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在本文中，筆者重點(diǎn)介紹他的一些發(fā)現(xiàn)和社交媒體策略，幫助營(yíng)銷人員通過(guò)B2B營(yíng)銷“漏斗”，以各種渠道找到正確的受眾，分享經(jīng)驗(yàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，許多品牌都會(huì)使用社交媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，以吸引消費(fèi)者、與之交流和建立關(guān)系。

但隨著客戶旅程變得越來(lái)越復(fù)雜，社交銷售在當(dāng)今世界日益壯大的趨勢(shì)，社交媒體營(yíng)銷正成為吸引付費(fèi)客戶的一種更強(qiáng)大的方式。

在移動(dòng)應(yīng)用分析公司CleverTap開展社交媒體營(yíng)銷已有兩年多，這給了我機(jī)會(huì)，對(duì)社交媒體營(yíng)銷做一些深入實(shí)驗(yàn)，了解各種可行與不可行的辦法。

下面這張快照中是社交媒體在過(guò)去兩年給CleverTap帶來(lái)的（跨生命周期階段的）線索（潛在客戶）數(shù)量。

我將介紹營(yíng)銷“漏斗”的三個(gè)主要階段，并深入研究每個(gè)階段的策略。

01 漏斗的頂端：品牌知名度

發(fā)布一條消息，然后看著廣告展現(xiàn)量和鏈接點(diǎn)擊量不斷增長(zhǎng)。這難道不是每個(gè)社交媒體營(yíng)銷人員的夢(mèng)想嗎?

但在這個(gè)擁擠的網(wǎng)絡(luò)世界里，這是不會(huì)發(fā)生的。你可能花費(fèi)了數(shù)月的策劃、制作和執(zhí)行的時(shí)間，直至最終發(fā)布，但在數(shù)字世界中，用戶只需幾微秒就能匆匆瀏覽過(guò)全部?jī)?nèi)容。

那么，如何才能獲得想要的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)換量呢?

漏斗頂部階段意味著需要從某個(gè)特定的方面發(fā)掘個(gè)體線索（不一定是潛在客戶），讓他們了解你的業(yè)務(wù)。重點(diǎn)需放在培養(yǎng)受眾，而不是讓他們注冊(cè)獲取demo，或分享他們的細(xì)節(jié)信息。

作為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的B2B社交媒體營(yíng)銷人員，我建議將傳播渠道和內(nèi)容格式結(jié)合起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

1. 擁抱視頻時(shí)代

要想吸引眼球，總是要依靠運(yùn)動(dòng)的圖像。

幾乎所有流行的社交媒體頻道都會(huì)將視頻優(yōu)先放在提要處。在推特上，視頻被轉(zhuǎn)發(fā)的可能性是照片的6倍。此外，與YouTube鏈接相比，原生視頻在社交網(wǎng)站上的效果更好。

因此，要制作吸引人的視頻，傳達(dá)教育型信息，避免硬廣。

3個(gè)Facebook視頻活動(dòng)發(fā)布第一周的結(jié)果

在職業(yè)社交網(wǎng)站領(lǐng)英上發(fā)布的圖片和視頻自然數(shù)據(jù)（12小時(shí)內(nèi)）

2. 選擇渠道，保持活躍

根據(jù)領(lǐng)英的數(shù)據(jù)，每月發(fā)布20次帖子的公司能接觸到60%的用戶。

可以使用各種調(diào)度工具在不同時(shí)段發(fā)布推文。每周例行公事，通過(guò)Quora這樣的問答SNS平臺(tái)上回答用戶的問題。

如果你想提高品牌知名度，不要回避推特上的付費(fèi)活動(dòng)。推特可以非常有效地讓你接觸新地區(qū)的用戶，甚至擴(kuò)大至你的品牌網(wǎng)絡(luò)之外——事實(shí)上，我發(fā)現(xiàn)推特為網(wǎng)站帶來(lái)的訪問量是最多的。

最深藍(lán)部分即推特帶來(lái)的流量

3. 定位你的受眾

你的受眾在不同的渠道上消費(fèi)的內(nèi)容不同，了解他們的取向，投其所好！

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，Pinterest（圖片式社交網(wǎng)站）和Slideshare（幻燈片分享社區(qū)）是意外的勝利，從中我們獲得了越來(lái)越多的觀看量、分享量和訪問量。

4. 不要只談?wù)摦a(chǎn)品

在社交媒體上建立品牌形象時(shí)，重點(diǎn)要放在公司獲得提名或贏得的獎(jiǎng)項(xiàng)，大力宣傳創(chuàng)始人/員工的成就、公司重要業(yè)績(jī)等等。

人們總是對(duì)幕后故事感興趣，一個(gè)品牌就是這樣成為人們（在社交媒體乃至其他領(lǐng)域）的談資的。

我們可以看到，每逢以下的帖子發(fā)布，我們社交媒體上的關(guān)注者就會(huì)激增：

觸達(dá)量和曝光量在漏斗的第一階段非常重要；因此，不要太快對(duì)鏈接點(diǎn)擊量和瀏覽量等指標(biāo)感到失望。相反，要專注于提高用戶的到達(dá)率、優(yōu)化CPM、增加50-100%的視頻播放量。

02 漏斗的中層：研究

你的企業(yè)贏得了獎(jiǎng)項(xiàng)，聘請(qǐng)了行業(yè)大牛，推出了一款產(chǎn)品反響大熱——因而你在社交網(wǎng)站上大肆宣傳。然而，你卻并沒有看到多少人來(lái)慕名而來(lái)“登門拜訪”。

社交媒體可以幫你克服的另一個(gè)挑戰(zhàn)是超越吸引眼球的表層效果，而開始更深層次地吸引你的受眾。

在營(yíng)銷漏斗的中層階段，你要尋找的是營(yíng)銷合格線索（MQL）：那些訪問過(guò)你的網(wǎng)頁(yè)、下載過(guò)你的內(nèi)容等，因而很有傾向要成為你的付費(fèi)客戶的人們。

過(guò)去兩年我都完成了各季度社交媒體MQL目標(biāo)，因此下面我要分享一些概述性策略，這些策略幫助我建立其了一個(gè)可靠的線索列表。

1. 使用領(lǐng)英和Facebook的線索消息工具

這個(gè)方法無(wú)須用戶額外點(diǎn)擊其他內(nèi)容，保持了用戶體驗(yàn)的流暢性，因?yàn)檫@是在同一個(gè)平臺(tái)上就完成了信息收集。

這個(gè)方法可以應(yīng)用至所有的門控資產(chǎn)內(nèi)容，如技術(shù)白皮書和在線研討會(huì)，并與自動(dòng)化工具（如Zapier）集成運(yùn)作，使MQL信息實(shí)時(shí)更新進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。

2. 人性化運(yùn)作

會(huì)話式營(yíng)銷在當(dāng)今紛繁復(fù)雜的社交媒體環(huán)境中取得了前所未有的成績(jī)。

和真實(shí)的人進(jìn)行真實(shí)的對(duì)話。這是一對(duì)一的營(yíng)銷，清晰可見，且可引發(fā)其他人的興趣。交流要專注主題，保持真實(shí)。

3. 不要低估自然流量

付費(fèi)活動(dòng)當(dāng)然有助于提高品牌知名度和定位潛在受眾，而自然推廣內(nèi)容能讓人們更加了解你的品牌。嘗試創(chuàng)造性地運(yùn)用平臺(tái)功能，打動(dòng)和吸引你的受眾。

我們制作以下的推特帖子是為了吸引營(yíng)銷人員——只需創(chuàng)造力和努力，沒有付費(fèi)推廣。

4. 你的策略中還要考慮知識(shí)共享平臺(tái)

在Quora或活躍的領(lǐng)英群組等問答網(wǎng)站上有著各路人才的豐富見解和經(jīng)驗(yàn)分享，這些都不可低估！如果你能找準(zhǔn)自己的定位，就很容易找到合適的受眾。

在Quora上推廣最佳答案和以興趣/話題為基礎(chǔ)鎖定目標(biāo)，這個(gè)方法讓我們獲益良多。

在潛在線索產(chǎn)生過(guò)程中，有許多指標(biāo)會(huì)分散你的注意力，而且它們通常毫無(wú)意義。因此重點(diǎn)要放在一些活動(dòng)指標(biāo)上，如CTR（點(diǎn)擊率）、CPL（基于集客營(yíng)銷產(chǎn)生的成本衡量）和線索數(shù)量。

同樣重要的是，要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)基準(zhǔn)，這樣你就可以跟進(jìn)成交案例，并按月和按季度優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)。

2019年第一季度和第二季度線索信息廣告的比較

03 漏斗底部：購(gòu)買

要實(shí)現(xiàn)漏斗頂端的目標(biāo)（知名度），社交媒體是最流行的方法，同時(shí)它也確實(shí)能將線索用戶轉(zhuǎn)化為發(fā)展對(duì)象乃至客戶。

但功勞不只屬于社交媒體本身——它必須在你打下正確的基礎(chǔ)之后，有策略地去做。如果你沒有足夠努力地在社交平臺(tái)上建立自己的品牌，就無(wú)法贏得線索用戶足夠的信任，來(lái)說(shuō)服他們從簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊或下載轉(zhuǎn)向購(gòu)買企業(yè)的軟件。

做足準(zhǔn)備以后，下面是一些有效的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)漏斗底部的目標(biāo)（購(gòu)買），推動(dòng)社交網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率：

1. 通過(guò)demo訪客找回

瀏覽了這些廣告，線索用戶已經(jīng)了解你的業(yè)務(wù)及其報(bào)價(jià)。訪客找回（Retargeting）主要有兩種方法：

在網(wǎng)頁(yè)上設(shè)置轉(zhuǎn)換鍵，找回那些訪問過(guò)定價(jià)頁(yè)面、演示頁(yè)面和其他漏斗頁(yè)面底部購(gòu)買環(huán)節(jié)的用戶；

找回那些參與過(guò)你之前活動(dòng)的有意向的線索用戶。

2. 關(guān)注你的受眾

你可能并不總要定位到產(chǎn)品的終端用戶。例如，你可能會(huì)發(fā)布針對(duì)高管的廣告和帖子，他們是決策者而不是終端用戶。為他們量身定制能讓他們感興趣的信息，引導(dǎo)他們安排團(tuán)隊(duì)中的合適人選來(lái)了解你的報(bào)價(jià)。

在領(lǐng)英這樣的平臺(tái)上，經(jīng)理和高管經(jīng)常向團(tuán)隊(duì)成員推薦工具和委派任務(wù)，這可能帶來(lái)大量的演示請(qǐng)求和轉(zhuǎn)換量。

3. 從賬號(hào)出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷

以合適的公司、職位、甚至個(gè)體專業(yè)人士為目標(biāo)進(jìn)行微定位，有助于在銷售拓展代表（SDR）行動(dòng)之前與線索用戶建立友好關(guān)系。

此外，它還為你的對(duì)話增加了情境和話題。經(jīng)過(guò)在領(lǐng)英中的一番努力，我們已經(jīng)和幾家大品牌取得聯(lián)系，使他們關(guān)注到我們。

4. 在用戶使用平臺(tái)的同時(shí)培養(yǎng)線索用戶

在社交渠道上吸納線索用戶，最好給他們發(fā)一封站內(nèi)信或直接對(duì)話信息，而不是電子郵件。

若線索用戶和電子郵件營(yíng)銷人員在讀到內(nèi)容第一個(gè)激發(fā)興趣的接觸點(diǎn)之前就放棄了往下讀，信息傳達(dá)的有效性就會(huì)降低。

而且，由于社交媒體上的線索用戶分享電子郵件的內(nèi)容偏向個(gè)人化，培養(yǎng)型電子郵件最終的歸宿更有可能會(huì)是垃圾郵件文件夾。

5. 運(yùn)用你社交營(yíng)銷的最大資產(chǎn)：你的團(tuán)隊(duì)成員!

每個(gè)員工都可以是其組織的營(yíng)銷人員。鼓勵(lì)員工從個(gè)人層面分享和轉(zhuǎn)發(fā)品牌的內(nèi)容。員工在不同的社區(qū)和問答平臺(tái)上談?wù)撈放?，不僅開啟了個(gè)性化對(duì)話模式，而且轉(zhuǎn)換量也更有保障。

6. 調(diào)整目標(biāo)受眾

雖然Quora的廣泛的受眾定位有利于提高品牌知名度，但在漏斗的底部階段，情境定位（尤其是提問情境）更有效果，可以幫助你找到正確的人，知道哪些人也正在尋找你的解決方案。

領(lǐng)英可以讓你定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶和潛在客戶，而Quora這樣的平臺(tái)可以幫助潛在客戶在眾多選擇中看中你的品牌。

在漏斗底部階段，正確的指標(biāo)對(duì)于衡量你是否成功至關(guān)重要。你需要了解每個(gè)頻道的創(chuàng)收貢獻(xiàn)，而諸如營(yíng)銷合格線索到銷售合格線索、再?gòu)目蛻舭l(fā)展對(duì)象到客戶的轉(zhuǎn)換率和用戶平均收入（ARPU）等指標(biāo)則非常重要。

社交媒體營(yíng)銷人員正在努力應(yīng)對(duì)不斷變化的形勢(shì)，在這個(gè)相信實(shí)驗(yàn)?zāi)苷f(shuō)明一切的營(yíng)銷人員社區(qū)，我很想看到你們?cè)谙旅娴脑u(píng)論中分享有效的策略!

如果您對(duì)品牌營(yíng)銷方面還有疑惑，可以來(lái)A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)看看，A5為企業(yè)提供行業(yè)領(lǐng)先的品牌營(yíng)銷解決方案，幫助企業(yè)做好營(yíng)銷，詳情可掃碼了解。

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