有成功的例子作為參考何嘗不是在創(chuàng)業(yè)的路上走了捷徑呢,吸取他人的經(jīng)驗彌補自己的不足,節(jié)省了很大一部分的時間和精力,亞馬遜你全球開店有很多的跨境銷售小妙招。
當眾多跨境賣家挖空心思試圖從奇特的新選品中尋找爆款商機時,偏偏有家公司堅守知名品牌云集的3C配件賽道,不但憑過硬的本事殺出重圍,還成功布局多國站點!今天,我們就特別請到了BENFEI副總裁莫樹峰,請他聊聊逆勢突圍的破局之道。
近年來居家辦公風潮的興起,帶動了消費者對數(shù)碼配件和配套的線材的需求;同時,智能汽車、VR/AR等新型設備,也促使消費者需要更新轉(zhuǎn)接線、數(shù)據(jù)線等配件。相比于盲目開拓新的品類賽道,我們更看重消費者需求和自身資源積累的匹配。因為對賽道前景充滿信心,我們選擇從亞馬遜美國站起步,直面競爭和挑戰(zhàn),成為了美國站頭部線材品牌,市占率在2023年也提升了4.2%。
不過,一個站點的體量終究有限,所以BENFEI早在2020年就開啟了全球業(yè)務的探索,拓展的第一步就選擇了歐洲和日本站。但也正是在全球布局的過程中,BENFEI遭遇了一系列意想不到的挫折。
莫總:我們創(chuàng)始團隊有較強的技術(shù)背景和供職于大品牌的經(jīng)驗,在研發(fā)3C配件產(chǎn)品方面具有優(yōu)勢。因此我們曾經(jīng)的選品方法很簡單,依托研發(fā)供應鏈的「產(chǎn)品池」,里面有什么,我們就上什么,沒有固定的周期和規(guī)律。
當業(yè)務擴展到多個站點后,我們突然發(fā)現(xiàn)這套老方法不太管用了?;谥昂蛠嗰R遜官方團隊的接觸,我們參加了亞馬遜賣家成長服務,也從專屬顧問處學習到“將來的業(yè)績?nèi)Q于新品”這一理念,并引入了「四象限分析法」更好地識別到有潛力的選品。
實戰(zhàn)案例
四象限分析法:
根據(jù)競爭地位和市場吸引力,分析店鋪業(yè)績貢獻占比和品類年對年銷量增長速率,對產(chǎn)品進行劃分,并實行有針對性的策略。
? 明星產(chǎn)品:競爭力強、吸引力高,盡管當下業(yè)績貢獻不是最高的,但年對年銷量增長勢頭好,對長遠發(fā)展有利,要加大加快投入。
? 金牛產(chǎn)品:業(yè)績貢獻和年對年銷量增長雙高,銷售利潤好,要實現(xiàn)收益最大化。
? 問題產(chǎn)品: 業(yè)績貢獻和年對年銷量雙低,要重新定位發(fā)力突破口。
? 瘦狗產(chǎn)品:業(yè)績貢獻高,但年對年負增長,要考慮產(chǎn)品的可持續(xù)性和未來發(fā)展?jié)摿Α?/p>
通過對四類產(chǎn)品投入資源的比例分析,我們發(fā)現(xiàn)自己在明星產(chǎn)品的投入相對不足,2023年7月的投入占比約23%。我們采取了增加投資、提升供應鏈能力等方式進行了資源的重點傾斜,同時也構(gòu)建壁壘,使這類產(chǎn)品成為后續(xù)增長的主要動力。到同年12月,投入資源的占比就達到了30%以上,明星類產(chǎn)品銷量則在五個月間翻了五倍,其中有一款拓展塢的銷量兩個月翻了四倍!
與此同時,我們識別到有頹勢的產(chǎn)品,就不會再向其它站點進行擴展,避免無意義的投入。在日本站,其實前期我們一直是虧損的狀態(tài),但是我們相信「明星產(chǎn)品」的潛力,所以我們堅持投入,不斷調(diào)整本地化策略,最終做到了「逆風翻盤」,實現(xiàn)了日本站三位數(shù)的高速增長。
我們也從專屬顧問這里系統(tǒng)地學習了亞馬遜選品工具的使用。亞馬遜官方數(shù)據(jù)提供的選品報告可以幫助我們了解行業(yè)動向,促使我們發(fā)現(xiàn)一些市面上的新機會,然后主動開發(fā)新品?,F(xiàn)在,我們已經(jīng)從原來年初、年中、年末各有幾款產(chǎn)品的隨機式上新,迭代為年度選品上新的系統(tǒng)規(guī)劃,每月固定上新4-5款產(chǎn)品。
選品過程的數(shù)據(jù)化,讓BENFEI理解到,需要在消費者需求和產(chǎn)品設計之間做權(quán)衡,才能找到差異化機會,做出能滿足用戶需求的產(chǎn)品,這也在倒逼BENFEI進行供應鏈的升級。
2021年我們自建工廠,并設立駐廠研發(fā)團隊,從產(chǎn)品交付品質(zhì)和交付周期、以及成本控制方面提升優(yōu)勢,并且在專屬顧問的鼓勵下,通過“微創(chuàng)新”來持續(xù)改進用戶的產(chǎn)品體驗。在德國和日本,我們先后建立了本地化團隊,通過尋找當?shù)叵M者做測試,反饋使用習慣、外觀需求,不斷進行產(chǎn)品優(yōu)化。例如在日本站,我們就根據(jù)消費者建議,換掉了不太符合當?shù)貙徝里L格的金色螺釘設計。
選品方法的優(yōu)化加上研發(fā)生產(chǎn)的加持,以及通過對海外站點的實地調(diào)研, BENFEI開發(fā)出一款同時支持USB-A和USB-C的「雙接口讀卡器」。從2021年到現(xiàn)在,該款選品銷量已經(jīng)實現(xiàn)了7-8倍的上漲。
摸總:做為技術(shù)研發(fā)型團隊,店鋪運營和數(shù)據(jù)分析方面并不是我們的強項,這不太利于我們同時把握多站點的經(jīng)營情況,以及對公司全盤業(yè)務的管理。特別是在歐洲和日本站的拓展上,業(yè)績起不來,卻找不到問題。專屬顧問的指導彌補了我們專業(yè)人才搭建的短板,幫助我們改變了以往“粗放”的運營,通過具體的指標分析引流轉(zhuǎn)化效果。
實戰(zhàn)案例
廣告投放全面進階:
在廣告投放方面,我們改變了只使用商品推廣廣告的簡單方法,開始使用商品推廣+品牌推廣的組合方式。同時,我們會使用品牌推廣視頻來生動呈現(xiàn)一些功能復雜的產(chǎn)品。在這個基礎(chǔ)上,我們會回顧歷史數(shù)據(jù)和關(guān)鍵詞表現(xiàn),及時調(diào)整策略。例如“USBC”這個詞雖然是和產(chǎn)品直接相關(guān),但太過寬泛,會帶來相當多無效點擊,包括之后我們也補充了一些否定詞,甚至對詞組之間的連接符都進行了優(yōu)化,讓廣告表現(xiàn)獲得了顯著提升。
莫總 :在Listing優(yōu)化上,我們對歐洲站和日本站的語言習慣不熟悉,嘗試過使用翻譯工具把英語翻譯成當?shù)卣Z言,但由于不夠地道,無法展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢,導致在美國站廣受好評的產(chǎn)品在歐洲和日本站完全推不動。使用了專屬顧問提供的Listing優(yōu)化服務,我們解決了產(chǎn)品描述問題;并且進一步分析消費者的購買評價,在Listing中增加使用指導,避免因為消費者錯誤購買了并不兼容的轉(zhuǎn)換接口產(chǎn)品,而導致退貨和差評。
我們還學習到,日本消費者更習慣用空格而不是逗號區(qū)分不同的短句,以及消費者想要購買Type-C轉(zhuǎn)HDMI線材時,會傾向于搜索「Type-C」,但我們錯誤地將關(guān)鍵詞設置為了「HDMI」,就會導致搜索失敗。
盡管BENFEI目前95%以上的產(chǎn)品使用了FBA,但3C配件在淡旺季銷量的變動,也給BENFEI的物流和庫存管理造成了一定挑戰(zhàn)。
莫總 :我們之前會遇到旺季斷貨,不得不發(fā)高價空運補貨,或由于庫容不足無法補貨,白白丟掉訂單的情況。專屬顧問會為我們解讀庫存指標、庫存健康情況等數(shù)據(jù),并結(jié)合亞馬遜最新庫容政策,幫助我們整合資源,調(diào)整物流戰(zhàn)略。比如,專屬顧問就為我們分析了亞馬遜美國站的銷售淡旺季,并結(jié)合我們產(chǎn)品自身的銷售趨勢,建議我們提前進行發(fā)貨,提前規(guī)劃海外倉儲,提升了庫存周轉(zhuǎn)的效率,年對年物流費用占銷售額比下降了近40%。
在歐洲站的發(fā)展上,合規(guī)問題一度讓BENFEI非常困擾,并不是把美國站的產(chǎn)品直接賣過去這么簡單。
莫總 : 我們在德國WEEE等認證過程中就對特定品類的分類理解有偏差。甚至因為合規(guī)的問題,導致了一些產(chǎn)品被迫下架。在亞馬遜專屬顧問的幫助下,我們對接到了亞馬遜的合規(guī)團隊,得到了專業(yè)的指導,通過分析原因和準備申訴材料,積累了寶貴的經(jīng)驗。
從美國到歐洲,再到日本、新加坡、澳洲,BENFEI靠著一步一步的扎實成長,從常人眼中的“傳統(tǒng)品類“賽道中找到了可持續(xù)增長的新商機。靠著自身的轉(zhuǎn)型進化,在2023年,BENFEI就已經(jīng)成為了亞馬遜銷售額上億的跨境大賣,品類份額最高達30%以上。
談及未來,莫總這樣說:
① 針對勞動密集型的產(chǎn)品,建議大家重視制造自動化,從而提升產(chǎn)能和品質(zhì),讓產(chǎn)品更有競爭優(yōu)勢;
② 當銷量達一定規(guī)模,一定要做好知識產(chǎn)權(quán)保護;
③ 在全球化布局的過程中,我們看好歐洲站長期的增長機會,特別是歐洲多國站點需要做好本土化,針對各國用戶的消費習慣進行相應調(diào)整。
如果您也和BENFEI一樣,正在布局多站點業(yè)務,希望獲得來自亞馬遜官方專屬顧問的個性化指導,從選品、引流轉(zhuǎn)化、廣告、物流等多方面進階提速,把握全球商機,歡迎了解亞馬遜賣家成長服務!
申請創(chuàng)業(yè)報道,分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇!