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快手APP運(yùn)營(yíng)推廣技巧

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

差不多兩個(gè)月以前,小編在微信朋友圈發(fā)起了一次投票:

“眾所周知,中國(guó)新用戶(hù)7日留存率最高的頭部移動(dòng)App是微信(廢話(huà)),請(qǐng)問(wèn)7日留存率第二高的頭部App是哪個(gè)呢?

我的大約100位微信好友參與了投票,得票最多的是:支付寶、抖音、QQ、美團(tuán)。正確答案——快手,只獲得了10%的選票。當(dāng)然,“7日留存率”數(shù)據(jù)是基于QuestMobile的報(bào)告,不一定完全正確;事實(shí)上,QQ、抖音、快手的7日留存率在伯仲之間。令我驚訝的是,猜到快手的人居然這么少。

當(dāng)我在朋友圈公布正確答案時(shí),很多人嚇了一跳:“快手算頭部App嗎?”“快手的7日留存率比抖音高?不信。”“快手到底哪里有趣了?”……我的絕大部分微信好友位于一二線(xiàn)城市,他們確實(shí)不怎么用快手。說(shuō)實(shí)話(huà),我用快手的頻率也不高,但它是我最偏愛(ài)的幾個(gè)移動(dòng)App之一;我的“偏愛(ài)名單”包括微信、B站、拼多多、網(wǎng)易云音樂(lè)、百度貼吧,以及快手。

提起快手,你首先想到的是什么?“各位老鐵,今天我給大家表演一個(gè)生吃大肥肉”?江湖氣的紋身大叔抽著煙彈吉他?直播帶貨一場(chǎng)能賣(mài)136萬(wàn)件?下沉市場(chǎng)三巨頭之首(另外兩個(gè)是拼多多、趣頭條)?都有道理,但是都不全面。無(wú)論如何,快手是一個(gè)很有趣的地方,非常有趣。如果你平時(shí)逛多了知乎、刷多了抖音、看多了微博,本怪盜團(tuán)強(qiáng)烈建議你到快手看一看,那里有真實(shí)的中國(guó)。

快手是這樣崛起的:從動(dòng)圖社區(qū)到短視頻巨頭

快手成立于2011年3月,最早叫“GIF快手”,是一款制作GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用,真正意義上的短視頻化是2014年4月上線(xiàn)的增加配音功能的V4.09版本。作為一款工具類(lèi)產(chǎn)品,GIF快手所有生產(chǎn)內(nèi)容都是微博上傳播的,彼時(shí)有趣的動(dòng)圖很容易在微博上火爆起來(lái)(微博處于蓬勃發(fā)展期,2012年底月活已經(jīng)接近1億),快手作為GIF主流工具也享受到了這波紅利。GIF快手的種子用戶(hù)非常貼切地說(shuō)是一群有創(chuàng)意的動(dòng)圖愛(ài)好者,“惡搞、搞笑”都是GIF主流風(fēng)格,“草根、*絲、接地氣、叛逆、年輕”也就成了這群種子用戶(hù)的標(biāo)簽。

“不轉(zhuǎn)發(fā)”: 當(dāng)時(shí)微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能非?;?,照搬過(guò)來(lái)也是非常容易,但快手并沒(méi)有這樣做。(微博約80%的內(nèi)容來(lái)自轉(zhuǎn)發(fā))創(chuàng)始人程一笑的產(chǎn)品思維是“只要用戶(hù)發(fā)一個(gè)內(nèi)容,就為你展示出來(lái)”,這是一個(gè)非常平等的邏輯,一旦轉(zhuǎn)發(fā),頭部效應(yīng)就會(huì)非常明顯,沒(méi)有辦法保證讓每一個(gè)人公平地被看到。

作為工具類(lèi)應(yīng)用的GIF快手初期更多以微博、人人網(wǎng)等社區(qū)作為應(yīng)用場(chǎng)景,完成了原始的用戶(hù)積累。但在快速發(fā)展期的快手仍然存在著危機(jī)感和不安——“工具類(lèi)應(yīng)用很容易被其他替代,變現(xiàn)也有很大挑戰(zhàn),等到達(dá)一定體量,用戶(hù)的認(rèn)知很難扭轉(zhuǎn)”。

正是基于這種思考和不安,快手開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)兩年“痛苦”的轉(zhuǎn)型探索期。早在2011年10月上線(xiàn)的V2.4版本中快手就加入了“火熱GIFshow”社區(qū)模塊,被視為轉(zhuǎn)型社區(qū)的第一步和鋪墊,并且加大社區(qū)板塊運(yùn)營(yíng)力量。然而社區(qū)的運(yùn)營(yíng)難度非常大,用戶(hù)早已習(xí)慣把快手當(dāng)作一種工具來(lái)看待,歷經(jīng)半年時(shí)間運(yùn)營(yíng)的“火熱GIFshow”反響平平,排名靠前的視頻轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論不足10個(gè)。快手轉(zhuǎn)型社區(qū)的決心依然堅(jiān)定。

在2012年11月上線(xiàn)的V3.40版本中實(shí)施強(qiáng)制轉(zhuǎn)型,在毫無(wú)征兆的情況下把“社區(qū)”作為自己的主要功能。 V3.40版本也是快手歷史評(píng)分最低的版本,這次轉(zhuǎn)型可以說(shuō)是非常生硬和粗暴,用戶(hù)評(píng)價(jià)可謂“惡評(píng)如潮”,DAU也從巔峰時(shí)期的近百萬(wàn)下降到幾萬(wàn),掉了90%的日活用戶(hù)。在接下來(lái)的V3.X十幾個(gè)版本中,加入了現(xiàn)今仍保存的“發(fā)現(xiàn)”(V3.40)、“同城”(V3.48)、“關(guān)注”(V3.94)等板塊(豐富了“附近的人”、“拉黑”、“微博入口”、“誰(shuí)喜歡你的作品”等功能),歷時(shí)8個(gè)月迭代與運(yùn)營(yíng)最終取得了成效。

“Z世代”: 2013年轉(zhuǎn)型社區(qū)的時(shí)候,快手上87%的用戶(hù)是90后,46%的用戶(hù)是00后,很多喜歡快手的都是小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生,快手也滿(mǎn)足了年輕人表達(dá)和拓展自己交際圈的需求。那時(shí)快手上的主要三類(lèi)內(nèi)容:美女自拍、小孩、寵物。熟悉互聯(lián)網(wǎng)的投資人應(yīng)該此時(shí)會(huì)聯(lián)想到另一家知名互聯(lián)網(wǎng)公司——B站,不曾想曾幾何時(shí)兩個(gè)大相徑庭又殊途同歸的公司如此的相似。

早期的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,只要產(chǎn)品做的好,是不缺流量的。

2013年的夏天快手創(chuàng)始人程一笑和宿華第一次見(jiàn)面,這次被稱(chēng)為“長(zhǎng)征會(huì)師”的見(jiàn)面也奠定了快手的“火箭式發(fā)展”。程一笑精于產(chǎn)品,宿華通于算法;來(lái)快手之前,宿華在Google中國(guó)研究機(jī)器學(xué)習(xí),之后又被百度挖去負(fù)責(zé)鳳巢系統(tǒng)的搭建,對(duì)于搜索和算法推薦了然于胸。

磨合半年后,宿華就將“算法推薦”應(yīng)用到內(nèi)容分發(fā)上,用戶(hù)的體驗(yàn)立刻得到了改善,得益于人工智能領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和百度商務(wù)搜索引擎鳳巢的經(jīng)歷,宿華的方法論與頭條是一模一樣的,快手在算法的運(yùn)用甚至早于頭條。

2014年春算法上線(xiàn),快手下載量斜率明顯陡峭了起來(lái),到7月份的日活用戶(hù)就突破了百萬(wàn),等到2015年1月就破了千萬(wàn),1年100倍的用戶(hù)增長(zhǎng)速度足以為“算法”正名。 (要知道快手的App推廣部門(mén)是2016年下半年才著手建立的,上述增長(zhǎng)來(lái)自于自然增長(zhǎng)。)

“天時(shí)、地利、人和缺一不可”: 相比于單一因素決定論,本人更推崇“合適論”即合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、合適的人做出了合適的事情。何為天時(shí)?2013-2014年4G/WIFI/智能機(jī)普及,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾,人口紅利和時(shí)長(zhǎng)紅利皆在,不斷涌入的用戶(hù)以及等待被消耗的時(shí)間。何為地利?經(jīng)歷過(guò)社區(qū)化轉(zhuǎn)型的陣痛,用戶(hù)產(chǎn)生的內(nèi)容屬于了平臺(tái),2014年間快手的日均上傳量達(dá)百萬(wàn)級(jí)別,大量的用戶(hù)內(nèi)容等待被分發(fā)。何為人和?供給和需求都有了,關(guān)鍵的是如何高效匹配。算法就像是“加速器”,用戶(hù)感覺(jué)特別明顯,點(diǎn)什么視頻,類(lèi)似的視頻就會(huì)越來(lái)越多,不知不覺(jué)時(shí)長(zhǎng)和黏性就都有了。

頭部的內(nèi)容創(chuàng)作者往往代表著社區(qū)的調(diào)性,“李佳琦之于抖音”“老番茄之于B站”“散打哥之于快手”。在2014年底到2015年初,快手經(jīng)歷了一波YY主播的遷移,同快手的原生內(nèi)容創(chuàng)作者共同構(gòu)成了快手的“草根江湖”生態(tài)。 這些YY系主播號(hào)召力強(qiáng)、有“江湖氣”、粉絲忠誠(chéng)度高,并且在快手組成了“散打家族”等原生網(wǎng)紅公會(huì),這種“草根江湖”也對(duì)“南抖音北快手”、“土潮下沉”的用戶(hù)結(jié)構(gòu)起到推動(dòng)作用,這些前YY系主播廣泛存在在快手的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者。

故事開(kāi)始于一名叫“李天佑”的人,MC天佑早期在聊聊平臺(tái)上直播喊麥,豐富的社會(huì)經(jīng)歷和原創(chuàng)能力讓其迅速走紅。

2014年某個(gè)朋友告訴他其《女人們你們聽(tīng)好了》的喊麥在快手上傳瘋了,MC天佑便順手注冊(cè)賬號(hào)發(fā)了一段七秒鐘的視頻“行不更名,坐不改姓,我叫李天佑”,一覺(jué)醒來(lái)漲粉40萬(wàn)。

同年10月,MC天佑入駐YY,正式直播前MC天佑在快手發(fā)布了一條預(yù)告短視頻,結(jié)果當(dāng)天YY首秀時(shí)直播間就超過(guò)了一萬(wàn)觀(guān)眾,成為YY歷史上首個(gè)當(dāng)天直播間破萬(wàn)的主播。彼時(shí)YY經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,公會(huì)勢(shì)力日漸穩(wěn)固,主播的上升通道日趨收窄,MC天佑的崛起無(wú)疑刺激了平臺(tái)上的其他主播,大量主播涌入快手。

2015年2月,一個(gè)名叫《YY主播快手粉絲數(shù)排行榜》的帖子在YY論壇上火爆起來(lái),排行榜中包括MC天佑在內(nèi)很多典型的靠快手起來(lái)的直播,并且號(hào)召“今后的發(fā)展趨勢(shì)必然是移動(dòng)終端,主播們趕緊利用起來(lái)吧”。

經(jīng)過(guò)了1年的甜蜜期(快手引流,YY變現(xiàn)),2016年4月快手上線(xiàn)直播功能,眾多YY主播開(kāi)始在快手“兼職”, 而忙于應(yīng)對(duì)映客、花椒、斗魚(yú)等移動(dòng)端直播的YY無(wú)暇他顧,2017年3月才出臺(tái)規(guī)定嚴(yán)懲金牌主播外站兼職,但也已經(jīng)無(wú)力逆轉(zhuǎn)。實(shí)際上,這些頭部主播也奠定了快手在直播和帶貨領(lǐng)域變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

“草根江湖”: 快手頭部主播多帶有“江湖氣”,TOP 20主播中8個(gè)來(lái)自東北,4個(gè)來(lái)自廣東,而東北和廣東應(yīng)該是中國(guó)最講“義氣”的地方,除了新晉的大眾明星——“央視新聞”、王祖藍(lán)和謝娜,快手的頭部主播大都還是草根或者土豪。此外,TOP 20主播有8個(gè)曾在或現(xiàn)在YY直播,尤其是散打哥、浪子吳迪、方丈和劉大美人在YY頗具名氣,從網(wǎng)游一路走來(lái)的YY本就有下沉的特征,到底是“快手下沉用戶(hù)選擇了YY系主播”還是“這些主播引領(lǐng)了快手的下沉”就不得而知了,在我們看來(lái),更多的是“推波助瀾”吧。

快手“抖音化”,抖音“快手化”

從MC天佑到王祖藍(lán),快手越來(lái)越抖音化,當(dāng)然抖音也越來(lái)越快手化,但二者的價(jià)值觀(guān)不會(huì)變。對(duì)于一款接近4億MAU、2億DAU的產(chǎn)品,單純的“下沉&農(nóng)村&北方”不足以涵蓋其用戶(hù), 無(wú)論是從創(chuàng)作端,謝娜、王祖藍(lán)、鄧紫棋等一系列明星的加入;還是從用戶(hù)端,一二線(xiàn)城市日活用戶(hù)從1月份的4000萬(wàn)增長(zhǎng)到7月份6000萬(wàn)(50%日活增長(zhǎng)來(lái)自于一二線(xiàn)),還是南方日活用戶(hù)突破8000萬(wàn),快手無(wú)疑越來(lái)越全民化。

從快手和抖音的日活用戶(hù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)上看,快手明顯更為“佛系”,抖音的增長(zhǎng)則完全是爆發(fā)式的,不過(guò)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中抖音也同樣推動(dòng)了快手的戰(zhàn)斗意志,2018年4月至2019年1月快手的日活用戶(hù)增速也有了顯著提升。

快手不設(shè)人工運(yùn)營(yíng)的流量池,在廣告投放上也較為克制(2018年初開(kāi)始在一二線(xiàn)城市的電梯、地鐵等做了大量投放)。而戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)豐富的頭條在用戶(hù)增長(zhǎng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)以及商業(yè)化上都非常“可怕”。

一方面,抖音投放力度大,各個(gè)預(yù)裝渠道、綜藝都能看到其蹤影,背后則是其強(qiáng)大的商業(yè)化能力支撐,能夠?qū)崿F(xiàn)自給自足。

另一方面,頭條系運(yùn)營(yíng)能力非常強(qiáng),一系列運(yùn)營(yíng)推動(dòng)2018年2月春節(jié)抖音增長(zhǎng)近3000萬(wàn),4月直接反超快手。(抖音早期投入大量資金找舞蹈學(xué)院編舞,并在今日頭條中測(cè)試哪種音樂(lè)、舞蹈受歡迎,把流量向頭部集中,爆發(fā)力強(qiáng)。)不畏將來(lái),不念過(guò)去,短視頻的革命還未結(jié)束。

“不佛系”: 剛度過(guò)8年時(shí)光的快手從最初的4個(gè)工作人員,增長(zhǎng)到了8000人,擁有兩億DAU。而對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō),佛系的態(tài)度和慢公司仿佛是快手的標(biāo)簽。初心未變——“每個(gè)平凡人的生活都值得被記錄、被分享、被看見(jiàn)、被尊重”,現(xiàn)在快手更想成為一家偉大的公司,而不但成就一款偉大的產(chǎn)品。接下來(lái),快手將變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu),把追求極致、唯快不破的理念貫穿在工作中,下一個(gè)目標(biāo):2020年春節(jié),3億DAU。

快手在2019年春節(jié)期間大干一場(chǎng)、爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)DAU穩(wěn)過(guò)3億,已經(jīng)是公開(kāi)的計(jì)劃。這既是防御性計(jì)劃,又是進(jìn)攻性計(jì)劃。

防御性: 每次春運(yùn)都伴隨著抖音的一次“向下滲透”,因?yàn)榉掂l(xiāng)的大學(xué)生和職工會(huì)把抖音帶回老家。2017-19年,抖音持續(xù)不斷的向下滲透并未影響快手,因?yàn)楫?dāng)時(shí)短視頻市場(chǎng)尚未飽和;現(xiàn)在,短視頻滲透率已經(jīng)見(jiàn)頂,抖音在下沉市場(chǎng)的增量很可能就是快手的減量,快手一定不會(huì)允許這種情況發(fā)生。

進(jìn)攻性: 目前快手的DAU與抖音仍然有20%左右的差距,這個(gè)差距是可以彌補(bǔ)的。2020年可能是頭部?jī)?nèi)容App最后一個(gè)“擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)”的時(shí)間窗口,時(shí)不再來(lái),就算花費(fèi)較大代價(jià),也值得拿下。擴(kuò)大快手App的用戶(hù),也有利于快手實(shí)現(xiàn)類(lèi)似頭條系的App矩陣、占領(lǐng)更多市場(chǎng)。

快手的用戶(hù)黏性來(lái)自?xún)?nèi)容調(diào)性和互動(dòng)

事實(shí)證明,視頻創(chuàng)作帶來(lái)更高的用戶(hù)黏性和更高的留存,相比于內(nèi)容的消費(fèi)者,視頻創(chuàng)作者付諸更多的“心血”以及更多的記憶、粉絲關(guān)系沉淀在社區(qū)之中,從而帶來(lái)更高的忠誠(chéng)度。我們從黏性與互動(dòng)角度對(duì)各中短視頻生態(tài)進(jìn)行剖析:

用戶(hù)關(guān)系: B站上用戶(hù)與up主的關(guān)系像是精神上的知己,尋求共鳴或傳道授業(yè)的感覺(jué);抖音上用戶(hù)與創(chuàng)作者的關(guān)系更像是idol與粉絲的關(guān)系,不僅包括明星還包括網(wǎng)紅;快手上用戶(hù)間的關(guān)系既包括偶像關(guān)系(頭部)還有老鐵關(guān)系(中長(zhǎng)尾)。

用戶(hù)使用: 使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的要數(shù)B站,日均時(shí)長(zhǎng)約82分鐘,用戶(hù)每天約看21個(gè)視頻;抖音其次日均時(shí)長(zhǎng)達(dá)66分鐘,用戶(hù)每天短視頻播放量在100以上;而快手日均時(shí)長(zhǎng)僅50分鐘(存在月度波動(dòng),平均較抖音略低),每天短視頻播放量估計(jì)與抖音相近。

用戶(hù)黏性: 快手應(yīng)用的用戶(hù)黏性位列全市場(chǎng)第二,僅次于微信,其中DAU/MAU達(dá)58%(第一微信82%,第三QQ 54%),7日活躍留存率92%(第一微信96%,第三QQ 87%),略高于抖音(DAU/MAU 49%和7日活躍留存率84%),顯著高于B站(DAU/MAU 25%%和7日活躍留存率67%),這主要就是創(chuàng)作者生態(tài)的貢獻(xiàn)。沉淀了“心血”、記憶和粉絲關(guān)系的社區(qū)生態(tài)更為穩(wěn)固,“全民創(chuàng)作”意味著高黏性和高用戶(hù)留存。或許大家認(rèn)為黏性高就僅僅意味著是壁壘深。事實(shí)上,黏性高(DAU/MAU和留存率)是高M(jìn)AU的必要非充分條件,快手的高度或許在QQ之上。

互動(dòng)情況: 快手全年點(diǎn)贊量達(dá)1400億(yoy+100%),日均人均點(diǎn)贊量高達(dá)2.3個(gè),互動(dòng)比率在3%以上(可以對(duì)比一下朋友圈點(diǎn)贊的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)),出于較高水平。

抖音、B站、快手三家的內(nèi)容調(diào)性差別,從Slogan就可以看出一些(盡管它們的內(nèi)容不一定完全符合Slogan的定位):

抖音是“發(fā)現(xiàn)更美好的生活”, 主打一個(gè)“潮”字,是你“想成為的人、想過(guò)的生活”。既然是“更美好”,就肯定有高下之分,所以抖音內(nèi)容的頭部化傾向非常嚴(yán)重,3-5%的視頻可以占據(jù)80%左右的點(diǎn)擊率。

B站是“彈幕番劇直播高清視頻”, “彈幕”強(qiáng)調(diào)交互性,“番劇”強(qiáng)調(diào)二次元,“直播”則是正在快速發(fā)展的業(yè)務(wù)。這體現(xiàn)了B站在守住Z世代大本營(yíng)的同時(shí),竭力擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)、實(shí)現(xiàn)“出圈”的野心。

快手是“看見(jiàn)每一種生活”, 這就有點(diǎn)耐人尋味了。“每一種生活”,當(dāng)然包括美的、潮的,也包括真的、原生態(tài)的,還包括垂直的、草根的。你完全可以把快手當(dāng)抖音或B站用,但相反的途徑不成立。

(快手的UP主種類(lèi)之多,你猜不到)

電商帶貨:快手更像拼多多,抖音更像天貓

有些商品用短視頻和直播銷(xiāo)售形式更好,有些商品更適合文字展示;盡管快手電商業(yè)務(wù)起步較晚(2018年開(kāi)始),但實(shí)際上“老鐵經(jīng)濟(jì)”的帶貨能力和GMV早已非常成熟。根據(jù)尼爾森調(diào)研,84%的商戶(hù)在快手上獲得商業(yè)交易,其中42%的商戶(hù)年收益超過(guò)10萬(wàn),并且快手占據(jù)其絕大部分的交易額(56%以上),平均每個(gè)視頻帶來(lái)收益超過(guò)1068元。

2018年有超過(guò)1600萬(wàn)用戶(hù)在快手平臺(tái)獲得收入(其中340萬(wàn)來(lái)自于國(guó)家級(jí)貧困縣), 全國(guó)貧困縣在快手賣(mài)貨人數(shù)超過(guò)115萬(wàn),年度銷(xiāo)售總額超190億,從帶貨方面也實(shí)現(xiàn)了“公平普惠”。

目前直播還是快手的主要帶貨形式,快手直播帶貨能力位列全網(wǎng)前列。國(guó)家體育中心“鳥(niǎo)巢”舉辦婚禮,還請(qǐng)來(lái)了成龍、張柏芝、鄧紫棋等明星助陣,這“瑪麗蘇式”的故事,還附帶一個(gè)有趣的結(jié)果:婚禮直播帶貨1個(gè)億。

這就是淘寶年度電商帶貨第一人“辛巴”(辛有志),坐擁近3000萬(wàn)快手粉絲,最高單場(chǎng)直播銷(xiāo)量136萬(wàn)件(客單價(jià)66元)、最高單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額過(guò)億(83%美妝個(gè)護(hù)),實(shí)打?qū)嵉?ldquo;流量明星”。從2018年淘寶電商達(dá)人年度賣(mài)貨榜單中我們可以發(fā)現(xiàn):快手系占比25%,并且都排名靠前, 其主播帶貨能力甚至高于“抖音口紅一哥”李佳琦(排名第16),足見(jiàn)快手主播帶貨能力之強(qiáng)。

此處要順帶說(shuō)一個(gè)非常重要的事實(shí),快手主播會(huì)銷(xiāo)售很多自有品牌產(chǎn)品,除此之外,對(duì)于“大主播”銷(xiāo)售品牌產(chǎn)品,其售價(jià)甚至要低于品牌的全網(wǎng)最低價(jià)(這點(diǎn)抖音類(lèi)似),事實(shí)上“直播帶貨”不僅為粉絲們帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)的優(yōu)惠,而且更具效率。

(2018年淘寶電商達(dá)人,快手系占據(jù)5席)

快手帶貨更像拼多多,抖音帶貨更像天貓,主要表現(xiàn)在品類(lèi)、品牌以及價(jià)格方面:

在快手什么樣的產(chǎn)品最好賣(mài)?老鐵更喜歡在直播間購(gòu)買(mǎi)食品飲料(44%),面部護(hù)理(25%),居家日用(10%),口腔護(hù)理(5%)以及彩妝(4%)。相比之下,抖音在女裝(18%)、3C數(shù)碼(10%)上具有非常明顯的差異性,居家日用(26%)、彩妝(8%)也高于快手。(盡管抖音上用戶(hù)最?lèi)?ài)瀏覽彩妝,但瀏覽量≠銷(xiāo)量)此外,短視頻帶貨與直播略有不同,前三的品類(lèi)分別是圖書(shū)、居家日用和彩妝。

(作為快手GMV結(jié)構(gòu),右為抖音GMV結(jié)構(gòu))

以化妝品為例來(lái)看快手和抖音直播帶貨品牌上的差異。抖音銷(xiāo)量最佳的美妝品牌主要以國(guó)產(chǎn)品牌為主,包括“完美日記”、“珀萊雅”等,彩妝和面部護(hù)理產(chǎn)品占比最多;快手上銷(xiāo)量最高有很多白牌/自有品牌產(chǎn)品,其中辛有志嚴(yán)選6款產(chǎn)品銷(xiāo)售最佳,單場(chǎng)直播銷(xiāo)量5萬(wàn)單(品牌名:辛有志和zuzu)。價(jià)格上,低單價(jià)產(chǎn)品(0-30元)都受到各短視頻平臺(tái)用戶(hù)喜愛(ài),而抖音上用戶(hù)對(duì)價(jià)格接受程度更廣,50-200元產(chǎn)品也較為火爆;快手用戶(hù)更青睞優(yōu)質(zhì)、低價(jià)產(chǎn)品,80%產(chǎn)品單價(jià)不超過(guò)50元。

(客單價(jià)多少的產(chǎn)品最好賣(mài)?)

可以想象,快手與抖音的競(jìng)爭(zhēng)將長(zhǎng)期持續(xù)下去??焓旨炔皇堑途€(xiàn)城市版的抖音(它的資歷比抖音老多了),更不是騰訊的小兄弟(騰訊甚至還沒(méi)有進(jìn)一步增持,也沒(méi)有提供多少資源),甚至不是一個(gè)“短視頻平臺(tái)”(它已經(jīng)包羅萬(wàn)象了)。

字節(jié)跳動(dòng)崛起之后,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分成了四大生態(tài)系統(tǒng)——騰訊系、阿里系、百度系和字節(jié)系;或許在2-3年內(nèi),我們就可以看到第五大生態(tài)系統(tǒng),即快手系。雖然無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái),但是本怪盜團(tuán)有一種強(qiáng)烈的直覺(jué),即快手的未來(lái)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出絕大部分投資者和外部人士的預(yù)期。但是,道路需要一步一步走出來(lái),具體如何超出預(yù)期,還是一個(gè)未知數(shù)。

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