文 | Walter
5月,一個擁有18年發(fā)展史,上線十年的教育“老兵”,身陷輿論風口。
上市失敗、對賭失敗、大規(guī)模裁員、連年虧損……眾口鑠金,滬江仿佛奄奄一息。
在線教育虧損成常態(tài)
盡管滬江方面反復稱自己上市有所調整,但大家還是難免將視角鎖定在招股書上。
從2015年到2017年,三年時間里,滬江的收益從1.85億元人民幣,持續(xù)增長至3.40億元、5.55億元 ,環(huán)比增速分別是83.8%,63.4%,增速較為樂觀。然而,當巨額的銷售及分銷開支映入眼簾的時候,實在讓人笑不出來。
這部分支出也是造成持續(xù)虧損的主要原因。連續(xù)三年,銷售和分銷開支力壓收益,較收益的占比分別為132.2%,115.3%,106.1%。最終,滬江三年累計虧損達到12.4億元。
虧損似乎是在線教育的常態(tài),無論是已經上市的在線教育機構,還是籌備上市的,始終無法逃脫虧損的命運。獲客成本越來越高,而對于知識付費來說,盲目提高課程單價又很容易造成客戶流失。如此一來,在其他領域早就經得住實踐的流量變現(xiàn)方式,在在線教育這里,無論是流量還是變現(xiàn),都困難重重。
一位曾經在在線教育機構工作的朋友說,當與學生建立起聯(lián)系之后,更多的會選擇私下溝通,而非通過平臺,這樣的話學生可以少出錢和代課老師可以多賺錢,兩端都是有利的可圖的。在線教育機構,本身是做的一個信息不對稱的生意,但是尷尬的點在于,完成課程不得不把信息不對稱的兩端接通,說白了,像是“一錘子買賣”。
事實上,很多教育機構都會面臨教師出走這樣的問題,當費力培養(yǎng)出當紅教師之后,這些教師更多的會選擇離開平臺自立山頭,順便帶走積累下的學生消費群體。
滬江曾經試圖通過視頻授課的方式,來避免這種尷尬,但是因為觸及到擅自從事互聯(lián)網視聽節(jié)目服務,同時擅自從事網絡出版服務,而被約談整改。
面對這樣的情況,大量銷售和廣告投入,換取的用戶并不能形成恒常的消費群體,結果往往是,算來算去,獲得一個消費用戶的花費比用戶消費金額還要高。
事實上,這樣的結果無關布局,無論是K12教育,還是學前教育、考研培訓。產品的多樣化,的確能夠覆蓋到更多的人群。但對于企業(yè)來說,需要解決的問題是如何盈利,當產品價格低于獲客價格的時候,越多的產品往往意味著更高的虧損。
教育機構變身資本傀儡
作為一家老牌互聯(lián)網教育機構,從2001年滬江語林網上線至今,命運反復給這個老兵開起了玩笑。
滬江的融資可以看成三個階段,天使和A輪的第一階段,B、C、D輪的二階段,E輪至今的三階段。數(shù)據來源:企查查查
2006年,滬江網前身,上海語林網絡技術有限公司成立,滬江從一個BBS社區(qū)開始正式進入企業(yè)化運作。次年元旦,滬江網獲得蘇州創(chuàng)投天使的100萬元天使輪融資,接著,滬江小D詞典上線,在線數(shù)字字典在那個時候還算新鮮。
A輪融資如法炮制。2009年3月12日,滬江教育科技(上海)股份有限公司,即今天的滬江網本體成立,注冊資本2億元。緊接著年底獲得1000萬元的A輪融資。第二年宣布累計用戶突破600萬。
2012年,蘇州創(chuàng)投天使投資滬江網的第五年,滬江在對外宣稱已經具備上市條件之后,放棄上市。
畢竟,互聯(lián)網科技公司的故事從來不是這么講的。
投身互聯(lián)網浪潮的滬江,開始了“互聯(lián)網+教育”市場的征伐。2013年-2015年,連續(xù)三年,陸續(xù)完成三輪融資,融資金額從2000萬美元到1億美元、再到10億人民幣。融資一輪比一輪多,市值也一年比一年高。這樣的增長速度,像極了愛情。
盤子越做越大,一只市值超過70億元的大氣球吹起來,瞄準的是A股戰(zhàn)略新興產業(yè)板。
回看2015年的滬江D輪融資,陣容如此豪華,也許不是滬江網做的真有多好,而是看準了上市的紅利。
命運總是波折離奇,戰(zhàn)新板因政策原因取消,一個割韭菜的故事終沒能講到結尾。
資本注入,吹起來的不止是滬江的市值,還有滬江的野心。有些夢做久了,自己都會覺得真實。
2015年上市告吹之后,滬江的下一個故事,講的是生態(tài)。
滬江的10起公開投資時間均發(fā)生在2015年-2017年之間。數(shù)據來源:企查查
熱乎的有點燙手的融資沒有留在手里多久,2015年之后,直到2017年,滬江網先后進行了十多次投資,其中涵蓋了K12英語、中小學一對一平臺、互聯(lián)網留學平臺、藝考、司考、對外漢語等業(yè)務,產業(yè)鏈向下延伸至教育類視頻制作和教育媒體。
一個在線教育生態(tài)帝國呼之欲出。
2017年,距離獲得天使輪融資已經過去整整10年,“弄潮”互聯(lián)網科技獲得的B輪融資也接近5年。下一輪上市迫在眉睫。為爭做互聯(lián)網教育第一股,滬江早新東方一步,將招股書遞交給港交所。然而上市計劃在沉寂6個月之后,于無聲中宣告破產。
還有什么故事可以講呢?
滬江有兩手準備。2017年9月,滬江做出兩個決定:一個是宣布組建了智能學習實驗室,要All in 人工智能,打造智能教育;一個是CCtalk宣布分拆,啟動獨立融資計劃。
狡兔三窟,或者*,或者繼續(xù)講故事,當然前提是上市失敗了。
果然上市失敗了。
電話推廣+疑似傳銷?
CCtalk是滬江故事的下一章——教育界的“淘寶”。
據滬江最新一次IPO公布出的數(shù)據顯示,2017年,自有課程獲客293557人次,CCtalk的付費學員是255298人次,兩邊貢獻平分秋色。
而根據一些用戶反饋的信息來看,滬江的獲客策略略顯簡單粗暴。
以上截圖來自網絡。
以上截圖來自網絡上網友的對滬江的評價,還有一些被逼到失去理智的評論我們沒有選取。
看來,這次上市已經是滬江破釜沉舟背水一戰(zhàn)。
原來,滬江網校和CCtalk每年二十多萬的用戶,是通過犧牲潛在用戶的體驗來實現(xiàn)的。這種行為約等于伸手把消費者往競爭對手的店里趕。
滬江網校課程漲價,瘋狂擴張銷售團隊,顯而易見的是滬江的盈利壓力,或者說IPO公布數(shù)據的壓力太大。在憑借品牌口碑和產品、服務質量提升消費體驗的今天,滬江正在逆流著歷史的長河,返本歸元。
這樣原始的獲客方式,極其低效,這也是大家在對比滬江和新東方兩個教育股的時候,發(fā)現(xiàn)前者的獲客成本高出很多的重要原因,此外,騷擾式的營銷策略還會影響品牌口碑。
這種并非長久之計的做法,要么是迫于投資人急于退出的壓力,要么,滬江幾經輾轉,已經不再是一門教育的生意。
留給滬江的時間不多了,而原始的電話推廣顯然也無法滿足企業(yè)的KPI。上市之路再度中斷,那些為了沖業(yè)績的銷售員,曾經為了賣出一堂課而窮追不舍的人,成了棄子。
一砍就是1000多??偣膊?000多人的公司。
上市黃了,銷售沒了,口碑也敗差不多了,日子還得繼續(xù)過。獲客的問題怎么解決呢?
山人自有妙計。
“CCtalk課代表”了解一下。
CCtalk首頁,焦點圖下面赫然有“賺獎學金,招課代表”的字樣。點擊進入之后,可以看到所謂的課代表,實際上就是課程分銷者,甚至連潤色都免了。
而對于“課代表”的介紹,更加讓人替這個剛剛分拆出來的CCtalk擔心。
甚至不惜貼出支X寶的截圖來吸引分銷者加入。
電話推銷不成,于是干脆傳銷。
作為一家“互聯(lián)網科技”教育公司,其營銷策略實在是難以跟互聯(lián)網沾邊,倒是跟“天網”有點關系。
如果傳銷都要上陣,看來滬江真的是已經無計可施?;蛘哒f,能力有限。
能不能等到科創(chuàng)板
電影《老無所依》中,退伍老兵摩斯因貪圖尸體上的一大筆現(xiàn)金,命運發(fā)生轉折。在兇手的窮追不舍下,最終的結果是落得個家破人亡。
如今的滬江,頗有那么點摩斯老兵的意思。
滬江和摩斯一樣,卷入資本的旋渦之中,在追求永遠掛在眼前的胡蘿卜的路上,越走越遠。
2018年4月,滬江完成3.19億元的E輪融資續(xù)命,投資方未披露。
如果滬江仍有心踏踏實實吃互聯(lián)網教育這口飯,也不是沒有選擇。認清自己的定位,舍棄自己冗余的業(yè)務和結構,輕裝上陣,做一個小而美的東西也許還有機會。曾經滄海難為水,而且顯然投資人們不愿意見到這樣的情況。
但是坐等融資,吞了6輪融資進去的滬江,還有誰敢投呢?
滬江老了。
品牌老化,眾多老牌公司面對這個問題,都會選擇給企業(yè)賦予新的或者概念或者使命,重新占領用戶心智。也許CCtalk的分拆也是出于這種考慮。
營銷思路更是落后。如果團隊能夠找到有能力扭轉滬江發(fā)展戰(zhàn)略的人,或許還有喘息的機會。但是如今看滬江的獲客之道,且不說效率如何,把自己剛剛拆出來的品牌丟進傳銷的漩渦中,實在不像是能人所為。
或者,還有一條路,則是AI+教育收獲成功,*B姓巨頭。但被稀釋到不足2%的股份的B姓巨頭,如今也正在迎來自己的關鍵時刻。
滬江,展現(xiàn)出現(xiàn)出了一個成長了十八年的企業(yè),極強的求生欲。像是溺水之人,沉沒之前瘋狂尋求可以抓攀的東西。
而現(xiàn)在,在它面前的,是科創(chuàng)板。
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