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貓眼、淘票票兩虎相爭:下沉市場(chǎng)、服務(wù)、內(nèi)容成決勝關(guān)鍵

 2018-11-27 11:34  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

近年來,我國電影市場(chǎng)火熱非常,由前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,去年我國電影總票房為559.11億元,同比增長13.45%,中國成全球第二大電影市場(chǎng);今年上半年中國電影總票房為320億元,同比增長17.8%,觀影人數(shù)更是高達(dá)9.01億次。

我國電影市場(chǎng)之所以能有如此蓬勃的發(fā)展,除了基于人們生活水平的提高,對(duì)精神文化需求的加大,以及電影內(nèi)容文化程度的提升和對(duì)電影制作的重視之外,還有一個(gè)重要原因就是在線票務(wù)平臺(tái)的票補(bǔ)力度。

然而,不久前,據(jù)《北京青年報(bào)》消息,自今年10月1日起,我國有關(guān)部門將取消電影線上票補(bǔ),低價(jià)票將成為歷史。此消息一出,便在網(wǎng)上引起了一片熱議。特別是憑借著6.6元、8.8元、9.9元等低價(jià)票找電影市場(chǎng)上迅速崛起的在線電影票務(wù)平臺(tái)更是受到四方關(guān)注。而其中,又以貓眼電影與淘票票這兩大巨頭最為惹眼。

如今,在在線電影票務(wù)市場(chǎng)上,能說得上話的無非就只有貓眼電影和淘票票。近年來,為了能成為行業(yè)“大哥”,貓眼電影與淘票票頻頻“開戰(zhàn)”,然而,至今仍舊難以明確指出誰勝誰負(fù)。

營銷手段:同是“票補(bǔ)大戰(zhàn)”中的贏家,也是輸家

隨著觀影群體規(guī)模的日益擴(kuò)大,帶來了多元化的購票需求,給在線電影票務(wù)行業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇。而在線電影票務(wù)市場(chǎng)之所以能快速發(fā)展,除了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展和電影市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大之外,還離不開“票補(bǔ)”的助力。

其實(shí),早在2014年的時(shí)候,貓眼便通過《變形金剛4》打響了“票補(bǔ)大戰(zhàn)”,為了獲得更多的用戶和流量,各個(gè)在線電影票務(wù)平臺(tái)開始加入票補(bǔ)陣營,在一輪又一輪的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中,有不少企業(yè)承受不住資金帶來的巨大壓力,要么被踢出局,要么被兼并。特別是2015年,票補(bǔ)行為更是瘋狂。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2015年電影總票房為440億元,其中就有約40億元來自票補(bǔ)。

之后的票補(bǔ)行為雖不及2015年瘋狂,但終歸還是存在著。在經(jīng)過一輪又一輪的市場(chǎng)洗牌之后,目前在在線電影票務(wù)市場(chǎng)上形成了貓眼、淘票票雙雄爭霸的局勢(shì)。由市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀發(fā)布的《中國電影在線票務(wù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告2018年上半年度》中的數(shù)據(jù)顯示,目前,在在線電影票務(wù)市場(chǎng)上,貓眼占了55%的市場(chǎng)份額,緊跟其后的是淘票票,占據(jù)37%的市場(chǎng)份額,在市場(chǎng)份額占比上貓眼比淘票票略勝一籌,但差距不是很大,就總體而言,雙方都是“票補(bǔ)大戰(zhàn)”的贏家。

但凡事無絕對(duì),“票補(bǔ)”既是貓眼、淘票票的“補(bǔ)藥”,也是“毒藥”。票補(bǔ)為平臺(tái)帶來更多的業(yè)務(wù),讓平臺(tái)獲得更多的市場(chǎng)份額,但同樣的,票補(bǔ)也增加了平臺(tái)的資金壓力。據(jù)貓眼娛樂招股書數(shù)據(jù)顯示,從2015年到現(xiàn)在,貓眼電影累計(jì)虧損額達(dá)到21.13億元,之所以虧損如此之大,是因?yàn)樨堁蹖⒘梢陨系氖杖肽脕慝@客;相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2016年淘票票投入10億元作為票補(bǔ),2017年投入21億元作為票補(bǔ)。不管是貓眼的連年虧損還是淘票票對(duì)票補(bǔ)的資金投入過大,都說明了一點(diǎn),那就是貓眼與淘票票成本輸出過高,要想實(shí)現(xiàn)全面盈利存在不小難度。

再者,不久前爆出的票補(bǔ)取消事件也給兩大巨頭帶來不小打擊。那些8.8、9.9元的超優(yōu)惠電影票吸引不少人走進(jìn)電影院,而這些“觀影人”或許只是因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)才去看的電影,當(dāng)電影票補(bǔ)取消的時(shí)候,人們失去了觀影的那股“沖動(dòng)”,失去一些觀眾的在所難免的。這對(duì)在線電影票務(wù)平臺(tái)來說,不算是什么好消息。由此來看,貓眼與淘票票既是“票補(bǔ)大戰(zhàn)”中的贏家,也是輸家,二者實(shí)力旗鼓相當(dāng),誰也不讓誰。

瞄準(zhǔn)方向:一個(gè)是垂直化生態(tài),一個(gè)是平臺(tái)化

作為目前在線電影票務(wù)市場(chǎng)上的兩大巨頭,雖說貓眼電影與淘票票所占市場(chǎng)份額與市場(chǎng)話語權(quán)差異性不是很大,但雙方的市場(chǎng)戰(zhàn)略打法不盡相同。貓眼走的是垂直化發(fā)展路線,通過借助在線票務(wù)平臺(tái)的流量入口,在電影產(chǎn)業(yè)鏈的上下游拓展延伸,深耕投資出品、宣發(fā)以及衍生品銷售等。而淘票票瞄準(zhǔn)的則是平臺(tái)化的發(fā)展方向,通過做平臺(tái)以及基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù),加強(qiáng)與B端的合作,廣告、衍生品和供應(yīng)鏈金融才是其核心業(yè)務(wù),這樣不僅減少了競(jìng)爭,還能進(jìn)一步為平臺(tái)開拓增量市場(chǎng)。

雖說二者瞄準(zhǔn)的發(fā)展方向各有不同,但都得到了較為不錯(cuò)的發(fā)展。如今貓眼即將上市,淘票票實(shí)現(xiàn)扭虧為盈等,這些都是最直接的體現(xiàn)。盡管如此,還是不能具體分辨出誰發(fā)展的更好一些,誰更壞一些,因?yàn)椴还苁亲叽怪被鷳B(tài)路線還是平臺(tái)化路線,前方都有攔路虎存在。

貓眼的垂直化路線能將用戶流量更好的聚集在一起,帶來更多的流量入口和精準(zhǔn)用戶。但其短板之處依舊存在,如貓眼本想借著光線在影視內(nèi)容制作與宣發(fā)上打通上游產(chǎn)業(yè)鏈。但由于在內(nèi)容上,光線對(duì)貓眼的加持力度有限,導(dǎo)致出現(xiàn)資源協(xié)同不足的情況。加之后期貓眼過于重視營銷噱頭,忽視了作品本身的內(nèi)容,這些都是貓眼前行路上的絆腳石。如被稱為“作廢了的案例”的《抓妖記2》和遭遇“退票門”的《后來的我們》都很好的證實(shí)了這一點(diǎn)。

淘票票總經(jīng)理李捷說過:淘票票不再是一個(gè)票務(wù)平臺(tái),我們已經(jīng)逐步地成為電影行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)。也就是說,比起電影,淘票票要做的是互聯(lián)網(wǎng)生意。雖說這能為淘票票帶來更多增量市場(chǎng),但這種“淘寶式”的布局,意味著淘票票難以保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出,不利于樹立品牌形象。

總之,不管是做垂直化生態(tài)的貓眼,還是做平臺(tái)化的淘票票,二者都是選擇了更適合自身發(fā)展的路徑而已。就目前貓眼與淘票票取得的成績以及二者在發(fā)展中各自存在的問題來看,在這次發(fā)展方向的選擇中,還是不能判斷出誰是誰非,誰勝誰負(fù)。

貓眼VS淘票票:“下沉、服務(wù)、內(nèi)容”成決勝關(guān)鍵

如今,貓眼與淘票票的市場(chǎng)競(jìng)爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段,雙方廝殺正酣。在此情況下,不管是貓眼還是淘票票,要想擊敗對(duì)方,只有從行業(yè)痛點(diǎn)以及市場(chǎng)需求出發(fā),只有做到對(duì)方做不到的,或者做的比對(duì)方還好,才能高于對(duì)方一頭。

實(shí)現(xiàn)盈利是一個(gè)企業(yè)能在市場(chǎng)上長久走下去的關(guān)鍵,雖說目前淘票票實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈,但如何獲得更大利益依然是淘票票亟待解決的問題,也是貓眼目前最需要解決的問題。對(duì)此,平臺(tái)除了可通過加大對(duì)IP的開發(fā)與變現(xiàn),并在購票的時(shí)候,將電影衍生品結(jié)合場(chǎng)景來銷售,增加平臺(tái)收入來源之外。還可以通過下沉市場(chǎng)來擴(kuò)大市場(chǎng),目前在線票務(wù)平臺(tái)主要在一二線城市布局,平臺(tái)可通過下沉到三四線城市,擴(kuò)大服務(wù)市場(chǎng)范圍,以此來緩解票補(bǔ)取消帶來的影響。誰能搶先做好三四線市場(chǎng)下沉,誰離勝利就更近一步。

目前,不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在服務(wù)體系上均存在缺陷,給用戶帶來不佳體驗(yàn)的同時(shí),也不利于平臺(tái)形象的建立和市場(chǎng)的對(duì)外擴(kuò)張。貓眼與淘票票要想吸引更多資源,帶來更大價(jià)值,還需建立更加完善的服務(wù)體系才行,只有提升用戶對(duì)平臺(tái)的使用滿意度,才能為平臺(tái)帶來更多發(fā)展的可能。如可通過培養(yǎng)更多專業(yè)人士,或引入AI技術(shù),建立高效反饋機(jī)制等,更加專業(yè)和快速地解決用戶所提的問題,給用戶帶來更好的使用體驗(yàn),吸引更多用戶流量。誰能抓住用戶的心,誰就能在市場(chǎng)上走的更順暢一些。

隨著“內(nèi)容為王”時(shí)代的到來,只有優(yōu)質(zhì)的作品才能夠存活于市。此前許多“爛片”鉆了“票補(bǔ)”的空子,擾亂市場(chǎng)政策秩序,造成劣幣驅(qū)逐良幣。而今電影票補(bǔ)取消,意味著“爛片”時(shí)代將過去,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是提升平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭力的關(guān)鍵。因此,只有不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,加速口碑效應(yīng)的形成,才能為平臺(tái)帶來又一決勝利器,因?yàn)橄啾容^流量效應(yīng)來說,內(nèi)容質(zhì)量在后電影時(shí)代更有獲得成功的潛力。如此來看,誰能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做好,誰的市場(chǎng)競(jìng)爭力將得到進(jìn)一步的提升。

總的來看,目前在線電影票務(wù)市場(chǎng)上的兩大巨頭貓眼電影與淘票票,在市場(chǎng)上有著壓倒性的優(yōu)勢(shì),但對(duì)于二者之間誰高誰低這一問題,恐怕還難有定論。不過通過對(duì)市場(chǎng)的分析了解,我們可以知道,不管是貓眼還是淘票票,接下來的打法將從下沉市場(chǎng)、提升客戶服務(wù)體系、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面來進(jìn)行。未來,誰在下沉市場(chǎng)、服務(wù)、內(nèi)容上做的更好,誰就有取勝的可能。

文/劉曠公眾號(hào),ID:liukuang110,本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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