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抖音除電商業(yè)務(wù)常態(tài)化之外,正在加速推進(jìn)本地生活相關(guān)服務(wù)。今年3月抖音專門推出一個(gè)為本地生活商家服務(wù)的經(jīng)營(yíng)平臺(tái):抖音來(lái)客,將助力本地商家打通線上線下經(jīng)營(yíng)壁壘,促進(jìn)線上線下交易閉環(huán)。

蟬媽媽利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與專業(yè)解析,分析了抖音在本地生活行業(yè)過(guò)去一年多以及今年五一的數(shù)據(jù)變化所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值與市場(chǎng)走向,為大家?guī)?lái)《抖音五一本地生活分析報(bào)告》,接下來(lái)跟隨蟬媽媽的腳步,一起看下去吧。

一、本地生活大盤趨勢(shì)分析

1、抖音平臺(tái)賦能本地生活,激活本地消費(fèi)潛力

抖音除電商業(yè)務(wù)常態(tài)化之外,正在加速推進(jìn)本地生活相關(guān)服務(wù)。今年3月抖音專門推出一個(gè)為本地生活商家服務(wù)的經(jīng)營(yíng)平臺(tái):抖音來(lái)客,將助力本地商家打通線上線下經(jīng)營(yíng)壁壘,促進(jìn)線上線下交易閉環(huán)。

從2021年1月-2022年4月本地生活大類月銷售額走勢(shì)來(lái)看,整體呈現(xiàn)波動(dòng)式上漲趨勢(shì),上漲趨勢(shì)與大盤保持趨同,本地生活大類銷售額占據(jù)抖音大盤的0.29%;此外本地生活大類易受節(jié)假日與疫情等因素影響,春節(jié)期間與受疫情嚴(yán)重影響的月份行業(yè)銷售額均有不同程度的下降外,有節(jié)假日的月份銷售額大多都有不同程度的增長(zhǎng),因此把握好節(jié)假日進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷是商家經(jīng)營(yíng)增效的關(guān)鍵。

2、旅游度假行業(yè)銷售額,穩(wěn)居本地生活大類首位

從銷售額占比來(lái)看:在2021年1月-2022年4月期間,旅游度假類行業(yè)銷售額位居本地生活大類首位,貢獻(xiàn)了44.08%的銷售份額。

行業(yè)增速來(lái)看:2022年1-4月對(duì)比同期2021年1-4月,“電影/演出/賽事”行業(yè)增速較快,“生活?yuàn)蕵?lè)充值”行業(yè)緊隨其后。受疫情影響,旅游度假行業(yè)增速相對(duì)整體行業(yè)增速較為遲緩。

3、郵輪/游船行業(yè)銷售額核彈級(jí)增速,新增汽車行業(yè)銷售額占比亮眼

民以食為天,餐飲美食卡券行業(yè)有著得天獨(dú)厚的廣泛受眾人群以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)本地生活大類銷售份額。

從行業(yè)增速來(lái)看:因汽車加油與充電都是剛性需求,故以汽車加油優(yōu)惠券為代表的出行服務(wù)行業(yè)和以新能源汽車充電優(yōu)惠充值為代表的充電服務(wù)行業(yè)都在高速增長(zhǎng)。因游輪/游船行業(yè)前期入局商家較少且21年3月開始有數(shù)據(jù),隨后行業(yè)高速發(fā)展,同比數(shù)據(jù)呈核彈級(jí)增長(zhǎng),位于增速排名首位。

二、本地生活直播帶貨與視頻團(tuán)購(gòu)分析

1、商家內(nèi)容生產(chǎn)與用戶消費(fèi)雙向奔赴

本地商家積極入局線上渠道,帶動(dòng)本地生活行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)高速發(fā)展,助推線上消費(fèi)多元化,滲透消費(fèi)人群。用戶緊跟商家內(nèi)容生產(chǎn),積極消費(fèi),實(shí)現(xiàn)本地商家與用戶的雙向奔赴。

在線上種草線下拔草的模式正在被越來(lái)越多的商家和用戶所認(rèn)同。

2、直播帶貨:體檢套餐優(yōu)惠券受到追捧,各類app會(huì)員充值券熱賣

在本地生活服務(wù)中,餐飲類美食卡券借靠廣泛受眾人群與剛性需求,銷售額位于本地生活服務(wù)第一,便民服務(wù)行業(yè)以售賣體檢套餐優(yōu)惠券位于第二位置,代表品牌為美年大健康,瑞慈體檢與愛康國(guó)賓等。

生活?yuàn)蕵?lè)充值top3二級(jí)行業(yè)對(duì)應(yīng)商品皆為各類app的會(huì)員充值服務(wù),其中網(wǎng)絡(luò)工具行業(yè)主要售賣百度網(wǎng)盤與wps類app的會(huì)員充值服務(wù)。

3、視頻團(tuán)購(gòu):沒(méi)有詩(shī)與遠(yuǎn)方,還有周邊游與美食

2021年1月-2022年4月期間,從購(gòu)買人次看來(lái)看,美食類商品以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)本地生活視頻團(tuán)購(gòu)商品購(gòu)買人次的首要位置;

從視頻種草的觀看人次來(lái)看,游玩類視頻最受用戶關(guān)注,其中本地景點(diǎn)相關(guān)的視頻播放量占據(jù)了游玩行業(yè)的84%,旗下排名依次為游樂(lè)園、動(dòng)植物園、公園廣場(chǎng)、展館展覽、滑雪場(chǎng)與溫泉。

4、本地生活行業(yè)視頻團(tuán)購(gòu),人數(shù)購(gòu)買&視頻種草省份

當(dāng)前團(tuán)購(gòu)人數(shù)較多的省份多集中于華東地區(qū),內(nèi)陸省份的本地生活行業(yè)增長(zhǎng)空間較大。

三、五一期間本地生活品類趨勢(shì)分析

1、本地生活五一期間增速領(lǐng)跑抖音大盤,節(jié)前兩周迎來(lái)消費(fèi)高峰

從日銷售額看,本地生活大類在4月11日開始明顯起量,并在4月16日達(dá)到銷售額高點(diǎn),此期間為本地生活行業(yè)第一波消費(fèi)高峰期,并在節(jié)前一周邁入第二個(gè)增長(zhǎng)期,說(shuō)明本地生活消費(fèi)節(jié)奏在節(jié)前呈現(xiàn)明顯前置現(xiàn)象。

▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報(bào)告

2、五一本地生活服務(wù)占據(jù)半壁江山,旅游度假受節(jié)日拉升作用明顯

五一期間,本地生活服務(wù)占據(jù)本地生活半數(shù)的市場(chǎng)份額,銷售額增速環(huán)比低于本地生活行業(yè)大盤,同比略高于本地生活行業(yè)大盤,整體穩(wěn)中趨緩。

生活?yuàn)蕵?lè)充值的銷售額同比增速遠(yuǎn)超行業(yè)大盤增速,環(huán)比增速有所放緩,不過(guò)仍略高于行業(yè)大盤增速,是趨勢(shì)品類。

旅游度假的銷售額同比增速低于行業(yè)大盤增速,但環(huán)比增速領(lǐng)先行業(yè)大盤,是近期回暖品類。

3、生活?yuàn)蕵?lè)充值銷售額呈波動(dòng)式增長(zhǎng),多細(xì)分品類凸顯成長(zhǎng)性

▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報(bào)告

4、影視/健身會(huì)員充值和音頻FM熱銷知識(shí)閱讀崛起

影視/健身/其他會(huì)員充值、音頻FM占據(jù)生活?yuàn)蕵?lè)充值較大的市場(chǎng)份額,其銷售額同比增速、環(huán)比增速均超生活?yuàn)蕵?lè)充值銷售額增速(旅游度假的銷售額環(huán)比增速、同比增速分別為+40%、+1027%),是生活?yuàn)蕵?lè)充值的優(yōu)勢(shì)細(xì)分賽道。

知識(shí)閱讀的體量較小,銷售額環(huán)比增速遠(yuǎn)超于生活?yuàn)蕵?lè)充值銷售額環(huán)比增速,加之知識(shí)閱讀的銷售額環(huán)比增速與其同比增速比較接近,故知識(shí)閱讀是近期崛起細(xì)分賽道。

四、本地生活帶貨達(dá)人趨勢(shì)分析

1、自播號(hào)是本地生活的銷售主力,包攬超六成的市場(chǎng)份額

從五一期間抖音本地生活各梯隊(duì)帶貨達(dá)人分布情況可以看出:

品牌自播號(hào)是本地生活的銷售主力,以27.4%的數(shù)量占比撬動(dòng)了64.8%的市場(chǎng)份額;其中,瑞幸咖啡luckincoffee以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)位居本地生活品牌自播號(hào)帶貨榜首位,包攬了本地生活15.6%的市場(chǎng)份額。

中小達(dá)人的圈層影響力不容小覷,是本地生活帶貨的次主力,占據(jù)26.0%的市場(chǎng)份額。

2、2022年五一期間抖音本地生活帶貨達(dá)人榜單

▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報(bào)告

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