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這段時(shí)間，有一位電商網(wǎng)紅上了熱搜，據(jù)說(shuō)花費(fèi) 5000 萬(wàn)邀請(qǐng)了 42 位明星為自己的婚禮撐場(chǎng)面。這位網(wǎng)紅就是快手知名主播 @辛巴。
這場(chǎng)婚禮上，辛巴邀請(qǐng)了成龍、張柏芝、鄧紫棋、王力宏等明星，雖然人數(shù)沒(méi)有網(wǎng)傳的 42 人那么多，但也算是非常有牌面了。
作為一名電商主播，辛巴也沒(méi)有耽誤賣貨，一場(chǎng)婚禮下來(lái)，辛巴賣出 1.3 億，漲粉 241 萬(wàn)。
而就在前段時(shí)間，曾經(jīng)的“宅男女神”柳巖也開(kāi)始在快手直播賣貨，2 個(gè)小時(shí)就賣出 1500 萬(wàn)，還邀請(qǐng)了很多快手網(wǎng)紅一起“撐排面”。
明星與網(wǎng)紅合作，明星當(dāng)網(wǎng)紅賣貨， 這兩年來(lái)越來(lái)越普遍，而由此也引發(fā)了很大的爭(zhēng)議，有人說(shuō)，明星怎么越來(lái)越掉價(jià)了？明星已經(jīng)比不過(guò)網(wǎng)紅了嗎？
今天的文章，我們就來(lái)聊聊這個(gè)話題，為什么明星都要當(dāng)網(wǎng)紅呢？當(dāng)明星真的不如當(dāng)網(wǎng)紅賺錢了嗎？
明星為了當(dāng)網(wǎng)紅有多努力？
說(shuō)到明星網(wǎng)紅化，不得不提的就是薛之謙，他可以算是第一批真正網(wǎng)紅化的明星。
早在 2005 年，薛之謙就參加選秀出道，一首《認(rèn)真的雪》火遍大街小巷。然而，由于經(jīng)紀(jì)公司的原因，薛之謙很快就成了一名“過(guò)氣歌手”。
2014 年，薛之謙開(kāi)始在微博發(fā)段子。到了 2015 年，薛之謙憑借微博段子手的身份成功出圈，終于又紅了起來(lái)， 甚至開(kāi)始通過(guò)寫(xiě)段子接廣告。
成為段子手的薛之謙迎來(lái)了演藝事業(yè)的第二春，開(kāi)始瘋狂參加各種綜藝，例如《極限挑戰(zhàn)》、《火星情報(bào)局》、《蒙面歌王》等。
而這些也讓他的音樂(lè)事業(yè)重新跑了起來(lái)，在這幾年里，薛之謙實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初靠段子、綜藝養(yǎng)音樂(lè)的目標(biāo)。他長(zhǎng)期霸占各個(gè)音樂(lè)平臺(tái)的榜單，他的歌重新成為大街小巷的爆款。
到了這兩年，說(shuō)到明星網(wǎng)紅化的陣地，就不得不提小紅書(shū)了。去年上半年，很多明星扎堆轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書(shū)當(dāng)起了美妝時(shí)尚博主。
而范冰冰可以算是美妝博主屆的一個(gè)明星典范。
范冰冰在 2018 年年初入駐了小紅書(shū)，半年時(shí)間就發(fā)布了 50 篇筆記，迅速積累了近 1000 萬(wàn)的粉絲。
范爺?shù)膸ж浤芰Ψ浅ｓ@人，她安利過(guò)的 PDC 酒粕面膜，一個(gè)月內(nèi)銷量提升了 750%， 以至于代購(gòu)圈流傳出這么一句話，“范爺一張嘴，代購(gòu)跑斷腿”。
代購(gòu)們真的很喜歡范冰冰
在小紅書(shū)成為帶貨女王后，范冰冰自創(chuàng)了美妝品牌 Fan Beauty。
盡管范冰冰的演藝事業(yè)在“逃稅”風(fēng)波后沉寂了下來(lái)，但小紅書(shū)的帶貨工作一點(diǎn)都不怠慢。今年 4 月在小紅書(shū)復(fù)出后，范冰冰一直很努力地在小紅書(shū)更新，安利自家的產(chǎn)品。
不過(guò)，在娛樂(lè)圈帶起這股“美妝博主”風(fēng)潮的第一人，應(yīng)該算是林允。 早在 2017 年，林允就入駐了小紅書(shū)。
其實(shí)，林允這兩年拍的戲評(píng)分都不是很高（陳述事實(shí)，沒(méi)有貶低的意思）。
但作為一個(gè)美妝博主，林允可以說(shuō)是非常成功了， 甚至有人稱她是“被演戲耽誤的美妝博主”。
她在小紅書(shū)坐擁千萬(wàn)粉絲，發(fā)布筆記超過(guò) 250 篇，相當(dāng)于每 3 天發(fā)布一篇筆記，對(duì)于一位女明星來(lái)說(shuō)算高產(chǎn)了。
為了保證視頻的質(zhì)量，據(jù)說(shuō)林允私底下也會(huì)研究剪輯和后期。
而林允在小紅書(shū)非常接地氣，基本上都是素顏出鏡，推薦的主要是一些平價(jià)好物，偶爾也會(huì)在評(píng)論區(qū)跟粉絲互動(dòng)。
成為“小紅書(shū)博主”后，林允的商業(yè)價(jià)值一路飆升。去年年初，林允被評(píng)為"最具商業(yè)價(jià)值潛力女藝人" TOP 1 。
同時(shí)，林允也贏得了不少路人緣，為早期校園暴力等“黑料”做了一次不費(fèi)力的公關(guān)。
林允的路人評(píng)價(jià)
而同樣靠“網(wǎng)紅化”拯救了路人緣的明星還有歐陽(yáng)娜娜，她的小紅書(shū)也運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起，甚至都自稱是“小紅書(shū)博主”。
歐陽(yáng)娜娜的小紅書(shū)主要發(fā)布的是穿搭，基本上兩三天就會(huì)發(fā)一次，而歐陽(yáng)娜娜也成為各大時(shí)尚賬號(hào)的?？停环Q為“娛樂(lè)圈最會(huì)穿的女明星之一”。
當(dāng)然，現(xiàn)在看來(lái)，歐陽(yáng)娜娜最為大眾熟知的身份應(yīng)該是 Vlogger。
2016 年，歐陽(yáng)娜娜休學(xué)進(jìn)入娛樂(lè)圈。在休學(xué)的兩年間，歐陽(yáng)娜娜在娛樂(lè)圈的評(píng)價(jià)并不算太好，先是因?yàn)樾輰W(xué)被質(zhì)疑，而后又被群嘲演技不行。
2018 年 9 月，休學(xué) 2 年多的歐陽(yáng)娜娜回到伯克利音樂(lè)學(xué)院學(xué)習(xí)。而恢復(fù)學(xué)業(yè)后的歐陽(yáng)娜娜并沒(méi)有停止?fàn)I業(yè)，在繁忙的學(xué)業(yè)之外，她每個(gè)周五都會(huì)在微博更新自己的 vlog，至今累計(jì)有 51 個(gè) vlog 了。
而歐陽(yáng)娜娜也確實(shí)因在 vlog 中的真實(shí)可愛(ài)圈粉無(wú)數(shù)，目前微博話題 #娜娜的vlog# 閱讀數(shù)已達(dá) 12.1 億。
而在今年，由于直播大火，很多明星也開(kāi)始做起了直播帶貨網(wǎng)紅。
今年 3 月，淘寶直播開(kāi)啟了“啟明星計(jì)劃”，并且在淘寶設(shè)置了申請(qǐng)入口。根據(jù)淘寶官方透露，截至今年 7 月，入駐淘寶直播的明星已達(dá) 200+ 。
而這其中帶貨能力最強(qiáng)的應(yīng)該算是李湘。在淘榜單聯(lián)合淘寶直播共同發(fā)布的《淘寶直播明星帶貨力排行榜》中，李湘榮登明星帶貨排行榜第一名。
今年 5 月，李湘入駐了淘寶直播，基本每周至少直播 1 次，甚至 3 次，月成交累計(jì)突破 1000 萬(wàn)。
如今，李湘已經(jīng)把微博昵稱“李湘”改為“主播李湘”， 微博除了更新家庭日常外，基本上都是跟淘寶直播相關(guān)的內(nèi)容。
就在前不久，李湘還開(kāi)了自己的淘寶店，開(kāi)始自營(yíng)賣貨了。
除此之外，還有很多明星都在當(dāng)網(wǎng)紅。 比如，抖音明星排行榜第一的“搞笑藝人”羅志祥，娛樂(lè)圈最會(huì)穿的小花之一——“小紅書(shū)博主”宋祖兒，最近剛剛在快手直播 3 小時(shí)帶貨 1500 萬(wàn)的柳巖……
為什么明星都想當(dāng)網(wǎng)紅
從微博段子到小紅書(shū)，到 vlog，再到直播，明星在網(wǎng)紅這條路上走得越來(lái)越遠(yuǎn)，也越來(lái)越寬。為什么明星都熱衷于當(dāng)網(wǎng)紅呢？
1）網(wǎng)紅正在瓜分明星的粉絲
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起搶占了用戶的大量時(shí)間，早在 2018 年年初，我國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)已經(jīng)接近 11 億。
而根據(jù) QUEST MOBILE 的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》，Z 世代 （95后） 是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主力用戶 ，活躍用戶規(guī)模達(dá)到 2.75 億。
作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，這批人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著天然的依賴，他們的生活基本上與電視沒(méi)了交集。那種在電視上拍綜藝、唱唱歌的明星很難贏得關(guān)注。 新華網(wǎng) 2017 年發(fā)布的《95后迷之就業(yè)觀》顯示，超過(guò)一半的 95 后夢(mèng)想當(dāng)網(wǎng)紅。 這也從側(cè)面說(shuō)明了網(wǎng)紅在 95 后群體中的巨大影響力。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了各種公眾號(hào)、微博、抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容、視頻平臺(tái)的興起，進(jìn)而帶動(dòng)了網(wǎng)紅這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
在幾年前，大家眼中的網(wǎng)紅要么是“大眼睛、錐子臉”，要么是“以丑博眼球”，“網(wǎng)紅”這個(gè)詞充滿了貶義。
而如今，網(wǎng)紅的邊界逐漸拓寬，不管是 B 站鬼畜 up 主、微博段子手，還是小紅書(shū)博主、抖音小姐姐，亦或是快手老鐵等，都可以稱為網(wǎng)紅。每個(gè)人都能找到自己喜歡的網(wǎng)紅類型。
艾瑞咨詢 2018 年的《中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅人數(shù)和粉絲規(guī)模都在大幅增長(zhǎng)。
2018 年，粉絲規(guī)模在 10 萬(wàn)以上的網(wǎng)紅數(shù)量增長(zhǎng)了 51%，超過(guò) 100 萬(wàn)的頭部網(wǎng)紅增長(zhǎng)達(dá)到了 23%，而這還僅僅是微博的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
甚至，有些頭部網(wǎng)紅的粉絲量、互動(dòng)量和影響力比明星都要高。比如 @深夜徐老師。
作為時(shí)尚領(lǐng)域的頭部網(wǎng)紅，目前已有近千萬(wàn)的粉絲，最新視頻《毛戈平整容級(jí)化妝術(shù)》播放量超過(guò) 3500 萬(wàn)，并登上微博熱搜，在互聯(lián)網(wǎng)掀起一股“毛戈平仿妝風(fēng)潮”。
你身邊的某一個(gè)人，或者就是你本人，不一定有說(shuō)得上來(lái)的最喜歡的明星，但一說(shuō)到網(wǎng)紅，可能就會(huì)有某個(gè)喜歡的 up 主、博主或是段子手。
網(wǎng)紅正在瓜分明星的粉絲，瓜分明星的流量。 因此，明星網(wǎng)紅化可以說(shuō)是一場(chǎng)“供給側(cè)”改革，粉絲越來(lái)越稀缺，明星必須努力去爭(zhēng)取粉絲。
明星生活工作里的所用所見(jiàn)，是很多普通人非常好奇的。 而接地氣、網(wǎng)感強(qiáng)、大眾化，這些是網(wǎng)紅的天生優(yōu)勢(shì)。 因此，網(wǎng)紅化就是明星們接近粉絲、提升粉絲粘性和路人緣的一種方式。 這可以幫助他們維持流量，甚至幫助一些過(guò)氣明星重新獲得關(guān)注。
比如歐陽(yáng)娜娜，回去上學(xué)意味著在娛樂(lè)圈的關(guān)注度會(huì)下降，但 vlog 幫助她在網(wǎng)絡(luò)上保持了熱度；比如薛之謙，之所以能夠重新回到大眾視野，也離不開(kāi)他段子手的身份。
2）網(wǎng)紅正在壓縮明星的商業(yè)價(jià)值
我們都知道，明星的收入都非常高，當(dāng)紅明星可能光是一部片子的片酬就夠我們賺一輩子了。
不過(guò)，這兩年來(lái)，網(wǎng)紅的收入并不比明星差。
這也得益于網(wǎng)紅變現(xiàn)方式的多元化。電商、廣告.、代言、直播，基本上明星能做的事情（商業(yè)行為）他們都能做，甚至他們比明星的選擇還要多。
在這之中，廣告和電商是網(wǎng)紅最主要的變現(xiàn)模式，而網(wǎng)紅也在這兩個(gè)方面壓縮著明星的商業(yè)價(jià)值。
① 網(wǎng)紅正在瓜分品牌的預(yù)算
根據(jù)艾瑞咨詢 2018 年《中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》，2018 年開(kāi)始與廣告主簽約的網(wǎng)紅人數(shù)占比達(dá)到 57.53%。
而愿意借助網(wǎng)紅發(fā)布品牌廣告的廣告主早就從傳統(tǒng)的美妝時(shí)尚行業(yè)擴(kuò)展到汽車、餐飲等領(lǐng)域，廣告主的預(yù)算也在不斷提高。通過(guò)網(wǎng)紅推銷自身品牌或產(chǎn)品的方式日趨受到各大廣告主的青睞。
甚至，我們可以說(shuō)，網(wǎng)紅正在跟明星瓜分品牌的預(yù)算。
為什么品牌越來(lái)越愿意找網(wǎng)紅而不是明星呢？
明星的流量可以通過(guò)打榜沖數(shù)據(jù)，存在一定的水分；而網(wǎng)紅的流量，尤其是直播網(wǎng)紅的流量，是可以通過(guò)真真切切的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)看出來(lái)的。
淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾就周杰倫VS蔡徐坤的打榜事件調(diào)侃了一下明星流量這件事情。從趙圓圓老師的觀點(diǎn)來(lái)看，我們也可以說(shuō)，網(wǎng)紅化是明星們論證其商業(yè)價(jià)值的一種方式。
② 電商直播是更穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)模式
明星雖然比網(wǎng)紅的知名度更高，粉絲群體更廣，但現(xiàn)在明星也受到很多限制，例如“限娛令”、“限古令”等，都?jí)嚎s了明星拍戲、拍綜藝的空間，很多明星可能花很長(zhǎng)時(shí)間拍了一部戲都不一定能播。
而對(duì)于老牌明星來(lái)說(shuō)，他們的粉絲可能會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)逐漸“脫粉”，而流量明星不斷涌現(xiàn)，他們的變現(xiàn)能力也會(huì)不斷減弱。
姚晨之前在星空演講提到的“中年女演員無(wú)戲可拍”，正是當(dāng)下很多老牌明星的危機(jī)。
淘寶直播的負(fù)責(zé)人趙圓圓在接受我們采訪時(shí)提到，做直播是一個(gè)穩(wěn)定而長(zhǎng)期的收入保障，演藝生涯跌宕起伏，但是明星帶貨是可以做一輩子的事。
“淘寶直播一姐”薇婭在一次采訪中提到，（藝人）沒(méi)有那么輕松，太忙，沒(méi)有做服裝輕松和賺錢。在成為主播之前，薇婭曾在娛樂(lè)圈待過(guò)，和林俊杰拍過(guò)廣告、和戴軍主持過(guò)節(jié)目，還與成龍一起參加過(guò)演出。
不過(guò)，這不意味著明星在直播帶貨上會(huì)比網(wǎng)紅差。
今年 3 月，淘寶就推出了“啟明星計(jì)劃”，邀請(qǐng)明星入駐淘寶直播。我們也針對(duì)這個(gè)計(jì)劃對(duì)淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓進(jìn)行了采訪。
趙圓圓老師提到，在目前這個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷大環(huán)境下，如何吸引消費(fèi)者關(guān)注是個(gè)大問(wèn)題。除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和售后，有趣的內(nèi)容也是消費(fèi)必選項(xiàng)。
而無(wú)論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是新媒體時(shí)代，明星一直是在內(nèi)容領(lǐng)域最有影響力的群體之一。
因此，對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，他們的網(wǎng)紅之路也是一個(gè)逐步“奪回”自己的影響力和商業(yè)價(jià)值的過(guò)程。
結(jié)語(yǔ)
在互聯(lián)網(wǎng)上，針對(duì)明星網(wǎng)紅化這個(gè)事情一直頗有爭(zhēng)議，很多人說(shuō)，明星去當(dāng)網(wǎng)紅就是掉價(jià)，也有很多人說(shuō)，如今流量明星比不過(guò)當(dāng)紅網(wǎng)紅了。
事實(shí)真的是這樣嗎？
其實(shí)并不是說(shuō)明星比不過(guò)網(wǎng)紅，而是明星躲不開(kāi)網(wǎng)紅化這件事情。
“網(wǎng)紅化”對(duì)明星來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。這能夠讓他們更接近粉絲，也是他們實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的新方式，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一件好事。
我認(rèn)為，我們不應(yīng)該把明星網(wǎng)紅化稱為“明星下海當(dāng)網(wǎng)紅”，明星網(wǎng)紅化展現(xiàn)出來(lái)的其實(shí)是“網(wǎng)紅”邊界的進(jìn)一步拓寬。
引用趙圓圓老師在我們的采訪中的一句話：
在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代，網(wǎng)上有影響力的人都是網(wǎng)紅，明星也不例外。
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