域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

限于母語(yǔ)環(huán)境以及應(yīng)試模式導(dǎo)向，讓中國(guó)人學(xué)英語(yǔ)的市場(chǎng)痛點(diǎn)極大;英語(yǔ)是在線教育中唯一從5歲至30歲用戶群“通吃”的品類(lèi)。這讓投資人爭(zhēng)相看好青少年英語(yǔ)在線外教項(xiàng)目，按艾瑞咨詢(xún)報(bào)告，2016年在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1560.2億元，以目前20%的年增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)到2019年將達(dá)到2692.6億。

而目前的少兒在線英語(yǔ)平臺(tái)之中，有一家上市公司(51Talk切入了K12市場(chǎng))，兩家獨(dú)角獸明星公司(Tutorabc和VIPKID)，而在2017年9月份宣布獲近億元B輪融資的阿卡索又在近日再次獲得近億元B+輪融資，領(lǐng)投方為深創(chuàng)投，上一輪的IDG資本、廣發(fā)信德等繼續(xù)跟投，這是本土實(shí)力VC機(jī)構(gòu)罕見(jiàn)的一致站隊(duì)。加上51Talk市值跌至2.58億美金，讓其他各家均有沖擊IPO實(shí)力的公司亦有“問(wèn)鼎”之心，當(dāng)前的真人外教平臺(tái)出現(xiàn)了“多強(qiáng)并立”局面。

K12是所有在線教育中現(xiàn)金流最豐富的領(lǐng)域，但在線英語(yǔ)平臺(tái)大多屬于撮合型直播教學(xué)模式，根據(jù)不同地域進(jìn)行粗放定價(jià)，市場(chǎng)進(jìn)入服務(wù)模式同質(zhì)化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段。要讓“中國(guó)人流利說(shuō)英語(yǔ)”的小目標(biāo)還需要突破當(dāng)前教育資源扎堆一線城市，如何保持服務(wù)品質(zhì)前提下追求“規(guī)模效益”?如何在渠道下沉之中能夠提升平臺(tái)響應(yīng)效率?全球服裝零售巨頭ZARA運(yùn)營(yíng)之道值得業(yè)內(nèi)借鑒。

一、為什么ZARA模式適合在K12在線英語(yǔ)平臺(tái)落地?

今年9月8日，一向低調(diào)的ZARA母公司 Inditex創(chuàng)始人阿曼西奧-奧特加(Amancio Ortega)因股票上漲個(gè)人財(cái)富一度超過(guò)比爾·蓋茨成為新晉世界首富，引發(fā)媒體對(duì)ZARA模式熱議，在電商的沖擊之下，ZARA逆勢(shì)在全球88個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了6746家分店，并能維持較高的坪效和毛利，的確是服裝界乃至零售界的奇跡。

與LV等奢侈品牌在時(shí)裝周亮相后在全球找最好的代工廠生產(chǎn)，一款時(shí)裝從設(shè)計(jì)、打版、制作成衣到進(jìn)入專(zhuān)賣(mài)店，一般需要120天至半年左右。但ZARA每款時(shí)裝生產(chǎn)周期僅需7天，并且ZARA一年能設(shè)計(jì)12000多種新款，傳統(tǒng)的時(shí)裝產(chǎn)品上市流程無(wú)法適應(yīng)人們逐新的潮流，ZARA的“快時(shí)尚”打法可謂“狼入羊群”。

人們對(duì)服裝款式核心訴求是“圖新鮮”，而ZARA所做一切減少反應(yīng)時(shí)間以防時(shí)裝“過(guò)時(shí)”，而服裝與在線英語(yǔ)平臺(tái)共性之處均是為用戶提供“個(gè)性化服務(wù)”，而英語(yǔ)教學(xué)產(chǎn)品根據(jù)不同人群需求的教學(xué)階段、課程等級(jí)、考試體系、學(xué)習(xí)目標(biāo)能夠衍生出各種垂直品類(lèi)，具體在真人外教1對(duì)1在線英語(yǔ)教學(xué)之中，不同老師采用不同教學(xué)方法以及教材內(nèi)容講解就是差異化服務(wù)。

ZARA成功的啟示天底下沒(méi)有小生意，只要小企業(yè)。服裝業(yè)能出世界首富，而擁有巨大市場(chǎng)潛力的在線教育一定是掘金的高地。ZARA讓普通人能更快更低成本享受到奢侈品的品質(zhì)，而在線青少年外教平臺(tái)與以往邀請(qǐng)私人外教上門(mén)服務(wù)相比已算相當(dāng)實(shí)惠了。

盡管在消費(fèi)升級(jí)之下，價(jià)格敏感型讓位于價(jià)值敏感型，但價(jià)格始終是影響消者購(gòu)買(mǎi)決策重要依據(jù)，一些標(biāo)簽化奢侈品盡管比ZARA單品的昂貴數(shù)倍，但ZARA在復(fù)購(gòu)的“頻次”更高，并能讓用戶“上癮”，從而整體毛利率反而更高，可以說(shuō)，ZARA奉行性?xún)r(jià)比打發(fā)才是消費(fèi)升級(jí)之下的“收割機(jī)”。

當(dāng)前，少兒在線英語(yǔ)平臺(tái)既有走高溢價(jià)路線的VIPKID，以網(wǎng)上家長(zhǎng)的分享為例，VIPKID的12單元套餐包含課程有私教課144節(jié)+繪本課48節(jié)，總課時(shí)為192節(jié)，費(fèi)用為20480元;阿卡索所走的則是親民路線，全年360節(jié)課的套餐，費(fèi)用約6000元/年左右，不足前者的三分之一。據(jù)阿卡索創(chuàng)始人王志彬向i黑馬透露，阿卡索雖在北上深廣等城市成交額處于前列，而平臺(tái)在非一線城市交易額占70%多，可見(jiàn)很多家長(zhǎng)為孩子在網(wǎng)上請(qǐng)外教的學(xué)習(xí)方式已被廣為接受。

二、在線英語(yǔ)平臺(tái)要成為ZARA必須在供應(yīng)鏈端足夠強(qiáng)勢(shì)

ZARA模式的性?xún)r(jià)比并非是把五星級(jí)品質(zhì)直降至二星的價(jià)格獲客，那并非可持續(xù)經(jīng)營(yíng)之道，ZARA的秘訣是把“模式做重、品牌做輕、速度做快”，這樣才能最大限度降低成本，不妨舉例說(shuō)明：

ZARA總部位于西班牙拉科魯尼亞，而采購(gòu)和生產(chǎn)由周邊12個(gè)工廠負(fù)責(zé)，而刺繡和印染在周邊400多個(gè)作坊完成，并在地下通道傳送貨物。

所有成衣在物流中心經(jīng)過(guò)人工熨燙后不折疊，直接掛在貨車(chē)及飛機(jī)上，達(dá)到專(zhuān)門(mén)店之后直接展上貨架。

專(zhuān)賣(mài)店?duì)I業(yè)員拿著iPAD隨時(shí)把客戶需求輸入在信息系統(tǒng)之中，總部有600多位設(shè)計(jì)師根據(jù)市場(chǎng)反饋信息設(shè)計(jì)流行款式。

很多消費(fèi)者幾乎看不到ZARA投放的大眾廣告， ZARA也不像其他品牌產(chǎn)品簽超?；蛎餍谴?，“低價(jià)”是在供應(yīng)鏈端一點(diǎn)點(diǎn)扣出來(lái)的。類(lèi)比在線英語(yǔ)平臺(tái)受資本青睞，邀請(qǐng)明星家長(zhǎng)代言已約定俗成如賈乃亮代言51Talk，姚明代言Tutorabc，劉濤代言VIPKID等，從而為在一二線城市打廣告造聲勢(shì)，而用戶優(yōu)惠主要體現(xiàn)在試聽(tīng)及附帶課程之中，課程費(fèi)用居高不下的原因一方面是由于獲客成本居高不下，另一方面是供應(yīng)鏈整合相對(duì)羸弱。

筆者從2015年觀察行業(yè)至今發(fā)現(xiàn)，價(jià)格實(shí)惠的平臺(tái)主要是以菲律賓端師資為主，而高溢價(jià)路線主要是歐美教師。其中師資以菲律賓端為主的平臺(tái)有51Talk、阿卡索、中興說(shuō)客英語(yǔ)(已賣(mài)給滬江英語(yǔ))，師資以歐美端為主的是TutorABC、VIPKID等，在歐美一般老師時(shí)薪在20美金，而常青藤老師在35美金以上，如此高昂成本使得主打歐美端平臺(tái)主要是兼職老師，其最大的痛點(diǎn)就是預(yù)約老師必須搶老師，也給平臺(tái)為學(xué)生排課、調(diào)課帶來(lái)巨大工作量。

因此自營(yíng)模式只能在菲律賓端才有可能成為現(xiàn)實(shí)，一般員工月薪支付3500元，在菲律賓就可以吃香的喝辣的，這也是51Talk在與原VIPabc對(duì)抗之中先沖殺出來(lái)的最大優(yōu)勢(shì)，不過(guò)到51Talk在上市之后從成人英語(yǔ)切入到少兒英語(yǔ)在線平臺(tái)，旗下哈沃美國(guó)小學(xué)主打美國(guó)兼職教師，以對(duì)抗快速崛起的VIPKID。以管理菲律賓老師的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)做歐美老師似乎并沒(méi)有討到好處，股價(jià)市值下行51Talk在K12領(lǐng)域受阻。

另一玩家阿卡索此前嘗試走純歐美教師路線對(duì)標(biāo)Google Helpouts，在北美、英國(guó)、南非、澳大利亞所有講英語(yǔ)外籍老師掃一遍之后發(fā)現(xiàn)，菲律賓端外教無(wú)論在英語(yǔ)水平、服務(wù)素質(zhì)、地域時(shí)差以及性?xún)r(jià)比等眾多方面更適合中國(guó)，在阿卡索3000名外教之中，其中菲律賓正式員工超2000名。

就像在這場(chǎng)雙11大戰(zhàn)之中，京東快遞正式員工就比天貓所整合物流公司快遞員在送貨上門(mén)以及退換貨等問(wèn)題上服務(wù)態(tài)度更好、更便于管理一樣，往往在客單量越大的平臺(tái)，正式的員工運(yùn)轉(zhuǎn)效率更高、成本更低，外教平臺(tái)同樣如此，尤其是一旦價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，肯定是有著更強(qiáng)供應(yīng)鏈的平臺(tái)占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。

在線少兒英語(yǔ)平臺(tái)看似是融資之爭(zhēng)、廣告之爭(zhēng)、定價(jià)之爭(zhēng)，最終一定是自有老師數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量之爭(zhēng)，以及整體成本之爭(zhēng)，這也是(走自營(yíng)的、大眾路線)ZARA模式一定能夠戰(zhàn)勝(走整合、高端路線的)LV模式的原因。

三、教育的ZARA模式精髓是為用戶創(chuàng)造差異化的價(jià)值

ZARA模式被國(guó)內(nèi)很多新零售創(chuàng)業(yè)者視之為C2B模式，是人(消費(fèi)者)、貨(時(shí)裝)、場(chǎng)(門(mén)店)無(wú)縫對(duì)接的典范，而ZARA信息系統(tǒng)響應(yīng)及用戶大數(shù)據(jù)閉環(huán)能力使其不懼怕互聯(lián)網(wǎng)公司沖擊，并對(duì)傳統(tǒng)服裝及零售業(yè)形成碾壓，這對(duì)在線外教市場(chǎng)的具有普遍借鑒意義。

甚至只要采用ZARA模式，才能避免當(dāng)前在線外教產(chǎn)品同質(zhì)化，并及時(shí)跟上用戶需求。而1對(duì)1教學(xué)不管是菲律賓老師教，還是歐美老師教授，最重要的是能否達(dá)到“因材施教”。

這正是真人1對(duì)1在線英語(yǔ)教學(xué)比傳統(tǒng)線下輔導(dǎo)班的最大優(yōu)勢(shì)，一方面平臺(tái)要向ZARA那樣收集用戶反饋信息，并在電子教材上進(jìn)行完善升級(jí);另一方面需要在線老師能否琢磨個(gè)性化的教學(xué)方法、教學(xué)風(fēng)格至關(guān)重要，雖然萬(wàn)變不離其宗，但能夠滿足不同人的口味讓人產(chǎn)生驚喜的體驗(yàn)，因而平臺(tái)對(duì)老師的培訓(xùn)和管理尤為必須。

在發(fā)揮外教母語(yǔ)優(yōu)勢(shì)上，學(xué)生在家與老師一對(duì)一直播互動(dòng)體驗(yàn)更佳，有極少數(shù)是以學(xué)生進(jìn)加盟店學(xué)習(xí)，后者只在一線城市一些高端社區(qū)才能做起來(lái)，目前要實(shí)現(xiàn)外教普及化目標(biāo)，能走純線上模式更快!

但在純線上教學(xué)之中，在課程“款式”的規(guī)模定制方面，往往自有大量外教員工的平臺(tái)能夠更快做到個(gè)性化，滿足不同學(xué)生的需求，比如針對(duì)出國(guó)留學(xué)需求的學(xué)生按CEFR(歐洲語(yǔ)言共同參考框架)體系基礎(chǔ)上匹配學(xué)校相應(yīng)的課程;而興趣課程則在引入歐美原版教材消化后進(jìn)行自主研發(fā)等等。當(dāng)然，平臺(tái)除了找到大量穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的好老師之外，還需要在教師排課、課程監(jiān)管以及學(xué)生測(cè)評(píng)、考試等方面提升服務(wù)效率，因而數(shù)據(jù)化管理愈發(fā)重要。

另?yè)?jù)筆者調(diào)查，很多在線少兒英語(yǔ)平臺(tái)的套餐包之中包括有聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)、練均有，其中，與外教的“對(duì)話”能力是學(xué)員是否進(jìn)步的核心指標(biāo)，而有些歐美端平臺(tái)為了彌補(bǔ)老師不足，在1對(duì)1課程之中摻入了小班教學(xué)，實(shí)際上壓縮了學(xué)員“說(shuō)英語(yǔ)”的時(shí)間，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，高價(jià)格復(fù)購(gòu)效益驅(qū)動(dòng)力會(huì)減弱。

結(jié)語(yǔ)：

當(dāng)Jay Walker在TED演講時(shí)把中國(guó)人學(xué)英語(yǔ)的狂熱與西方社會(huì)中的明星熱、體育熱、宗教熱相提并論，道出了一個(gè)讓臺(tái)下西方人忍俊不禁的事實(shí)：中國(guó)是全球第一大會(huì)說(shuō)英語(yǔ)的大國(guó)。伴隨在線少兒英語(yǔ)平臺(tái)為全民普及質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的全球外教服務(wù)，尤其是“一帶一路”戰(zhàn)略提出之后，海外外教資源匯聚中國(guó)，以ZARA模式強(qiáng)供應(yīng)鏈、降產(chǎn)品成本、提服務(wù)效率、促用戶體驗(yàn)正當(dāng)其時(shí)，假以時(shí)日這絕對(duì)不會(huì)再是段子，正在成長(zhǎng)的青少年一代一定會(huì)更加開(kāi)放、自信，也擁有更多機(jī)會(huì)!

作者：李星，公眾號(hào)：靠譜的阿星，科技媒體專(zhuān)欄作家，微信號(hào)即QQ：1598145405，歡迎交流

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