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回家和團(tuán)圓，是中國(guó)人過(guò)年最大的期盼。臨近過(guò)年，“什么時(shí)候回?”成了父母掛在嘴邊的的問(wèn)題。從出發(fā)的那一刻開(kāi)始，電話那頭傳過(guò)來(lái)的“到哪兒了?”就成了回家旅途里的背景音。只要還沒(méi)到達(dá)，它每隔幾個(gè)小時(shí)就會(huì)響起。
有多少離家的人，就有多少牽掛的心。每個(gè)人都有各自不同的回家路，相同的是家人期盼的心。
支付寶推出的2020五福賀歲短片《到哪兒了》講述了一個(gè)“普通”的回家故事。它根據(jù)真實(shí)故事改編，故事里帶著孩子從城市回老家過(guò)年的年輕夫妻被大雪阻斷回家的路，夫妻倆陷入了艱難之際，發(fā)現(xiàn)年邁的父母打著電筒來(lái)鏟雪，迎接他們回家。
短片里有不少情感連接點(diǎn)，從畫(huà)面、故事和聲音多個(gè)維度來(lái)與觀眾建立感情共鳴。冰天雪地天寒地凍間，遠(yuǎn)處傳來(lái)的零星燈光卻是父母鏟雪時(shí)打著的電筒。此時(shí)，背景畫(huà)外音適時(shí)想起周深清亮而又飽含感情的歌聲，“人世間總會(huì)有心酸，還好有家是靠岸。”
不出所料，這支影片在年味漸濃之際在網(wǎng)絡(luò)上獲得了跨平臺(tái)跨圈層的觀影反饋，影片本身真摯催淚的感人情節(jié)、演唱者周深飽含深情的演唱，將影片最后的核心主題“一家人全家福”傳遞給了上億觀眾。
微博數(shù)據(jù)顯示，圍繞1月8日上線的五福短片，一天里衍生出了6個(gè)微博話題，其中有兩個(gè)話題同時(shí)登上了微博熱搜榜，討論總數(shù)破1.7億，影片本身在全網(wǎng)的播放量24小時(shí)突破破2千萬(wàn)。
而在網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)，周深演唱的主題曲《聽(tīng)我說(shuō)》和MV也收到了熱烈的反饋，網(wǎng)易云音樂(lè)上線不到1分鐘，評(píng)論破千，24小時(shí)內(nèi)評(píng)論達(dá)12263條，網(wǎng)友們紛紛寫(xiě)下了自己和過(guò)年有關(guān)的真實(shí)經(jīng)歷。
在b站，影片主題曲《聽(tīng)我說(shuō)》MV 獲得14萬(wàn)播放量，并連續(xù)三天登上熱搜榜和首頁(yè)熱門(mén)推薦。五福電影獲得了b站網(wǎng)友的熱情反饋。
在快手，將近9分半的影片，意外的在快手這個(gè)短視頻平臺(tái)走紅，收獲十多萬(wàn)快手老鐵們分享點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)滿滿都是用戶一個(gè)個(gè)真實(shí)感動(dòng)的過(guò)年回家經(jīng)歷
仔細(xì)分析，它的傳播效果與傳播中選擇的策略密不可分，亮點(diǎn)頗多。
首先，跨平臺(tái)、跨圈層。微博、b站、網(wǎng)易云音樂(lè)和快手，四個(gè)平臺(tái)的受眾層次并不重合，在不同的渠道推廣短片和主題曲，有利于支付寶五福影片的核心主題到達(dá)不同圈層的受眾。而內(nèi)容本身的高調(diào)性和與春節(jié)前夕的情感貼合度讓它在b站、微博、網(wǎng)易云音樂(lè)、快手等平臺(tái)更容易被用戶接受。
其次，此次影片的主題曲《聽(tīng)我說(shuō)》支付寶選擇和網(wǎng)易云音樂(lè)以及歌手周深聯(lián)合打造。在不久前的B站春晚，周深本人就因唱功在微博和b站收獲過(guò)高曝光和高美譽(yù)度。周深本人也現(xiàn)身轉(zhuǎn)發(fā)五福電影，引來(lái)近19萬(wàn)的互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，也收獲了周深粉絲的熱情轉(zhuǎn)發(fā)。
再次，相關(guān)聯(lián)動(dòng)話題的準(zhǔn)備也頗為走心。比如，微博上的熱搜話題#回家路上最怕聽(tīng)到的歌#能夠在網(wǎng)易云音樂(lè)中找到對(duì)應(yīng)的“漫漫回家路”歌單，最大程度喚醒每個(gè)人內(nèi)心深處的情感故事。從《聽(tīng)我說(shuō)》的走心樂(lè)評(píng)視角，微博聯(lián)動(dòng)情感博主發(fā)起回家路上最怕聽(tīng)到的歌征集大賽，引來(lái)周深本人帶話題參與，粉絲的熱情互動(dòng)使周深獲得第一名，意外贏得58元紅包，這個(gè)搞笑小梗也在粉絲之間二次傳播，為五福影片帶來(lái)高關(guān)注度和曝光量。
在這次整合傳播中，通過(guò)電影內(nèi)容喚醒了親情連接，通過(guò)周深的深情演唱讓電影傳播度更廣，通過(guò)跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，讓支付寶2020五福影片觸達(dá)到不同圈層用戶。
被打動(dòng)的人想到了很多?；丶抑房赡懿⒉荒敲错槙常煌ǘ氯?，道路不通，極端天氣、飛機(jī)晚點(diǎn)……但團(tuán)聚的那一刻，一切仿佛都不那么重要了。說(shuō)到底，“到哪兒了”是父母最深切的掛念，也是中國(guó)人親情里不善表達(dá)的愛(ài)的另一種表達(dá)。
2020支付寶五福賀歲短片《到哪兒了》也預(yù)告了今年的五?；顒?dòng)的開(kāi)始據(jù)了解，今年的支付寶五福活動(dòng)將在13日開(kāi)始，今年的玩法也將會(huì)有新的升級(jí)，加入全家福的玩法。
開(kāi)始集五福，也就是要過(guò)年了。一年又一年，支付寶的五?；顒?dòng)越來(lái)越成為了中國(guó)人過(guò)中國(guó)年的標(biāo)配。它濃縮了團(tuán)聚、年味、科技等諸多元素，不分年齡，不論圈層，全家人一起玩，有中國(guó)人的地方就有支付寶的集五?；顒?dòng)。 就像這次活動(dòng)里觀眾的走心評(píng)論一樣，最難得的是團(tuán)圓，最難得的福就是全家福。
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