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企鵝智酷 | 研究出品 分析師：杜會(huì)堂

9月初發(fā)布的Galaxy Note 7被三星寄予厚望，它原本是阻擊蘋(píng)果iPhone 7的重要產(chǎn)品，但上市后卻因?yàn)殡姵剡^(guò)熱引發(fā)一系列問(wèn)題，讓三星陷入巨大麻煩。產(chǎn)品召回計(jì)劃據(jù)稱(chēng)讓三星損失至少10億美元。

除了經(jīng)濟(jì)損失，Note 7對(duì)三星其它產(chǎn)品銷(xiāo)售和企業(yè)信譽(yù)同樣產(chǎn)生嚴(yán)重影響。在最新調(diào)查中，企鵝智酷收集了近2萬(wàn)名智能手機(jī)用戶(hù)的反饋，嘗試呈現(xiàn)不同用戶(hù)對(duì)“三星Note 7召回事件”的看法以及此事件產(chǎn)生的一系列影響。

信任危機(jī)：非三星用戶(hù)更難建立信任

根據(jù)持有的手機(jī)類(lèi)型，受訪(fǎng)者被分為Note 7用戶(hù)，其它三星手機(jī)用戶(hù)以及其它手機(jī)用戶(hù)。調(diào)查結(jié)果顯示，電池問(wèn)題不僅影響了Note 7的自身銷(xiāo)售，對(duì)三星其它手機(jī)也將產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

超過(guò)70%的用戶(hù)表示不會(huì)再買(mǎi)三星手機(jī)，非三星手用戶(hù)的比例更高，達(dá)到87.4%。但三星用戶(hù)對(duì)品牌仍有很高忠誠(chéng)度。Note 7用戶(hù)中，愿意再次購(gòu)買(mǎi)三星手機(jī)的比例達(dá)到54.2%，其它三星手機(jī)用戶(hù)中，也有53.6%的用戶(hù)表示未來(lái)仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)三星手機(jī)。由此可見(jiàn)，Note 7召回事件對(duì)非三星用戶(hù)影響更深。

哪些手機(jī)品牌會(huì)成為這些用戶(hù)后續(xù)購(gòu)機(jī)的選擇?華為是他們選擇最多的品牌，其次為蘋(píng)果、OPPO、vivo和小米。

連帶效應(yīng)：用戶(hù)對(duì)三星的態(tài)度在變壞

Note 7召回事件還將產(chǎn)生一系列連帶效應(yīng)，主要體現(xiàn)在是否購(gòu)買(mǎi)其他三星產(chǎn)品，以及用戶(hù)對(duì)三星的態(tài)度變化。

對(duì)于是否購(gòu)買(mǎi)其他三星產(chǎn)品，三星手機(jī)用戶(hù)(包括Note 7用戶(hù)和其它三星手機(jī)用戶(hù))和其它手機(jī)用戶(hù)表現(xiàn)出鮮明的群體特征——半數(shù)以上三星用戶(hù)表示仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)，但在其它手機(jī)用戶(hù)中，有66.7%表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

不過(guò)，不論三星手機(jī)用戶(hù)還是其它手機(jī)用戶(hù)，他們對(duì)三星的品牌態(tài)度都在明顯下降。半數(shù)以上手機(jī)用戶(hù)對(duì)三星的態(tài)度都在變壞。

一些人不愿參與Note 7召回，他們的顧慮主要有3點(diǎn)

在國(guó)家質(zhì)檢總局會(huì)談之后，三星在9月18日宣布將在中國(guó)大陸召回部分Note 7手機(jī)。對(duì)此，88.7%的Note 7用戶(hù)表示如果個(gè)人手機(jī)在召回之列，將會(huì)第一時(shí)間參與召回計(jì)劃。但在此之外，有7%的Note 7用戶(hù)不確定是否參與產(chǎn)品召回，還有5%的Note 7用戶(hù)明確表示不會(huì)參與產(chǎn)品召回。

哪些原因讓上述Note 7用戶(hù)甘冒風(fēng)險(xiǎn)，不愿積極參與產(chǎn)品召回?理由主要有三點(diǎn)：對(duì)召回程序的疑惑、個(gè)人僥幸心理以及其它顧慮。

對(duì)召回程序的疑惑是最主要原因，包括擔(dān)心操作程序過(guò)于繁瑣、手機(jī)維修時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、擔(dān)心沒(méi)有手機(jī)輪換;其次是用戶(hù)僥幸心理，認(rèn)為“電池自燃是小概率事件，自己手機(jī)可能沒(méi)問(wèn)題”;最后是用戶(hù)對(duì)召回計(jì)劃產(chǎn)生的額外顧慮，包括擔(dān)心維修沒(méi)有解決問(wèn)題、擔(dān)心產(chǎn)生新的問(wèn)題、害怕個(gè)人信息泄露，以及擔(dān)心需要額外費(fèi)用。

結(jié)語(yǔ) • 合理的善后是對(duì)企業(yè)形象最好的補(bǔ)救

Galaxy Note 7從明星機(jī)型淪為問(wèn)題產(chǎn)品，除了電池自身的問(wèn)題，三星在事發(fā)后未能預(yù)估到事故是大批量事件、電池事故危害如此嚴(yán)重，以至未能及時(shí)告知公眾和暫停產(chǎn)品銷(xiāo)售，最終導(dǎo)致事件持續(xù)放大，對(duì)品牌產(chǎn)生巨大傷害。

因此在產(chǎn)品召回時(shí)，三星需要從之前緩慢反應(yīng)中吸取教訓(xùn)，對(duì)產(chǎn)品召回中存在的種種問(wèn)題，需要及時(shí)、快速地給出方案。

企鵝智酷在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些用戶(hù)由于對(duì)召回程序的疑惑、個(gè)人僥幸心理等原因，不愿參與產(chǎn)品召回計(jì)劃。對(duì)于用戶(hù)的顧慮，除了強(qiáng)化宣傳，提供備用手機(jī)、支付設(shè)備維修往返費(fèi)用、適當(dāng)?shù)靥峁┭a(bǔ)償?shù)确桨缚梢杂行У匚脩?hù)積極參與產(chǎn)品召回。對(duì)于因?yàn)閮e幸心理而不愿參與召回的用戶(hù)，通過(guò)遠(yuǎn)程技術(shù)鎖死手機(jī)可以逼迫用戶(hù)參加產(chǎn)品召回。雖然體驗(yàn)不佳，但能最大程度避免安全問(wèn)題惡化。

不管產(chǎn)品銷(xiāo)售還是品牌形象，Note 7的事故都將對(duì)三星產(chǎn)生惡劣影響。已經(jīng)發(fā)生的問(wèn)題無(wú)法避免，妥善合理的善后是對(duì)企業(yè)形象的補(bǔ)救，也是重新贏(yíng)得用戶(hù)信任的關(guān)鍵。

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