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關(guān)于KOL的討論在今年?duì)I銷行業(yè)火了兩次，一次是之前說(shuō)KOL已死，取代它的是KOC；一次是“蜂群流量造假”事件，瞬間把KOL刷流量的陳年舊事又推到了風(fēng)口浪尖。
今年電商直播帶貨也特別火，不斷爆出的李佳琦、薇雅帶貨數(shù)據(jù)，讓品牌商家都沉不住氣想要躍躍欲試。關(guān)于這些頭部的帶貨主播討論的行業(yè)文章也層出不窮，有人說(shuō)是時(shí)勢(shì)造英雄，有人說(shuō)是英雄造時(shí)勢(shì)。
作為這個(gè)行業(yè)的一員，我看了很多，也學(xué)了很多，期間自己也親身實(shí)踐過(guò)。于是，想把所有這些整理一下，便有了以下這些文字，取名為“行業(yè)真相”，算是總結(jié)。
1. KOL和主播是有區(qū)別的
電商直播的興起，讓很多賣貨的主播開(kāi)始走進(jìn)了大眾的視野，比如像淘寶的李佳琦、薇雅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等等，但我一直覺(jué)得這些賣貨的主播和我們平時(shí)講的KOL是有區(qū)別的。
KOL更像是內(nèi)容創(chuàng)作者，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域輸出有看點(diǎn)的內(nèi)容，比如知識(shí)、段子、情感雞湯、漫畫(huà)、影評(píng)、穿搭等等；而主播更像是銷售，他們靠的是對(duì)產(chǎn)品的講解和推銷技巧，以前在線下商場(chǎng)可能是一對(duì)一銷售，現(xiàn)在在網(wǎng)上可以一對(duì)多。
KOL和主播從某種層面來(lái)說(shuō)，都能帶貨，因?yàn)樗麄兌际窃诜劢z群體中都有一定影響力人，但前提是要看你對(duì)“帶貨”怎么理解。
2. 帶貨分為種草和銷售兩種
“帶貨”，應(yīng)該是最近一兩年才興起的一個(gè)詞，現(xiàn)在大家談“帶貨”，想到的基本上是那些電商主播“一分鐘賣了多少”、“一場(chǎng)直播下來(lái)成交額達(dá)到多少”，更多是偏向于直接銷售層面的帶貨。
但我覺(jué)得帶貨其實(shí)有兩種：一種是像上面說(shuō)的直接帶銷售，另一種是種草類的。我查了下百度百科里對(duì)“帶貨”的解釋是“指明星等公眾人物對(duì)商品的帶動(dòng)作用，明星們對(duì)某一商品的使用與青睞往往會(huì)引起消費(fèi)者的效仿，掀起這一商品的流行潮”。這里說(shuō)的帶貨的結(jié)果是“掀起這一商品的流行潮”，并沒(méi)有說(shuō)“購(gòu)買潮”。
比如你找了KOL推廣你們家的產(chǎn)品，最后雖然沒(méi)有直接帶來(lái)明顯的銷量，但是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在社交媒體的討論量、在淘寶的搜索指數(shù)、店鋪的粉絲量、指定SKU的加購(gòu)量、收藏量這些指標(biāo)都增加了，那這些算不算是帶貨呢？當(dāng)然算。
3. KOL帶貨更多是在傳播和種草上
前面在第1點(diǎn)的時(shí)候，我們講到KOL和主播從某種層面來(lái)講，都是能帶貨的，只是看你對(duì)“帶貨”的理解；再結(jié)合第2點(diǎn)，帶貨其實(shí)分為直接銷售和種草兩種。我覺(jué)得KOL的帶貨更多是在傳播和種草上，而不是像電商主播一樣可以直接帶銷售，因?yàn)樯厦嬉灿兄v到KOL本質(zhì)還是內(nèi)容創(chuàng)作者。廣告營(yíng)銷圈知名KOL姜茶茶曾自己爆料，她利用自己強(qiáng)大的影響力試圖幫某襪子客戶帶貨，結(jié)果只賣了4雙。茶茶寫(xiě)廣告圈的段子那簡(jiǎn)直是信手拈來(lái)，偏偏10萬(wàn)+，但賣貨真不行。
講這個(gè)點(diǎn)的原因是，想要告訴那些手里有一定預(yù)算想試試“帶貨營(yíng)銷”的朋友，在投放之前心里有清楚的目標(biāo)和預(yù)期，如果你明確就是要收割銷量，那么去那些找電商主播做直播，效果絕對(duì)會(huì)比去站外找些KOL好；而如果你的目的是做種草，比如剛上市的新品，想要迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)知、試用，那么就可以試試找些像微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)里的KOL做做話題傳播、好物推薦這些。
4. 目前KOL和品牌的合作大部分還處于賣廣告位階段
KOL相比于傳統(tǒng)廣告媒介，最大的優(yōu)勢(shì)在于KOL做的是內(nèi)容營(yíng)銷，可以用沉浸式的內(nèi)容去影響消費(fèi)者，而不是單純的廣告曝光給他們。當(dāng)然，這些都只是我們腦海里設(shè)想的用KOL做營(yíng)銷的理想狀態(tài)，而事實(shí)上，目前KOL和品牌的合作大部分還處于賣廣告位階段。
拿大家最熟悉的例子，很多KOL都會(huì)先講一大段有趣的故事，最后一百八十度大轉(zhuǎn)彎來(lái)個(gè)廣告，號(hào)稱是“神轉(zhuǎn)折”，而有時(shí)候這個(gè)轉(zhuǎn)折跟前面講的故事根本就是沒(méi)有關(guān)系的。這其實(shí)還是好一點(diǎn)的，至少前面的內(nèi)容有可讀性，可以吸引用戶看到最后的廣告植入，而有些時(shí)候是品牌方直接把現(xiàn)成寫(xiě)好的稿子，只是給KOL發(fā)送而已，滿篇都是講自家產(chǎn)品哪里哪里好，也根本不考慮這個(gè)KOL以往發(fā)的內(nèi)容風(fēng)格調(diào)性。KOL呢，為了恰飯，也就照著發(fā)了。
這就是所謂的內(nèi)容營(yíng)銷？跟賣廣告位有多大區(qū)別嘛？
真正的有效的內(nèi)容合作應(yīng)該是KOL基于自己一貫的內(nèi)容定位、行文風(fēng)格，把品牌信息有機(jī)地融合一篇文章里，這樣KOL也不用偷偷摸摸打廣告還擔(dān)心粉絲會(huì)取關(guān)，品牌的信息才不會(huì)單純地被當(dāng)成廣告被忽視。當(dāng)然，這個(gè)說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，我目前看到新氧和丁香醫(yī)生兩個(gè)公眾號(hào)在這方面做得不錯(cuò)。以新氧為例，公眾號(hào)里大部分會(huì)以?shī)蕵?lè)圈某某明星的長(zhǎng)相來(lái)切入，然后會(huì)結(jié)合自己在整容方面的專業(yè)知識(shí)給出分析建議，最后再植入自己的廣告。
5. KOL有分為“真人”號(hào)和“機(jī)構(gòu)”號(hào)
市面上的KOL整體有兩種類型：一種是“真人”類，一種是“機(jī)構(gòu)”類。所謂“真人”類，倒不一定是這個(gè)KOL一定要真人出鏡，而是有固定的人設(shè)形象，比如有品味的穿搭博主、段子手、職場(chǎng)博主，個(gè)性一點(diǎn)的KOL還會(huì)體現(xiàn)自己的“三觀”。“機(jī)構(gòu)”類的，比如：xxx排行榜、xxx清單、xxx話題榜等等這些，這類號(hào)通常粉絲數(shù)非常高。
“真人”號(hào)和“機(jī)構(gòu)”號(hào)的KOL，通?？梢耘浜显谝黄鹩茫?ldquo;機(jī)構(gòu)”號(hào)用來(lái)打廣度，“真人”號(hào)用來(lái)打深度或者好感度，如果預(yù)算不多，更建議選“真人”號(hào)。
6. 虛假流量，有時(shí)候是甲乙方的共謀
前段時(shí)間爆出的“蜂群流量造假”事件，對(duì)業(yè)內(nèi)人說(shuō)，其實(shí)再熟悉不過(guò)了，因?yàn)檫@是一場(chǎng)甲乙方的共謀。乙方為了把KOL賣個(gè)好價(jià)錢，需要刷單；甲方為了達(dá)成KPI，好去給只會(huì)看數(shù)據(jù)的老板交差，需要虛假流量，據(jù)說(shuō)10個(gè)頭部自媒體里有7個(gè)在刷量，網(wǎng)上一搜“刷流量”相關(guān)關(guān)鍵詞，各種服務(wù)公司表明這已經(jīng)形成一條穩(wěn)定的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
什么時(shí)候虛假流量會(huì)終結(jié)，那就是當(dāng)營(yíng)銷行業(yè)不再只看表面的傳播數(shù)據(jù)，更看重內(nèi)容本身好壞的時(shí)候，而這個(gè)時(shí)候行業(yè)可能需要重新洗牌。
7. 鑒別KOL有沒(méi)有刷數(shù)據(jù)，看下面粉絲互動(dòng)就知道
行業(yè)里刷數(shù)據(jù)的多，告訴你怎么去鑒別刷數(shù)據(jù)的方法也很多，有各種工具讓你去看各種參數(shù)。但我覺(jué)得有個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法，只要在這個(gè)行業(yè)1年以上都可以做到，那就是看這個(gè)KOL發(fā)的內(nèi)容下面的互動(dòng)。
互動(dòng)包括：評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊這3個(gè)核心的維度。轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊量，很好刷，完全是按量計(jì)費(fèi)。對(duì)于評(píng)論，就沒(méi)那么好刷了，如果下面一片都是贊美怎么怎么好的三言兩語(yǔ)，然后這些評(píng)論本身都沒(méi)有贊的，那八成都是刷的。
8. 除了傳播數(shù)據(jù)可以刷，銷量也可以刷
如果說(shuō)刷流量已經(jīng)是行業(yè)里大家都秘而不宣的事實(shí)，那刷銷量可能還是有些人不知道。沒(méi)錯(cuò)，我很早的時(shí)候，有一次在某寶里買東西，然后店家私信問(wèn)我，要不要做“私活”，我說(shuō)啥私活，他跟我說(shuō)就是你在我店里付款買東西，然后退款給你，到時(shí)發(fā)貨的時(shí)候會(huì)發(fā)一個(gè)空包裹給我，只要簽收確認(rèn)就可以。我當(dāng)時(shí)有點(diǎn)懵，覺(jué)得是個(gè)騙子，就沒(méi)理他。后來(lái)我才知道這就是傳說(shuō)中的“刷單”。
現(xiàn)在這已經(jīng)是很多商家都會(huì)做的事了，目的除了在產(chǎn)品詳情頁(yè)那顯示的已賣出xx件這個(gè)數(shù)字外，還為了提升產(chǎn)品或店鋪的搜索加權(quán)。
現(xiàn)在有些大的直播帶貨也或多或少會(huì)用這種手段，有的甚至幕后有個(gè)“刷單”團(tuán)隊(duì)，為的就是向商家展示一場(chǎng)直播做下來(lái)賣出了多少。作為商家的你，先別急著高興，要看過(guò)幾天通過(guò)直播購(gòu)買的退貨率怎么樣，如果10個(gè)種有5個(gè)以上退貨，那很可能說(shuō)明這個(gè)主播在刷單。
9. KOL在大部分平臺(tái)必須要交“過(guò)路費(fèi)”，這也是造成KOL價(jià)格高的原因
現(xiàn)在KOL在平臺(tái)上發(fā)帶品牌植入的內(nèi)容，都需要交“過(guò)路費(fèi)”，不然粉絲是看不到的。以微博為例，這個(gè)過(guò)路費(fèi)除了購(gòu)買“粉絲頭條”這個(gè)硬性費(fèi)用之外，最好好需要買“粉絲通”、“熱搜”等等各種微博付費(fèi)產(chǎn)品，這樣你的內(nèi)容才會(huì)有流量，不然發(fā)出去的內(nèi)容再好，都傳不太出去。
這樣的做法，除了抬高了品牌方在購(gòu)買KOL的費(fèi)用之外，也無(wú)法衡量這個(gè)KOL的效果，因?yàn)榈阶詈蟾径疾恢朗荎OL本身粉絲影響力，還是微博付費(fèi)流量作用才帶來(lái)的效果。
10. 微博很久沒(méi)有產(chǎn)生流行語(yǔ)了，這跟它在KOL篩選機(jī)制不無(wú)關(guān)系
上一條提到微博，那我們就繼續(xù)來(lái)聊聊微博。不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，微博好久沒(méi)有自發(fā)產(chǎn)生什么流行語(yǔ)了。“我太難了”，“我這該死的魅力”，“有錢人的生活就是這么樸實(shí)無(wú)華且枯燥”，這些全國(guó)老少爺們都經(jīng)常掛在嘴邊的土嗨俏皮話，大都出產(chǎn)自快手和抖音。
也許你會(huì)說(shuō)這跟短視頻崛起有關(guān)，沒(méi)錯(cuò)，一方面確實(shí)是，但我還覺(jué)得，這跟微博本身在KOL篩選機(jī)制不無(wú)關(guān)系。上一條我們大致講到，現(xiàn)在KOL在微博上獲取流量的核心方式就是砸錢，不砸錢，你的內(nèi)容就會(huì)石沉大海，這樣導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是微博上的KOL在產(chǎn)出內(nèi)容方面不再有多少追求，給品牌打廣告也就是這是流水賬一樣的內(nèi)容，沒(méi)有多少自己的看法。
11. 甲方拿到的KOL報(bào)價(jià)，都必定是經(jīng)過(guò)好幾手之后的價(jià)格
上面有一條說(shuō)到現(xiàn)在KOL的價(jià)格非常貴，其實(shí)除了要給平臺(tái)交過(guò)路費(fèi)之外，更多的是最后甲方拿到的KOL報(bào)價(jià)，都必定是經(jīng)過(guò)好幾手之后的價(jià)格，少一點(diǎn)路徑的是：MCN公司——廣告公司——甲方，多一點(diǎn)的可能在MCN公司這一環(huán)節(jié)就轉(zhuǎn)了好幾手了。
這每轉(zhuǎn)一手，都是需要加利潤(rùn)在里頭的啊，最后自然就貴了。
怎么辦？最好是能從MCN公司那直接購(gòu)買KOL，甚至直接自己跟KOL談，當(dāng)然這比較少，但也有，比如像B站上有一些UP主，可以直接私信聊。
12. 買不起頭部的KOL，可以選擇一些“小而美”的KOC
前段時(shí)間火了一個(gè)詞，叫KOC。這為品牌提供了另一種選擇，當(dāng)你沒(méi)有那么多預(yù)算來(lái)買頭部的KOL的時(shí)候，可以考慮一些“小而美”的KOC，其實(shí)也叫腰部的KOL。這“小而美”主要體現(xiàn)在他們可能沒(méi)有那么多粉絲，但是每條的互動(dòng)量（轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊）卻很高。這種KOL往往存在一些用戶黏性非常高的平臺(tái)里，也叫強(qiáng)關(guān)系平臺(tái)，比如以文藝角落自稱的豆瓣、以二次元文化著稱的B站等等。
13. KOL、主播帶貨模式有這么三種
一種是直接銷售產(chǎn)品。這種比較適合電商主播，以銷售轉(zhuǎn)化為目標(biāo)。“口紅一哥”李佳琦和淘寶帶貨女王“薇婭”，就是最具代表性的案例。這種模式合作計(jì)費(fèi)的方式又分為一口價(jià)、保底價(jià)+CPS和純CPS 3種。通常建議用“保底價(jià)+CPS”的方式跟主播合作，一方面可以對(duì)上架的轉(zhuǎn)化率有保證，另一方面也不會(huì)有太高的提點(diǎn)要求；
一種是種草優(yōu)于銷售。這種就比較適合我們常說(shuō)的KOL，上面第3點(diǎn)也有講到，KOL最大的作用是傳播和種草方面。超強(qiáng)種草機(jī)小紅書(shū)上集中很多種草KOL，例如美妝護(hù)膚博主們?cè)谥v授或者分享自己化妝和護(hù)膚技巧的時(shí)候，安利產(chǎn)品真正做的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲；
還有一種是“假帶貨”，真PR”。本質(zhì)是事件營(yíng)銷，只是借助KOL的影響力加速事件的發(fā)酵。通過(guò)事先策劃在短時(shí)間內(nèi)制造高銷售額的爆炸性新聞，達(dá)到大范圍信息傳播的目的。這個(gè)模式下銷售是否真實(shí)發(fā)生，已經(jīng)不重要了。比如黎貝卡之前有個(gè)驚人的“帶貨記錄”：100臺(tái)售價(jià)28.5萬(wàn)的MINI限量車，在5分鐘內(nèi)全部被搶空，50分鐘后所有訂單都完成付款。我覺(jué)得這極有可能是一場(chǎng)有“預(yù)謀”的“假帶貨”真PR事件。
14. 「貨好不好」是帶貨的最重要前提
現(xiàn)在關(guān)于怎么做到帶貨有各種各樣的策略建議，其實(shí)帶貨最重要的前提是「貨好不好」。貨不好，即使主播有再好的口才，再?gòu)?qiáng)的感染力，也賣不出去，就算賣出去了，后續(xù)也會(huì)有各種各樣的客訴。
再拿之前“蜂群”事件里的甲方來(lái)舉例，看看他賣的貨是什么東西。是個(gè)非常收智商稅的所謂“拯救大姨媽神器”，宣稱是用一種叫做eefit技術(shù)把高能光波打入你的身體，然后這些光波會(huì)解決痛經(jīng)問(wèn)題，然而上網(wǎng)查這個(gè)所謂的eefit技術(shù)，根本查不到也不存在，其實(shí)就是賣一個(gè)500塊暖寶寶。
這種貨，我想即使流量不造假，也沒(méi)有多少人會(huì)去買吧。
15. 「低價(jià)」是目前絕大部分主播帶貨的手段
我之前寫(xiě)過(guò)一篇《李佳琦、薇婭直播帶貨是記“七傷拳”》，里面很重要的一個(gè)論點(diǎn)就是因?yàn)楝F(xiàn)在絕大部分主播能帶動(dòng)那么多銷量的很重要手段就是「低價(jià)」，對(duì)于頭部主播來(lái)說(shuō)，商家需要給到「全網(wǎng)最低價(jià)」，李佳琦曾在直播間里因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)商家給的權(quán)益比給薇婭的少，還發(fā)生了兩次怒懟商家事件。具體可以點(diǎn)擊去看我那篇原文，不再贅述。
16. 能帶貨的主播必備3個(gè)條件： 人設(shè)契合、專業(yè)知識(shí)、口才表達(dá)
什么樣的主播能帶貨？我覺(jué)得有3個(gè)條件：
人設(shè)契合。選擇的主播人設(shè)要和品牌形象契合，為什么李佳琦直播間更多的是化妝品，而薇婭更多是直播賣快消品更多，本質(zhì)上就是因?yàn)椴惶粯拥娜嗽O(shè)。
專業(yè)知識(shí)。一個(gè)好的銷售必須要熟悉地掌握產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，這樣你在跟客戶溝通的時(shí)候才能做到讓人信服，主播本質(zhì)上是一個(gè)線上“一對(duì)多”的銷售，所以也是如此，要能簡(jiǎn)潔有效地講清楚產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，消費(fèi)場(chǎng)景等等。
口才表達(dá)。上面兩個(gè)做到，再加上良好的口才表達(dá)，就完美了?？诓疟磉_(dá)除了嘴皮子要溜，還需要做到說(shuō)出來(lái)的話要有感染力，能帶節(jié)奏，看直播的人聽(tīng)著覺(jué)得能被你說(shuō)得著迷，最后不知不覺(jué)去下了單那種。
17. “賣假貨”的主播終究會(huì)： 生于流量、敗給信任
隨著直播的盛行，發(fā)現(xiàn)賣假貨的主播也越來(lái)越多。他們因?yàn)檎纺貌坏缴碳冶容^低的折扣，沒(méi)有太多利潤(rùn)，就自己去找假貨源，這樣下來(lái)就會(huì)顯得折扣非常大，比如一雙2000塊的鞋子，在他的直播間只賣800，用戶看了就會(huì)非常動(dòng)心去下單。但是拿到貨卻發(fā)現(xiàn)是假貨，而直播買的東西通常又很難找到正規(guī)的售后服務(wù)。
我說(shuō)：這些賣假貨的主播終究會(huì)生于流量、敗給信任。一方面，消費(fèi)者是奔著信任來(lái)你的直播間的，可能是覺(jué)得你的審美她信任，即使沒(méi)有太大優(yōu)惠也會(huì)購(gòu)買，但是受過(guò)一次騙后，再次受騙的人會(huì)越來(lái)越少；另一方面，國(guó)家針對(duì)直播賣貨的審查政策會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，這些主播遲早會(huì)被封殺。
18. 慎重用明星做電商帶貨直播
很多人覺(jué)得，明星擁有眾多粉絲，人設(shè)形象又好，讓他們幫忙做一場(chǎng)直播，一定能帶不少貨吧。但事實(shí)的結(jié)果卻是：很多明星都不太適合做電商帶貨直播。我們之前做過(guò)王俊凱、張藝興這些流量藝人，賣出去的銷量都非常慘淡。為什么？
就像我上面一直說(shuō)的主播更像是一個(gè)線上的銷售，你想象一下做銷售的都是些什么人？那必須得放得開(kāi)啊！放得開(kāi)去講解產(chǎn)品賣點(diǎn)，放得開(kāi)去渲染氛圍，放得開(kāi)在直播間里去叫賣。而明星做得到嗎？很難，畢竟他們都有偶像包袱的。
但現(xiàn)在有少量的明星開(kāi)始甩下包袱，像正常主播一樣走進(jìn)直播間，比如李湘、范冰冰、李響，但畢竟都是少數(shù)。
19. 慎重用電商主播做品牌傳播
反過(guò)來(lái)，也不要輕易嘗試讓電商主播跟明星一樣去幫品牌做branding層面的傳播物料。我看到過(guò)一個(gè)這樣的案例是李佳琦給彩妝品牌花西子拍的TVC，視頻里李佳琦念的一段口白，聽(tīng)的我尷尬癥都上了，雖然畫(huà)面挺精美的，但就是覺(jué)得很有違和感。為什么？我覺(jué)得最大的問(wèn)題是語(yǔ)境變了，李佳琦在直播間是個(gè)什么形象，那簡(jiǎn)直是活力四射的帶貨一哥，一晚上嘴巴都在說(shuō)個(gè)不停。但現(xiàn)在放到這樣有詩(shī)意的語(yǔ)境里，還用以往那套明星說(shuō)話的口吻，明顯不合適啊。
20. 品牌建設(shè)才是保證KOL、主播帶貨的源動(dòng)力
最后，我想說(shuō)的是，營(yíng)銷人不要一直沉迷在主播帶貨中，因?yàn)檫@畢竟是短期的收割行為，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，必須先通過(guò)品牌建設(shè)在消費(fèi)者心中建立足夠強(qiáng)大的心智，才會(huì)有收割；對(duì)老品牌來(lái)說(shuō)，也需要不斷的品牌建設(shè)建立美譽(yù)度，在收割的時(shí)候才會(huì)有源動(dòng)力。
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