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決定母嬰電商命運(yùn)的，是奶粉還是尿不濕?

要買高端奶粉紙尿褲，也要超低價(jià)高折扣，這很像國人的思路。

有人說，中國消費(fèi)者最爽快，最貴的品牌最新的款式總有人買單;也有人說中國消費(fèi)者很難搞，能拿到5折絕不妥協(xié)于5.5折，能便宜1元絕不接受降價(jià)5毛。這兩類消費(fèi)者，很可能是同一群人，這就是消費(fèi)升級(jí)初級(jí)階段國人消費(fèi)習(xí)慣的尷尬所在。而母嬰電商，面對(duì)的是中國消費(fèi)者中對(duì)價(jià)格、品質(zhì)敏感度最高的人群——媽媽。如何在取悅這部分消費(fèi)者的同時(shí)獲得贏利，很大程度上決定了母嬰電商的命運(yùn)。

正如一場(chǎng)精裝追女仔的好戲，如今的母嬰電商，正是一群青澀小鮮肉成長(zhǎng)為撩媽高手的晉級(jí)賽，最終誰能獲得億萬媽媽青睞，誰就能笑到最后。

花王成網(wǎng)紅，是消費(fèi)升級(jí)的勝利還是價(jià)格戰(zhàn)的硬捧

提到母嬰電商，花王和價(jià)格戰(zhàn)是繞不開的老話題。也恰恰是這一話題，讓人看清所謂的消費(fèi)升級(jí)不過是燒錢后的虛假繁榮。2015年，蜜芽發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，將原本偏高端的花王紙尿褲等進(jìn)口母嬰產(chǎn)品通過高價(jià)補(bǔ)貼的方式壓低價(jià)格銷售，原本一兩百元的日本花王價(jià)格被拉低至六七十元，隨后其他電商平臺(tái)跟進(jìn)。這一做法為母嬰電商短時(shí)間內(nèi)積累了大量用戶和品牌影響力，而花王紙尿褲也成了母嬰屆的網(wǎng)紅。

花王等進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的走紅，被行業(yè)內(nèi)部分人冠上了消費(fèi)升級(jí)的帽子，認(rèn)為是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)才使得進(jìn)口母嬰在國內(nèi)備受追捧。誠然，收入見漲和互聯(lián)網(wǎng)電商普及讓國人對(duì)消費(fèi)品質(zhì)有了更高要求，但價(jià)格仍然是決定用戶購買的重要因素之一。比國內(nèi)紙尿褲品牌還便宜的花王，即使沒有消費(fèi)升級(jí)，作為父母也是相當(dāng)愿意為之買單的。同樣，當(dāng)蜜芽們津津樂道自己的用戶以一二線城市居多時(shí)，卻忘了這是靠此前的巨額補(bǔ)貼堆積出來的。想要將因價(jià)格戰(zhàn)積累的用戶轉(zhuǎn)化為黏性用戶，并從這些用戶身上謀利顯然是困難的。這也是蜜芽高名氣之下，活躍用戶數(shù)卻只有貝貝網(wǎng)五分之一的原因之一。

看來，能決定母嬰電商命運(yùn)的，不是奶粉也不是紙尿褲。價(jià)格戰(zhàn)讓母嬰電商這一垂直領(lǐng)域開始為消費(fèi)者所知所用，小鮮肉開始引起女神注意，但贏利這一課題，仍然路漫漫。

行業(yè)格局初顯，造血撩媽技能成關(guān)鍵

如今，距離當(dāng)年最激烈的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)過去一年有余，整個(gè)母嬰電商行業(yè)的格局也已經(jīng)初步顯現(xiàn)：貝貝網(wǎng)在用戶數(shù)、用戶黏性、GMV等各方面都有較大優(yōu)勢(shì)，暫時(shí)占據(jù)了母嬰電商的頭把交椅;蜜芽通過價(jià)格戰(zhàn)和品牌營(yíng)銷以及專注跨境這一差異化定位，使其穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第二位置，與第一和第三都有較大的差距。此外，寶寶樹旗下電商美囤媽媽、老牌電商麥樂購等緊隨其后，第三之位尚不明朗。

從市場(chǎng)現(xiàn)狀不難看出，母嬰電商生存關(guān)鍵在于造血+增加用戶黏性的能力。以貝貝網(wǎng)為例，平臺(tái)起家，后期拓展標(biāo)品、跨境甚至擴(kuò)展非母嬰的品類和服務(wù)等業(yè)務(wù)，其中非標(biāo)品以平臺(tái)模式為主，向入駐的品牌商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。貝貝網(wǎng)的非標(biāo)品類一直是其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)所在，暫無其他平臺(tái)能夠超越，這一業(yè)務(wù)也被認(rèn)為是貝貝網(wǎng)贏利的主要來源之一。而標(biāo)品、跨境、社群電商等業(yè)務(wù)的不斷豐富為其圈占用戶提供支持，加上服務(wù)和品牌好感度等多方面加分，二百萬級(jí)日活+千萬級(jí)月活的用戶黏性目前在母嬰電商行業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。

而以奶粉紙尿褲等標(biāo)品起家的蜜芽，也意識(shí)到標(biāo)品無法圈住用戶，更無法為其贏利，因此在后期發(fā)力非標(biāo)品，并不斷強(qiáng)調(diào)其非標(biāo)品占比，同時(shí)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、早教等領(lǐng)域，希望將自己打造為一個(gè)全方位的嬰童公司，通過跨界經(jīng)營(yíng)曲線救國的路線頗具想象空間。此前蜜芽重金培植的媽米計(jì)劃等項(xiàng)目也是背負(fù)著用戶拉新和留存的目標(biāo)，但項(xiàng)目的折戟也顯示出了團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)方面的一些短板。在資本寒冬下，投資人是否愿意為這樣一個(gè)未能自我證明的邏輯買單，并不樂觀。

最近寶寶樹旗下美囤媽媽宣布初步實(shí)現(xiàn)百萬盈利，雖然其千萬級(jí)GMV體量與前面兩位主要參與者差著一個(gè)量級(jí)，但寶寶樹主打生態(tài)牌，電商只是一小部分，寒冬下能夠小步慢行來獲得生存，也是比較務(wù)實(shí)的做法。

寒冬盤旋，要么贏利要么死亡

去年排隊(duì)融資的母嬰電商有多熱鬧，今年閉口不提融資的行業(yè)景象就有多慘淡。今年年初至今的近8個(gè)月中，僅有貝貝網(wǎng)于今年6月宣布完成1億美金D輪融資，其他平臺(tái)均沒有確切融資消息流出。而蜜芽曾在年初高調(diào)宣布啟動(dòng)新一輪融資，一直沒有進(jìn)展。生態(tài)是一種重資產(chǎn)模式，如果資金無法跟上，再完美的商業(yè)版圖也施展不開。資本寒冬下，母嬰電商同樣遭受著無錢支援的窘迫。掌握自身造血技能，成為母嬰電商們抵御寒冬最好的手段。

曾有業(yè)內(nèi)人士指出，2016、2017年將是母嬰電商的洗牌年，而當(dāng)資本寒冬盤旋不去，洗牌之日也將加速來臨。燒錢圈地已經(jīng)成為過去式，有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和“護(hù)城河”才是電商們市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最后武器。在當(dāng)年的燒錢大戰(zhàn)中，哪些平臺(tái)燒出了贏利模式和護(hù)城河?在后期的野蠻生長(zhǎng)階段，又有哪些平臺(tái)走出了最具辨識(shí)度和存在感的發(fā)展之路?是母嬰電商們能夠繼續(xù)生存晉級(jí)的關(guān)鍵所在，否則就將提前出局。

當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者來說，這樣的洗牌無疑是一種利好，因?yàn)樵诮?jīng)歷一次次洗牌和篩選后，留下的必將是最具價(jià)值、用戶體驗(yàn)最佳的電商平臺(tái)。

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