當(dāng)前位置:首頁 >  科技 >  IT業(yè)界 >  正文

百度開啟好運中國年 巨頭們?nèi)绾纬恋砑t包價值

 2020-01-19 14:25  來源: A5用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

年關(guān)已至,各大互聯(lián)網(wǎng)公司又將迎來迎來一場至關(guān)重要的營銷戰(zhàn)役,而戰(zhàn)斗的武器是我們喜聞樂見的“紅包”。近日,百度開啟好運中國年,用戶可以通過“集好運”和“團(tuán)圓紅包”兩大玩法瓜分今年的5億元現(xiàn)金紅包,將紅包戰(zhàn)事推向最高潮。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,截止目前,今年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將發(fā)放超50億元的紅包,以及超20億元的購物補貼,除了BAT傳統(tǒng)巨頭外,還有快手、抖音等更多新貴入局。紅包大戰(zhàn),果然給用戶奉上了紅包狂歡,春節(jié)紅包已七年,贏家邏輯也已不是撒幣大小,或者單純以流量計。反觀企業(yè):紅包混戰(zhàn),如何沉淀最大價值?

紅包7年,需從流量之爭更進(jìn)一階

若說春節(jié)紅包大戰(zhàn),其玩家之多,撒幣之豪,范圍之廣,可能每年一度的雙十一都只能望其項背。而今年春節(jié)大戰(zhàn)開啟,集五福和好運中國年這種頭部IP同步持續(xù),也不難見更多入局玩家,卻似乎是為了撒幣而撒幣。

縱觀紅包七年路程,微信2014年牽手央視“偷襲珍珠港”打開了紅包換流量的玩法;支付寶緊隨卡位支付;而去年百度與春晚的合作是祭出了以百度App為主陣地,包含短視頻、貼吧等多款產(chǎn)品的協(xié)同玩法,百度系DAU增長5.36%,相比同年頭條系1.68%的增長,可以說成為當(dāng)年的紅包最大贏家。

而相比BAT的老玩家舉措(流量之外的核心戰(zhàn)略卡位),當(dāng)下新貴的紅包仍有角逐“流量”之勢,并且撒幣越發(fā)豪氣:快手合作央視祭出10億,抖音20億,甚至看似退出江湖的騰訊微視也拿出了10億紅包。

在紅包噱頭喧囂之后,商業(yè)規(guī)則自有殘酷的一面,通過“燒錢”撩動用戶神經(jīng),背后基本都有價值拷問。在錢或者說是資本的驅(qū)動之下,紅包活動會讓用戶快速實現(xiàn)集中,從而形成了“錢者恒強”的局勢。短期看,諸如補貼、紅包等砸錢的方式短期內(nèi)會讓用戶獲得眼前的實惠,但當(dāng)大眾已經(jīng)對紅包活動見怪不怪之后,如何占領(lǐng)用戶心智,進(jìn)而完成有效有效轉(zhuǎn)化,已經(jīng)成為所有企業(yè)的一道難題。

大家都企圖再造下一個集五福和好運中國年,但遺憾的是,如今的紅包的本質(zhì)正隨著玩法的更迭而變化,從流量時代到存量時代,單純依靠紅包已經(jīng)難以撩動用戶流量及其持續(xù)的沉淀價值。能否看清這場變化,決定了誰將是今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的贏家或炮灰。

贏家或屈指可數(shù),炮灰可能數(shù)之不盡。

以去年頭條系為例,即便祭出豪氣紅包,除了抖音的持續(xù)增長外,有報道數(shù)據(jù)顯示今日頭條、火山小視頻、西瓜視頻的DAU在去年春節(jié)前后的DAU平均值變化,出現(xiàn)不同程度的下跌。

2020年,巨頭新貴的紅包“邊界戰(zhàn)爭”

BAT們其實早已經(jīng)將紅包的玩法發(fā)揮得淋漓盡致。不論是支付寶的全民集五福還是去年百度春晚紅包帶來了百度App持續(xù)一年的高速增長,在凸顯了紅包活動重要價值的同時,也說明這些巨頭們已經(jīng)牢牢地建立了這場戰(zhàn)爭中的根據(jù)地。

阿里和往年基本一致,淘寶旗下的聚劃算將在春節(jié)期間推出20億的購物補貼,支付寶則要在春晚當(dāng)天瓜分5億元紅包,仍舊是集五福的形式;而百度“好運中國年”畢竟也已成為頭部IP,所以主題也沒有變化,但一些玩法卻得到了升級,比如“團(tuán)圓紅包”可組隊的對象不再僅僅是親朋好友,而是增加了明星和大咖,似乎更為穩(wěn)??;至于騰訊,可以明顯看到它將紅包的陣地轉(zhuǎn)移到微視上。

而作為新生代勢力的快手和字節(jié)跳動,快手拿到了春晚上將以“點贊中國年”為主題,字節(jié)跳動則推出“發(fā)財中國年”。

縱觀各大互聯(lián)網(wǎng)公司,百度和阿里持續(xù)深耕“好運中國年”和“集五福”,將紅包價值拉回生態(tài)大本營,騰訊微視在于補齊短視頻短板。BAT的紅包活動屬于“流量”之外的戰(zhàn)略靠齊和持續(xù)深耕發(fā)力。而新貴中,快手看中的是央視合作下的流量,這與其短視頻競爭不無關(guān)系;抖音系的20億流量挖掘下,在于為爭奪游戲市場做鋪墊,盡管他們可能不一定會重現(xiàn)微信支付的“偷襲珍珠港”這種顛覆式效果。

透過歷年來紅包大戰(zhàn)的發(fā)展,它已經(jīng)從一個簡單的撒幣活動,延伸成為一種企業(yè)競爭戰(zhàn)略。而相比老玩家反向生態(tài)反哺,新貴更多在于為打江山的流量拓展。這也成為2020年紅包現(xiàn)象里有趣的邊界戰(zhàn)爭。

但是,這其中有企業(yè)不得不深思的問題:

其一,用戶心態(tài),從為搶紅包變成一種春節(jié)的參與式習(xí)俗,很難多個產(chǎn)品并行搶紅包,而更多是回到熟悉的如支付寶、好運中國年這種IP中。所以流量擴展或難再現(xiàn)前幾年老玩家戰(zhàn)績;

其二:從流量到存量,當(dāng)下紅包實際上更看重的是對企業(yè)站內(nèi)的生態(tài)反哺,即便單純的紅包刺激之后,持續(xù)的用戶沉淀和市場占位依托的仍是生態(tài)服務(wù)能力,而紅包參與玩家能否將流量反哺到生態(tài),才是需要真正思考的問題。

根據(jù)Questmobile去年上半年數(shù)據(jù)報告,在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶首次下降近200萬時候,百度、阿里和騰訊的滲透率仍然達(dá)到89.4%、95.5%和97.8%。以百度為例,2019年春晚紅包實現(xiàn)了除夕當(dāng)晚208億次互動。流量反哺回生態(tài),不僅百度App持續(xù)增長,卡位短視頻的好看視頻、全民小視頻、完成服務(wù)連接的百度智能小程序及其包括百家號等在內(nèi)的知識產(chǎn)品都有持續(xù)增長。這是典型的聯(lián)動式推廣。

這種邊界戰(zhàn)爭,恰恰是今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)拋開單純博取流量,思考紅包真正價值的具體體現(xiàn)。

“紅包”最終會IP化

如今所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都處于一個流量的焦慮期,在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)的今天,想要獲得新的流量增量已經(jīng)是非常艱難的事情,紅包的價值在這個時候就顯得尤為重要。

如何能讓春節(jié)期間聚攏的流量真正在平臺內(nèi)沉淀下來,繼而被盤活,才是紅包大戰(zhàn)參與者應(yīng)該深思熟慮的。

2016年,支付寶“集五福”活動正式上線,盡管其無法像微信那樣依靠社交群體迅速推廣,但創(chuàng)造性的集卡方式仍在支付寶龐大的用戶體量中普及。時至今日,每年臨近春節(jié),“你掃福了嗎”已經(jīng)成為年輕用戶之間的日常一問,而這意味著“集五福”活動日漸形成一個類似春節(jié)的清晰IP。

除集五福之外,經(jīng)歷了去年春晚考驗的百度,其“好運中國年”的主題深入大眾。從15-16日的百度搜索指數(shù)可以看出,“好運中國年”開啟后迎來了搜索高峰,至16日上午與支付寶集五?;顒拥臄?shù)據(jù)基本持平。

支付寶數(shù)年樹IP,百度好運中國年第二年的IP與其不相伯仲。這背后,其一是春晚紅包流量加持,更重要的是平臺自身的產(chǎn)品和日活能夠持續(xù)支撐并沉淀下這些流量;其二,也有在紅包邏輯和形式上的創(chuàng)新,能夠盤下用戶。

百度今年的紅包動作,大邏輯與去年相差不多?;顒右?guī)則上也有翻新,包括集好運的廢卡再利用,除了集卡瓜分2億紅包,還有多余“廢卡”價值2020元;及其拍魚得運等不一一舉例。相比較而言,新增的明星和大咖帶動的直播和戰(zhàn)隊,瞄準(zhǔn)的是娛樂圈層的直接用戶,將紅包活動聚焦到明星飯圈,以助推百度年輕化布局。

集五福誕生于支付寶的一大“社交夢”,探索了校園日記、白領(lǐng)日記等方式無果后,今年的全家福打法落回支付核心的城市下沉和“銀發(fā)族”拓展,很好的避開了社交軟肋。而實際上,2019年春晚之前,市面不乏百度移動掉隊聲音,去年春晚紅包,有點像百度移動布局的全新亮相,是在其移動布局成績及用戶體驗上的一次綜合展示。今年雖然沒有亮相春晚舞臺,百度好運中國年同步在做IP的用戶習(xí)慣養(yǎng)成,多款移動端產(chǎn)品同步協(xié)同,其中還有百度貼吧專屬打造“貼吧集卡”,多款產(chǎn)品參與每日任務(wù)打卡等形式,是將流量持續(xù)作為生態(tài)體系助力,通過紅包活動把分割的流量重新聚攏在一個體系,由此更能夠深入挖掘用戶需求,提升用戶體驗,占領(lǐng)用戶心智,留存用戶。這既是百度紅包價值的繼續(xù)加深移動生態(tài)護(hù)城河,持續(xù)維穩(wěn)用戶服務(wù)體驗的最大體現(xiàn)。

不管是集五福還是好運中國年,紅包活動之下是兩家企業(yè)深耕春節(jié)IP及戰(zhàn)略的的縮影。而隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失,及其春節(jié)紅包日漸成為一種新年俗,對企業(yè)而言打造春節(jié)的清晰IP也會更為重要,畢竟,誰都不想在春節(jié)紅包大戰(zhàn)中,只獲得一個“參與安慰獎”。

春節(jié)這一流量洪峰固然給互聯(lián)網(wǎng)公司帶來了巨大的營銷價值,紅包IP的形成有利于破除紅包大戰(zhàn)的短暫性狂歡。

透過今年紅包大戰(zhàn)的變化,我們可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司開啟的這場科技潮流,正在回歸互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的商業(yè)本質(zhì),從流量聚攏到開發(fā)用戶,紅包的真正價值也得以實現(xiàn)。

不過值得提醒的一點是,當(dāng)越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司參與紅包大戰(zhàn)的爭奪,固然激起了用戶的參與意愿,可龐大的紅包數(shù)額以及愈加復(fù)雜化的玩法,透露出紅包戰(zhàn)爭的一絲失控。而一旦春節(jié)紅包開始套路化,這也將削弱大批用戶的參與感。

錦鯉財經(jīng),深度有趣好運氣,公眾號:jinlifin。本文為原創(chuàng)文章,謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

申請創(chuàng)業(yè)報道,分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇!

相關(guān)標(biāo)簽
春節(jié)紅包
百度
百度好運中國年

相關(guān)文章

熱門排行

信息推薦