怎么腦洞大開地贏得旅游營銷大戰(zhàn)?怎么不落俗套地講好旅游品牌故事?怎樣出奇制勝地賺足游客眼球?這些旅游品牌營銷的經(jīng)典案例,為大家提供一些靈感和經(jīng)驗(yàn)。
1.腦洞大開的故宮文創(chuàng)
引領(lǐng)文創(chuàng)發(fā)展先鋒
近幾年,故宮博物院通過各種形式,成功打造出極具人氣的故宮IP,相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品更是爆款頻出。
接地氣的文創(chuàng)產(chǎn)品、精美的糕點(diǎn)食盒,《國*藏》、《上新了故宮》等綜藝的誕生,硬是把這座已有數(shù)百年歷史之久的博物院推上了超級網(wǎng)紅之路。
單霽翔院長曾說:“一座博物館最重要的不是有多少‘世界之最’,而是給人們的生活帶來了什么貢獻(xiàn),這才是最重要的。”
故宮的“網(wǎng)紅”成長史,就是一部成功的營銷案例手冊。在對故宮文創(chuàng)的盤點(diǎn)中可以看出,從最早淘寶網(wǎng)店的注冊成立到真正的走紅,經(jīng)歷了長達(dá)5年的取經(jīng)之路。
直到文化消費(fèi)和生活真正貼近之后,一系列趣味實(shí)用的文創(chuàng)產(chǎn)品才激發(fā)了人們內(nèi)心原始的購買欲望和沖動。
文創(chuàng)設(shè)計(jì)中,故宮拿出了不掏空你的荷包誓不罷休的誠意,圍繞著已有的歷史文化IP,以傳承為目的,講出產(chǎn)品背后的故事,融入現(xiàn)代人的生活,讓普通大眾真實(shí)感受到歷史文化的鮮活氣息。
無論是傲嬌的乾隆、比V的妃子、賣萌的鰲拜,還是走遍故宮角落的故宮人偶。它們雖然誕生于悠久的歷史和深厚的文化基礎(chǔ),但是渾身上下都透著一股子活潑靈氣勁兒,看了怎能叫人不喜歡。
如今的故宮,以自己不凡的勇氣打破桎梏,從此在人們眼中,它不再是一家只能踏著中軸線參觀的打卡景點(diǎn),而是揣帶上了幾分“人間的煙火氣”,以一副全新的面孔,迎八方來朝。
2.玩出新花樣
中華風(fēng)策劃盧氏爆米花節(jié)
2018年11月10-12日,“老家河南 · 盧氏首屆爆米花節(jié)”在網(wǎng)上霸屏,據(jù)大河網(wǎng)測算,“盧氏首屆爆米花節(jié)”全網(wǎng)閱讀量達(dá)到3037萬人次。
本次活動的策劃方是河南中華風(fēng)文旅集團(tuán),作為許豫宏教授發(fā)起的中國首家“鄉(xiāng)村振興發(fā)展智庫”的重要組成部分,他們把“爆米花節(jié)”打造成為鄉(xiāng)村旅游的熱點(diǎn)IP、網(wǎng)紅產(chǎn)品!
盧氏“爆米花節(jié)”成為“網(wǎng)紅”,就是一部成功的營銷案例手冊。許豫宏教授用“六借”指出了本次活動的成功之道:
1.借力。河南省旅游局高度重視,并且成為本次活動的形象推手,讓農(nóng)旅融合、村旅融合成為一種合法合理的行為。
2.借機(jī)。國家在倡導(dǎo)農(nóng)民豐收節(jié),全國都在搞農(nóng)業(yè)豐收節(jié),爆米花把豐收季變成了農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)活動,脫穎而出。
3.借勢。網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)支撐下的新媒體與自媒體時代的一種現(xiàn)象,本次爆米花節(jié)從短視頻、直播等自媒體渠道入手,通過發(fā)布一系列備受青年關(guān)注的話題,巧妙的引導(dǎo)受眾關(guān)注爆米花節(jié),成為焦點(diǎn)話題。
4.借景。本次活動策劃,讓成熟的旅游景區(qū)模式與新奇的旅游活動結(jié)為一體,讓全域化旅游、體驗(yàn)式旅游成為具象的產(chǎn)品。
5.借情。懷舊是當(dāng)下情感旅游的關(guān)鍵詞,爆米花本身家喻戶曉,是許多人童年美好的記憶,這種記憶一直存留在人們的心靈深處,本次爆米花節(jié),將傳統(tǒng)的爆米花和廟會等結(jié)合起來,相得益彰。
6.借智。鄉(xiāng)村旅游活動之所以難以形成市場效應(yīng)、消費(fèi)效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng),是因?yàn)槿鄙賹I(yè)的指導(dǎo)。
本次爆米花節(jié)由中華風(fēng)全程策劃、組織、執(zhí)行。在爆米花節(jié)期間,安排了特色民俗表演、卡通人偶快閃舞、特色美食、鄉(xiāng)夜電影、傳統(tǒng)爆米花及競技大賽等活動,主題鮮明、內(nèi)容豐富、形式活潑。
3.丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)國際“網(wǎng)紅”養(yǎng)成記
“52個輪值鎮(zhèn)長”助力旅游扶貧
萬達(dá)集團(tuán)與貴州省丹寨縣簽訂對口扶貧協(xié)議,打造了極具特色的丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn),并發(fā)起“丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)輪值鎮(zhèn)長項(xiàng)目”,在全球招募52位輪值鎮(zhèn)長,每位鎮(zhèn)長任職一周,完成一件對小鎮(zhèn)有意義的事。
吸引1.5萬余人參與報(bào)名,輪值鎮(zhèn)長來自世界各地的不同領(lǐng)域,如企業(yè)家、攝影師、導(dǎo)演、小學(xué)生、美國議員、世界小姐等,讓小鎮(zhèn)成為一代新網(wǎng)紅。
小鎮(zhèn)開業(yè)一年旅游人數(shù)超過550萬,幫助丹寨縣旅游綜合收入約30億元,帶動全縣數(shù)萬貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧。
項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人表示:“每一任鎮(zhèn)長上任,都是一個熱點(diǎn)話題,引起了社會的廣泛關(guān)注,全面提升了小鎮(zhèn)的品牌知名度與影響力。
同時,輪值鎮(zhèn)長為小鎮(zhèn)對接了許多跨界合作的資源,幫助小鎮(zhèn)走出中國、走向世界。”
為了“讓世界聽到它的聲音”,丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)“玩了個大的”。以“大事件營銷”為思路,萬達(dá)用“輪值鎮(zhèn)長”的策劃向全世界喊話,借招募之勢打響了營銷第一槍。
又在之后每位鎮(zhèn)長輪值上任之際,變著花樣制造熱點(diǎn)話題,持續(xù)不斷地加強(qiáng)品牌認(rèn)知。
賺了眼球還不算,來自世界各地的52位鎮(zhèn)長在一周上任期內(nèi)各顯神通,利用才華和創(chuàng)意,助力丹寨整合跨界資源,打開了通向全國和世界的窗口。
甚至在卸任之后,歷屆鎮(zhèn)長們依舊孜孜不倦地為為丹寨扶貧工作貢獻(xiàn)力量。
一年時間,丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)搭乘著輪值鎮(zhèn)長們的東風(fēng),一躍成為名副其實(shí)的國際“網(wǎng)紅小鎮(zhèn)”,創(chuàng)立了旅游品牌借勢營銷的又一典范。
4.馬蜂窩發(fā)出“好吃的圣誕”邀請
承包你的旅行冒險夢
在圣誕節(jié)去一個未知的城市,在素未謀面的本地朋友家里,吃一頓當(dāng)?shù)氐氐赖氖フQ大餐是什么感受?
2018年11月29日,馬蜂窩未知旅行實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合社交美食體驗(yàn)平臺Eatwith打造了一款“好吃的圣誕”活動,承包9位幸運(yùn)用戶及其同伴的跨國圣誕大餐,送出全球9大城市的“雙人往返機(jī)票+當(dāng)?shù)厥フQ大餐”。
旅途的一切都是未知數(shù),充滿挑戰(zhàn)的同時也充滿了吸引力,用戶不知道自己將飛往哪座城市,和怎樣的當(dāng)?shù)貣|道主見面,以及吃到何種風(fēng)格的圣誕大餐。
年年都過圣誕節(jié),家家都在蹭熱點(diǎn),圣誕的節(jié)日營銷已經(jīng)沒有爆點(diǎn)了?
馬蜂窩2018年圣誕的成功嘗試又讓我們長了見識:
不是沒有爆點(diǎn),是你沒有洞察用戶的真實(shí)需求。圣誕樹、平安果……大家真的缺少這些小驚喜嗎?才不是,人們渴望的是節(jié)日儀式感。
馬蜂窩瞄準(zhǔn)了這一需求,做出了“讓10個人尖叫,好過100人說還好”的爆款營銷。
不用考慮成本就有機(jī)會過上夢想中的圣誕,體驗(yàn)最潮流的旅行方式,這樣的吆喝喊出來,想不火都難。
加上真材實(shí)料的優(yōu)質(zhì)旅行,如此獨(dú)特的個性化體驗(yàn),輕輕松松便能達(dá)成營銷的裂變。
5.120人的朋友圈照片廣告
揭開印度旅游的神秘面紗
對于很多人來說,不能拍美照發(fā)朋友圈的旅游毫無意義!
奧美孟買就以旅游拍照為靈感,將人們的朋友圈、ins的生活搬到了熒幕上,構(gòu)成了一支創(chuàng)意滿滿的視頻廣告。
觀眾在歡樂輕快、節(jié)奏感十足,又充滿地域特色的音樂中,用圍觀朋友圈照片的形式將印度中央邦的各個景點(diǎn)游覽了一遍。
廣告里的不同人的“游客照”在同一個景點(diǎn)或小吃的位置嚴(yán)絲合縫地對齊,別出心裁地用接龍的形式串成一份刷屏社交網(wǎng)的創(chuàng)意營銷。
正如印度旅游局在全球喊出的“不可思議的印度(INCREDIBLE INDIA)”宣傳語,人們對于印度旅游的向往多是復(fù)雜矛盾的。
怎么打消游客的疑慮?
印度中央邦旅游局用真實(shí)的游客故事來說事兒。在線旅游成為新風(fēng)尚的今天,刷個朋友圈和微博的功夫也能種草新的目的地。
印度干脆直接從在線發(fā)布的游客照片里搬運(yùn)素材,一口氣看完視頻,還讓觀眾分分鐘get了許多著名景點(diǎn)的拍照姿勢,就像兩分鐘刷完朋友圈,完美契合了現(xiàn)代人獲取信息的習(xí)慣。
加上素材全都來自于真實(shí)粉絲的無私推薦,用游客視角代替官方視角,簡直模擬出周圍親戚朋友全方位無死角給你安利的大型現(xiàn)場。
這樣富有“人味兒”和趣味性的營銷策略,在社交媒體中引起轉(zhuǎn)發(fā)的同時,也悄悄在人們心中埋下了旅游的種子。
6.農(nóng)旅融合的節(jié)慶活動
中華風(fēng)創(chuàng)意接地氣的西洪蘋果節(jié)
封丘首屆西洪蘋果旅游節(jié)被領(lǐng)導(dǎo)、果農(nóng)、媒體、游客等各層面人群點(diǎn)贊,正是因?yàn)樗寝r(nóng)旅融合做出的節(jié)慶典范。接地氣又體現(xiàn)豐收氣氛的氛圍布置,引進(jìn)電商助推蘋果銷售,線上線下營銷拉動游客前往采摘,各式美食融入蘋果元素,各種賽事活動以“蘋果”為核心進(jìn)行展開,既讓游客參與其中趕到豐富多彩,又讓游客感知品味了西洪蘋果的甜美多汁的脆甜口感,助推蘋果溢價銷售,拉動蘋果產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。
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