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什么是營(yíng)銷

關(guān)于“什么是營(yíng)銷”這個(gè)話題，知乎被點(diǎn)贊6000的回答都只是皮毛一點(diǎn)，所以這篇文章大言不慚談?wù)劆I(yíng)銷到底是個(gè)什么鬼……

這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上能說(shuō)清楚的人很少。這個(gè)問(wèn)題值得深挖一下，不論是普及常識(shí)還是啟發(fā)一線營(yíng)銷人，都具有深刻的意義。

營(yíng)銷不等于銷售或推銷，營(yíng)銷不止STP、4P、4C、4R、CRM……它還包括更多更厲害的東西!

我大學(xué)學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷，有一位老師喜歡專研，根據(jù)金庸武俠小說(shuō)總結(jié)了一套營(yíng)銷模型，那是在學(xué)生時(shí)代我所見(jiàn)過(guò)的最完整的模型。隨著學(xué)習(xí)和實(shí)踐的積累，回過(guò)頭再看看這么模型，仍然充滿魅力。

營(yíng)銷模型

(我這老師有點(diǎn)小氣，不允許把他的東西外傳，PPT翻的很快從不讓學(xué)生拷貝，我今天算是背叛師門了吧(? _ ?))

一、儒：營(yíng)銷心法

營(yíng)銷的核心思想，或者說(shuō)營(yíng)銷心法，營(yíng)銷鐵律。作為一個(gè)營(yíng)銷人，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷的時(shí)候，一定是要做一個(gè)真正的好人，踏踏實(shí)實(shí)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、交換價(jià)值。

特別是在強(qiáng)調(diào)情懷、注重公關(guān)、追逐社交媒體的時(shí)代，任何負(fù)面都可能帶來(lái)災(zāi)難性的后果。

二、江湖：環(huán)境分析

分析宏觀和微觀環(huán)境，宏觀包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化、政治法律。

微觀包括供應(yīng)商分析、企業(yè)內(nèi)部分析、營(yíng)銷中介分析、顧客分析、社會(huì)公眾分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。

當(dāng)我們?cè)谧鲩L(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的時(shí)候，就必須分析這些要素。

三、任脈：調(diào)研預(yù)測(cè)

營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)在整個(gè)營(yíng)銷中占的比例很大，只有調(diào)研做好了，后續(xù)營(yíng)銷才能有的放矢。

江小白董事長(zhǎng)說(shuō)：“ 我的工作時(shí)間分配： 40%的時(shí)間做消費(fèi)者調(diào)研;30%的時(shí)間是做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，我是我們公司產(chǎn)品部一號(hào)負(fù)責(zé)人;20%的時(shí)間是品牌管理;另外有10%的精力管一管渠道。 ”

四、督脈：STP戰(zhàn)略

STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。具體而言：

市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)逐一細(xì)分的過(guò)程。

目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。

市場(chǎng)定位：在營(yíng)銷過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。

五、組合拳：4P

這是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒提出的理論。

產(chǎn)品(Product)：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道 (Place)： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售渠道的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。

促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等)促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。

六、營(yíng)銷拓展

在現(xiàn)有成功的基礎(chǔ)上，繼續(xù)放大成功，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。主要方向有這么幾個(gè)：

明確市場(chǎng)目標(biāo)定位;

針對(duì)目標(biāo)客戶的需求調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，價(jià)格設(shè)計(jì);

向目標(biāo)專業(yè)客戶宣傳推廣(推廣形式多種多樣，有學(xué)術(shù)研討會(huì)，展覽，專業(yè)雜志廣告，人力推廣等等)

有一定的市場(chǎng)份額或市場(chǎng)成熟到一定時(shí)期后，可以進(jìn)行系列的促銷;

公關(guān)活動(dòng)：如贊助，捐贈(zèng)儀器給某公益機(jī)構(gòu);

做好市場(chǎng)調(diào)研后，走品牌路線;

將有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的某類產(chǎn)品，鍛造成為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，并成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的榜樣;

將生產(chǎn)與技術(shù)管理兩個(gè)模塊分開(kāi)，實(shí)行不同的企業(yè)文化，不同的戰(zhàn)略規(guī)劃，不同的發(fā)展定位。

做營(yíng)銷干的就是這些，看似很高大上的事。

但是，很多專業(yè)外的人看完這個(gè)模型之后，除了覺(jué)得干營(yíng)銷的似乎很厲害之外，還會(huì)一臉懵逼，這都啥玩意兒啊?

這體系雖然完整，但對(duì)中小企業(yè)而言、對(duì)于一般人來(lái)說(shuō)——看不明白、用不出來(lái)、等于白說(shuō)。

有沒(méi)有一套更簡(jiǎn)單實(shí)用的體系，能夠真正實(shí)戰(zhàn)?

答案不會(huì)讓你失望——有!

營(yíng)銷，簡(jiǎn)單來(lái)看，就是找到有需求的人，然后把價(jià)值(產(chǎn)品或服務(wù))給到他，把他口袋里的錢換回來(lái)。

營(yíng)銷流程白話版：

(獲取客戶)沒(méi)有信任的陌生人→ (建立信任)了解你、認(rèn)可你 → (成交)第一次嘗試性購(gòu)買 → (復(fù)銷)第二次…第N次購(gòu)買，成為你的鐵桿粉絲 → (裂變)帶來(lái)更多客戶。

那么，我們只要做好這幾件事：

一、獲取潛在客戶

客戶是上帝，沒(méi)有上帝，營(yíng)銷就不成立。客戶越多越精準(zhǔn)，營(yíng)銷效果就會(huì)越好。所以，做營(yíng)銷最關(guān)鍵的事情之一就是獲取客戶。

獲取客戶有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

客戶在哪里(魚(yú)塘)。物以類聚人以群分，你的客戶已經(jīng)是別人的客戶，他們會(huì)聚集在一些圈子(魚(yú)塘)，網(wǎng)絡(luò)上的圈子或是生活中的圈子。當(dāng)我們打入圈子去獲取客戶的時(shí)候，就會(huì)更加容易。

給客戶價(jià)值(誘餌)。廣告讓人厭煩，利益卻能讓人追逐。釣魚(yú)需要先用餌。

獲取客戶(抓潛)，意味著后續(xù)有持續(xù)影響他的可能。如果你只是讓客戶進(jìn)店就走了，你很難再把他找回來(lái)，如果留下了聯(lián)系方式就可以。比如加了微信或關(guān)注了你的公眾號(hào)，就有了持續(xù)影響他的可能性。一次就成交的概率不高，持續(xù)正面的影響，能大大提升成交率。

二、建立信任

信任是成交的貨幣，沒(méi)有信任不可能成交。影響客戶購(gòu)買有兩個(gè)最為關(guān)鍵的因素：想要+相信。

建立信任的方式很多，互動(dòng)可以增加信任，給予價(jià)值能夠更快的獲取信任。

三、促成成交

成交是營(yíng)銷的核心， 沒(méi)有成交，所有的付出都是成本。

如何做好成交呢?傳統(tǒng)的方式就是銷售，注重話術(shù);在互聯(lián)網(wǎng)上，最常用的是營(yíng)銷文案。

有一種文案被叫做“銷售信”，只要你有客戶，一般銷售信發(fā)出去24小時(shí)內(nèi)就能收到現(xiàn)金。至于怎么寫好銷售信，可以專門寫一本書(shū)了。它的核心就是把你賣的東西包裝好(打造成交主張)，然后通過(guò)文案的形式呈現(xiàn)在你客戶面前。

成交主張包含哪些東西呢?

1.產(chǎn)品/服務(wù)是什么 2.有哪些獨(dú)特賣點(diǎn) 3.零風(fēng)險(xiǎn)承諾 4.超級(jí)贈(zèng)品 5.成交價(jià)格 6.支付條款 7.發(fā)貨細(xì)節(jié) 8.稀缺性塑造 9.緊迫感塑造 10.解釋原因。

四、復(fù)銷、裂變

開(kāi)發(fā)新客戶成本是維護(hù)老客戶成本的5倍以上。絕大多數(shù)企業(yè)的大部分利潤(rùn)來(lái)自于老客戶的重復(fù)消費(fèi)。

所以，營(yíng)銷要輕松，成果要放大，必須重視復(fù)銷和裂變(提升客戶終身價(jià)值)。復(fù)銷，就是主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)繼續(xù)向老客戶銷售產(chǎn)品，而不是等客上門;裂變，可以利用現(xiàn)在社交工具，通過(guò)老客戶帶新客戶的形式倍增客戶。

五、客戶管理

客戶管理主要做這么幾件事：

提升客戶體驗(yàn)，讓客戶滿意、驚喜;

持續(xù)給客戶價(jià)值，創(chuàng)造繼續(xù)銷售的機(jī)會(huì);

拓展客戶的夢(mèng)想，創(chuàng)造更多銷售的機(jī)會(huì)。

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以上內(nèi)容可以用一張圖來(lái)表示：

以上內(nèi)容講的是橫軸，解決價(jià)值交付(成交)的問(wèn)題。

縱軸是策略軸，是為【成交】創(chuàng)造條件，包括選擇市場(chǎng)確定產(chǎn)品，研究客戶，打造成交主張，打造賺錢機(jī)器，引入新品。

一、市場(chǎng)

1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

性別：

年齡：

職業(yè)：

收入：

家庭：

困惑：

你能給他們什么變化?

他會(huì)過(guò)上什么樣的生活?

完整的人群畫(huà)像。

2、目標(biāo)市場(chǎng)核心需求

夢(mèng)想：_____

現(xiàn)實(shí)：_____

困惑、困擾：

他采取過(guò)哪些應(yīng)對(duì)措施?

為什么要選擇你，不是選別人，也不是什么都不做?

3、營(yíng)銷BEI系統(tǒng)

產(chǎn)品或服務(wù)給客戶的價(jià)值：

具體價(jià)值benefit：

情感emotion：

身份idol：

4、目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買能力

收入：

購(gòu)買歷史：

需求強(qiáng)烈程度：

了解這部分內(nèi)容，其實(shí)是為獲取客戶、成交客戶、服務(wù)客戶做準(zhǔn)備的。也就是，這部分內(nèi)容也是為了橫軸的關(guān)鍵動(dòng)作做的“摸底”。

二、戰(zhàn)略

1、選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)

最愿意最想要最有支付能力的群體

通過(guò)門檻技術(shù)篩選

影響最終決策者

2、影響購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)

科學(xué)性：

安全性：

便捷性：

持續(xù)性：

其他標(biāo)準(zhǔn)：

(與其他人的差異在哪里，為什么要選你)

3、打造賺錢機(jī)器

(這是以前給一個(gè)微商咨詢的時(shí)候做的這張圖，將就著看一下吧:))

實(shí)施要點(diǎn)：

流程要像滑梯一樣順暢

前端自動(dòng)化(吸粉、成交)

不斷貢獻(xiàn)價(jià)值，產(chǎn)生信任

強(qiáng)化后端(追銷&魚(yú)塘)、放大前端(吸粉)

4、打造傳播機(jī)器

客戶見(jiàn)證、標(biāo)志性符號(hào)、理念、故事等等，現(xiàn)在流行把創(chuàng)始人包裝成“網(wǎng)紅”，節(jié)省廣告支出，增加曝光，還可以公關(guān)。

三、組合策略

銷售流程：獲取客戶、建立信任、成交、復(fù)銷、裂變;

客戶群(魚(yú)塘)發(fā)現(xiàn)：找到穩(wěn)定的客戶來(lái)源;

魚(yú)塘選擇：選擇精準(zhǔn)客戶所在的圈子進(jìn)行合作;

合作模式：購(gòu)買、按效果付費(fèi)、資源交換;

成交主張：成交的方式、主張與具體行動(dòng)要求;

復(fù)銷(追銷)策略：復(fù)銷的方式、時(shí)機(jī)、主張與具體行動(dòng)要求。

四、掌握這些策略的變型和演繹

這是很多比較高階的技術(shù)，舉個(gè)例子：我們把成交以及之前叫做前端，成交之后叫做后端，后端的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前端，所以演變出這么一個(gè)策略：前端虧錢，后端賺錢。

這個(gè)策略很常見(jiàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)公司流行“燒錢”：折扣、補(bǔ)貼用戶、獎(jiǎng)勵(lì)用戶，等用戶規(guī)模達(dá)到一定程度，就可以接入后端的項(xiàng)目或產(chǎn)品，在后端賺到錢。

營(yíng)銷很復(fù)雜也可以很簡(jiǎn)單：比如，你有一款好產(chǎn)品，成交設(shè)計(jì)好，內(nèi)容規(guī)劃好，然后全網(wǎng)引流到你的客服號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，可以先嘗試性成交(比如體驗(yàn)裝)，再追銷產(chǎn)品，平時(shí)多貢獻(xiàn)價(jià)值少?gòu)V告，找機(jī)會(huì)進(jìn)行預(yù)熱再促銷。

如果你是想做好營(yíng)銷，僅有本文的框架是不夠的，你還需要學(xué)習(xí)很具體的策略，這就需要不斷琢磨人性。因?yàn)樗袪I(yíng)銷策略歸根結(jié)底還是要搞定人，通過(guò)什么樣的策略(策略組合)能夠搞定不同的對(duì)象?

更多干貨后續(xù)與你分享……

「陳信誠(chéng)，社交電商專家，訂閱號(hào)：xiaomingYX，微信：10532468」

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