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微博營(yíng)銷經(jīng)典案例
利用微博達(dá)到完美營(yíng)銷效果的案例數(shù)不勝數(shù),通過幾個(gè)較為典型的微博營(yíng)銷案例,我們可以看到微博營(yíng)銷中值得企業(yè)注意和重視的要點(diǎn)。
案例一:京東蘇寧微博大戰(zhàn)
行業(yè)巨頭之間的沖突或者摩擦往往能夠引來無數(shù)吃瓜群眾圍觀,網(wǎng)絡(luò)更是放大了其中的種種細(xì)節(jié),使得品牌雙方成為輿論焦點(diǎn),京東蘇寧曾經(jīng)的微博口水大戰(zhàn)就成功掀起輿論熱潮,一度成為熱門討論話題。
2012年8月13日,劉強(qiáng)東一條微博“今晚,莫名其妙的興奮”,首先引起了網(wǎng)友們的好奇,而在這條微博的預(yù)熱下,次日劉強(qiáng)東正式宣布京東大家電保證比國(guó)美、蘇寧便宜至少10%以上,而且如果在三年內(nèi)任何采銷人員在大家電上加上哪怕一毛的毛利,都會(huì)遭到辭退。這一語激起千層浪,公然發(fā)起價(jià)格大戰(zhàn),且言語中頗有挑釁意味,很快被網(wǎng)友們所圍觀和討論。
面對(duì)咄咄逼人的挑戰(zhàn),蘇寧易購當(dāng)時(shí)的執(zhí)行副總裁馬上就在微博應(yīng)戰(zhàn),表示蘇寧易購內(nèi)包含家電在內(nèi)的商品全部比低于京東,如果一旦有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)有高于京東的,都會(huì)立刻進(jìn)行調(diào)價(jià),并毫不客氣地聲稱要實(shí)行史上最低價(jià)的促銷,讓京東提前、超額完成減員指標(biāo)。
兩方言論充斥著濃烈的火藥味,網(wǎng)友對(duì)于其價(jià)格大戰(zhàn)大感興趣的同時(shí),更在意的是微博的口水大戰(zhàn)。作為國(guó)內(nèi)知名的電商,兩大品牌之間劍拔弩張不死不休的架勢(shì),的確很讓人期待這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)和口水大戰(zhàn)的結(jié)果會(huì)是什么,當(dāng)時(shí)相關(guān)的話題毫不意外地登上了熱搜,京東、蘇寧兩大品牌也在短時(shí)間內(nèi)存在感滿滿。然而,后來兩者都遭到政府介入,進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的調(diào)查,并被發(fā)現(xiàn)有涉嫌虛構(gòu)原價(jià)欺騙消費(fèi)者的行為,這兩大電商的價(jià)格戰(zhàn)才戛然而止。
雖然價(jià)格戰(zhàn)在后續(xù)中引發(fā)了消費(fèi)者的不滿,但從品牌傳播的角度來看,在口水大戰(zhàn)期間,兩家品牌都在微博上賺足了熱度,尤其是作為應(yīng)戰(zhàn)者的蘇寧易購,毫不示弱的態(tài)度令其品牌影響力和網(wǎng)絡(luò)流量都獲得大幅度提升,而在其中原本不擅長(zhǎng)微博公關(guān)的蘇寧高管,也因此獲得了幾十萬的粉絲。
案例二:洽洽世界杯創(chuàng)意營(yíng)銷
在體育界中,世界杯可謂是全球級(jí)、影響力最大的賽事之一,很多品牌都想在世界杯期間打造一場(chǎng)精彩的營(yíng)銷活動(dòng),獲得口碑和銷量上的提升。洽洽在2014年的世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)中,成功用創(chuàng)意活動(dòng)殺出重圍,成為當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷黑馬。
洽洽瓜子,本身就具有非常強(qiáng)烈的八卦性質(zhì),并且與看球、聊天這樣的娛樂休閑獲得非常契合。作為瓜子界中的經(jīng)典老品牌,洽洽利用瓜子這一大眾喜愛的食品和世界杯聯(lián)系起來,發(fā)起了猜勝負(fù)贏大獎(jiǎng)的活動(dòng),創(chuàng)意性地將產(chǎn)品變成了“*”的籌碼。在這樣一個(gè)活動(dòng)中,洽洽設(shè)置了虛擬貨幣瓜子幣,50個(gè)瓜子幣可以下一注,而獲得瓜子幣的渠道則是通過購買洽洽世界杯的主題產(chǎn)品來獲得狂歡卡,再有狂歡卡來兌換瓜子幣。
此外,洽洽還與世界杯中的巴西隊(duì)相結(jié)合,推出了“靠巴西贏大洽洽”的活動(dòng),只要巴西隊(duì)每贏一場(chǎng)比賽,洽洽就會(huì)送出驚喜大獎(jiǎng),而為了替這個(gè)活動(dòng)宣傳造勢(shì),洽洽提供的獎(jiǎng)品為“只比姚明矮一點(diǎn)點(diǎn)”的2米高的“史上最大袋瓜子”,這樣利益巨大而又趣味十足的獎(jiǎng)品,讓消費(fèi)者們難以抗拒。
除了在活動(dòng)內(nèi)容和玩法上別出心裁,在海報(bào)上也發(fā)揮了極大的創(chuàng)意性。洽洽推出的“洽洽扒西隊(duì)”活動(dòng)為網(wǎng)友們提供一個(gè)討論、八卦世界杯的話題,并在此期間每天都推出一張漫畫海報(bào),犀利吐槽世界杯上的趣聞。
借助微信和微博,洽洽先是推出搞笑海報(bào)和視頻對(duì)話進(jìn)行預(yù)熱和造勢(shì),然后在微博和微信上發(fā)起賽事預(yù)測(cè),通過“兩微”上的巨大流量和病毒式傳播,參與活動(dòng)、關(guān)注討論的網(wǎng)友令洽洽的這次營(yíng)銷活動(dòng)成為了熱門話題。
案例三:華美“會(huì)說話的月餅”
借勢(shì)營(yíng)銷中,利用好微博微信等重要的推廣渠道,在活動(dòng)中添加更多的創(chuàng)意內(nèi)容,的確可以帶來更好的效果。華美食品2014年的中秋佳節(jié)到來之際,在微信、微博、微視上發(fā)起了“會(huì)說話的月餅”這一促銷活動(dòng),取得了非常好的效果。
“會(huì)說話的月餅”利用的是中秋節(jié)日的熱度、節(jié)日祝福社交和KOL的推薦。活動(dòng)的大致過程是購買華美月餅掃描二維碼進(jìn)入到微信的活動(dòng)頁面,再通過錄制上傳祝福視頻到微視,并分享到朋友圈,就能有機(jī)會(huì)抽取幸運(yùn)大獎(jiǎng)。
節(jié)日的熱度令這一活動(dòng)得到了很大的曝光和關(guān)注,而祝福的方式也迎合了在中秋節(jié)期間人們的社交需求,借助視頻祝福這一新潮的社交方式,贏得了很多年輕網(wǎng)友們的參與熱情。而在微博上,這一活動(dòng)憑借話題不斷提升熱度,為更多人所知,并借助諸如回憶專用小馬甲這樣的KOL進(jìn)行推薦和曝光,吸引了越來越多網(wǎng)友的加入。
華美“會(huì)說話的月餅”發(fā)揮了微信、微博、微視三大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),在微博中借助言論的公開性和更高的曝光率迅速得到傳播,為這樣一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)意祝?;顒?dòng)帶來了前所未有的話題度。
案例四:支付寶錦鯉抽獎(jiǎng)
微博抽獎(jiǎng)是很多微博品牌、自媒體進(jìn)行吸粉和推廣的重要手段,也是較為簡(jiǎn)單粗暴有效的推廣方式,支付寶的錦鯉抽獎(jiǎng)曾經(jīng)引發(fā)過微博上的輿論轟動(dòng),在抽獎(jiǎng)微博發(fā)布短短六小時(shí)之后的就獲得了百萬轉(zhuǎn)發(fā)量。
支付寶的抽獎(jiǎng)是沒有預(yù)熱的,在國(guó)慶前一天發(fā)出微博,卻非??斓匾鹆宋⒉┯脩魝兊寞偪褶D(zhuǎn)發(fā),因?yàn)楠?jiǎng)品確實(shí)非常誘人。在關(guān)于抽獎(jiǎng)的第一條微博中,支付寶并沒有透露具體的獎(jiǎng)品是什么,而是讓大家關(guān)注評(píng)論區(qū)。在評(píng)論區(qū)中出現(xiàn)了非常多、不同領(lǐng)域內(nèi)的大品牌,令人眼花繚亂猜測(cè)滿滿,很多人都對(duì)獎(jiǎng)品抱有了極大的期待。一個(gè)小時(shí)后,支付寶終于發(fā)布新微博公開了詳細(xì)的獎(jiǎng)品內(nèi)容,一條長(zhǎng)長(zhǎng)的獎(jiǎng)品清單,涵蓋國(guó)慶期間的吃喝住行,面面俱到價(jià)值不菲,讓網(wǎng)友們嘆為觀止,這樣的豪華大獎(jiǎng)毫無意外地讓支付寶的這條微博得到了空前絕后的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量,并迅速成為了熱門話題。另一方面,這么多的大獎(jiǎng),僅僅是為一個(gè)中獎(jiǎng)用戶準(zhǔn)備的,極低的中獎(jiǎng)率也進(jìn)一步增添了其話題性。
支付寶本身具有的實(shí)力和流量,再加上多個(gè)品牌方的聯(lián)動(dòng),很快地吸引了廣大網(wǎng)友的關(guān)注,而豐厚的獎(jiǎng)品和百萬分之一的中獎(jiǎng)概率,讓微博用戶具有了高度的參與和關(guān)注熱情,從而令這一活動(dòng)獲得了罕見的高熱度。而借助這一好大的聲勢(shì),支付寶及其聯(lián)合品牌也得到了非常高的曝光度。
這一活動(dòng)利用“錦鯉”這一自帶傳播度的話題和國(guó)慶節(jié)的熱度,在前期造勢(shì)上就獲得了不錯(cuò)的效果,而豐富的獎(jiǎng)品和參與的諸多品牌是其中最大的誘惑點(diǎn)所在,即使中獎(jiǎng)概率極低,但參與方式簡(jiǎn)單,只需要轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論,讓很多網(wǎng)友都樂于嘗試。由此帶來了巨大的傳播效果。
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