費(fèi),主播無傭金,網(wǎng)紅直播間可受不了。“商家生意好起來,消費(fèi)者購物省起來,平臺高效轉(zhuǎn)起來”這才是京東低價(jià)策略奏效的本質(zhì)。所以,低價(jià)戰(zhàn)略也正在成為京東手中破開電商內(nèi)卷的一把利刃。
低價(jià)戰(zhàn)略成為京東“利刃”的幾個(gè)縮影
縮影一:今年11.11,成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高。
除了低價(jià)的“誘惑”增加銷量以外,京東沒放松11.11的體驗(yàn)感。服務(wù)方面,仍然做到了事無巨細(xì)。用戶家里的床墊舊了,通過“以舊換新”服務(wù),京東小哥不僅送來了新床墊,還免費(fèi)幫助用戶換掉了舊床墊,把家具搬回原位、把地面清掃干凈。過去三年來,京東的“以舊換新”服務(wù)已經(jīng)覆蓋了包括馬桶、床墊等200個(gè)細(xì)分品類,服務(wù)了超過2000萬用戶。
縮影二:不僅是京東多收了幾兩,品牌商、中小微商家、產(chǎn)業(yè)帶工廠、農(nóng)戶牧民在11.11都能獲得實(shí)實(shí)在在的收益增長。
京東從年初開始,就用“春曉計(jì)劃”發(fā)布了一系列商家扶持舉措,11.11期間,京東新注冊店鋪數(shù)量同比去年增長3.4倍,參加今年京東11.11的新老商家數(shù)量較去年同期增長超1.5倍。
而且“春曉計(jì)劃”還為新商家推出的“新店大禮包”在11.11期間總計(jì)為商家補(bǔ)貼超1億費(fèi)用。為了更好地激發(fā)消費(fèi)熱情,京東白條聯(lián)合40萬品牌和商家為用戶提供補(bǔ)貼超15億元。
縮影三:京東說的低價(jià),是全國各地都能享受到的低價(jià)。
曾經(jīng)西北地區(qū)許多省份不包郵,網(wǎng)購價(jià)格高,一直是消費(fèi)者的痛點(diǎn),大促期間他們享受的只能是相對低價(jià),而且有些平臺上商家還不給他們發(fā)貨。
今年京東11.11期間,隨著京東物流“亞洲一號”蘭州智能產(chǎn)業(yè)園開倉運(yùn)營,蘭州市內(nèi)訂單最快實(shí)現(xiàn)半日達(dá)、甘肅全省實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。碰巧《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》的研究員就是蘭州人,更碰巧的是,今年11.11該研究員從京東給父母下單了一雙運(yùn)動(dòng)鞋,中午11:30發(fā)貨,下午16:10送達(dá),而且京東是本地為數(shù)不多送退貨都上門的快遞,讓八樓的父母不用爬上爬下。
不僅如此,以蘭州為中點(diǎn),京東也連接起西安“亞一”一二期、武功縣智能倉、烏魯木齊“亞一”、伽師縣智能倉以及銀川智能倉,以“北斗七倉”搭建起覆蓋西北的倉配網(wǎng)絡(luò)主干。
現(xiàn)在從陜西出發(fā),向西北區(qū)域輻射,新疆阿克蘇、庫爾勒,甘肅天水、平?jīng)觥c陽等地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶的果品加工、供應(yīng)和銷售有了上行的集聚效應(yīng)。而西北五省的消費(fèi)者買東西也能享受到真·低價(jià),京東還為縣級用戶提供大家電“營銷、配送、安裝、維修”一站式服務(wù),并在縣域基礎(chǔ)上把服務(wù)下沉到轄區(qū)的所有村莊,在你不知道的時(shí)候,京東快遞小哥的腳步早已走到了田間地頭。
京東物流11.11期間提供的服務(wù)
所以,11.11期間的大家電第二天就能用上;產(chǎn)業(yè)帶上的參與者們“雨露均沾”到了大促紅利;西北地區(qū)消費(fèi)者們僅用幾個(gè)小時(shí)就能收到下單的商品。背后都是京東柔性、敏捷的一體化供應(yīng)鏈服務(wù)打下的基建。
低價(jià)戰(zhàn)略最真誠的表達(dá)——京東采銷直播間
作為一個(gè)做實(shí)事的公司,京東除了踏實(shí)的解決問題外,帶給我們的還有真誠的銷售模式。
有俗話說,真誠是最好的殺手锏,京東采銷直播在11.11各個(gè)平臺的低價(jià)大戰(zhàn)中,以“三無人員”的強(qiáng)勢出圈,收獲了一大波消費(fèi)者心智,也從側(cè)面說明了京東做低價(jià)獨(dú)有的真誠態(tài)度。
京東采銷直播間的“采銷兄弟”們
第一個(gè)真誠:京東采銷直播不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金。
這種模式擠掉了其他直播間中高昂的利潤水分,保證消費(fèi)者能夠買到真正低價(jià)的好商品。
“采銷兄弟”們,沒有各種吊人胃口的套路,有的只是真誠的態(tài)度;沒有“不要899,不要799,只要99”這種華麗的話術(shù),有的是樸實(shí)的講解。
假如消費(fèi)者對某兩個(gè)產(chǎn)品感興趣,他們可以如數(shù)家珍般對比產(chǎn)品細(xì)節(jié),聊具體使用感受,讓消費(fèi)者感受到真·專業(yè)的力量和真·低價(jià)。舉個(gè)例子,很多人都覺得采銷兄弟們下場做直播,就像國家級特廚下場做美食探店,吃到一個(gè)味道,就能說出原材料和烹飪方式。京東采銷直播間十幾年的家電采銷們,一看一摸一問用多粗的線、多厚的殼,什么芯片、什么電機(jī),哪里工廠代工、性能是否虛標(biāo),甚至添加一項(xiàng)新功能成本會增加多少,他們?nèi)贾馈_@種自信源自他們極高的專業(yè)壁壘。
第二個(gè)真誠:大家都說京東的直播間“潦草”,但供應(yīng)鏈并不潦草。
京東采銷有獨(dú)有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,能平衡上下游產(chǎn)業(yè)的利益,實(shí)現(xiàn)多方共贏。
例如京東的電視、冰箱、洗衣機(jī)品類的“即送即裝”服務(wù),把以往需要多次上門才能完成的服務(wù)流程縮減至只需要一至兩次,11.11期間,在京東采銷直播間買的電子產(chǎn)品那是一點(diǎn)沒耽誤安裝時(shí)間,第二天就用上了,全國絕大多數(shù)地區(qū)都不用等。
因?yàn)椴射N的兄弟們可以說是有多少能力辦多少事,網(wǎng)紅直播間11.11期間的許多產(chǎn)品可能現(xiàn)在都沒發(fā)貨。所以你會看到網(wǎng)紅直播間會各種演戲來說他們做了多少工作,但京東采銷甚至有點(diǎn)像“集采”,用“量”和平臺的供應(yīng)鏈服務(wù),為品牌謀求更多收入。
第三個(gè)真誠:采銷懂消費(fèi)者需求,也更懂品牌增長壓力。
一位負(fù)責(zé)寵物產(chǎn)品的采銷直言,我既了解貓貓狗狗所需要的寵糧所需物,比如蛋白成分占比,又了解代工廠的批發(fā)價(jià)格,完全可以和代工廠定制專屬產(chǎn)品,消費(fèi)者閉眼買都不會坑,還能保證不會有品牌溢價(jià)。所以當(dāng)采銷們想打低價(jià),一定是行業(yè)最低價(jià),想推好產(chǎn)品,一定是行業(yè)閉眼入好產(chǎn)品;采銷全力以赴幫助品牌推爆品,就一定是引領(lǐng)趨勢的爆品。
這樣的壁壘和自信,讓京東在新一輪的價(jià)格戰(zhàn)中牢牢把握著品質(zhì)和服務(wù)。今年11.11期間,京東采銷直播的觀看人次超過了3.8億,帶動(dòng)了超過60個(gè)品牌銷售破10億元,近2萬個(gè)品牌成交額同比增長超3倍,新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。
營銷、帶貨的羊毛不再出自羊身上,而是讓羊毛出在京東身上,做到最真誠的低價(jià),自然受品牌和消費(fèi)者的歡迎。
寫在最后
曾經(jīng)有不少媒體評價(jià)道,十多年前京東入局家電產(chǎn)業(yè)后,以極致的供應(yīng)鏈效率壓縮自身成本,對家電品牌索取的利潤不到10%,推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)迎來“黃金十年”。家電行業(yè)一躍成為中國制造業(yè)創(chuàng)新最多、研發(fā)最快、出口最廣的行業(yè)。
現(xiàn)在,京東正在對整個(gè)消費(fèi)市場進(jìn)行這樣的顛覆。實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略后,京東受過不少誤讀,但這次財(cái)報(bào)京東的利潤增厚、京東采銷直播間的出圈、全產(chǎn)業(yè)鏈在京東11.11的收獲,無一不說明,京東這招“利刃出鞘”的低價(jià)戰(zhàn)略,給全消費(fèi)行業(yè)的增長,撕開了一個(gè)突破口。
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