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網(wǎng)紅們?cè)谧悦襟w時(shí)代風(fēng)起云涌,形成各自的領(lǐng)地,各路紅人盡顯招數(shù),通過(guò)微博、微信、直播、短視頻或是各大論壇獲取粉絲。網(wǎng)紅一度成為一個(gè)貶義詞,大眾對(duì)他們通過(guò)出格言行博取關(guān)注度的行為不屑一顧。但是,就在我們對(duì)這個(gè)群體懷以觀望的態(tài)度時(shí),這一代網(wǎng)紅正構(gòu)筑起一股巨大的新經(jīng)濟(jì)力量。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生,不是一個(gè)偶然的現(xiàn)象,而是一個(gè)必然的結(jié)果。網(wǎng)紅的快速發(fā)展,必然導(dǎo)致網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。如果說(shuō)在網(wǎng)紅1.0時(shí)代,這些網(wǎng)紅還滿足于粉絲數(shù)量的增加、粉絲的關(guān)注和夸贊;進(jìn)入2.0時(shí)代之后,網(wǎng)紅已經(jīng)在考慮如何將粉絲的點(diǎn)贊和夸獎(jiǎng)變?yōu)檎娼鸢足y。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商業(yè)變現(xiàn)方式
目前最火的網(wǎng)紅基本分為三類:一類以內(nèi)容創(chuàng)作為主,通過(guò)自媒體、脫口秀等途徑吸引廣告主、影視劇制作方或品牌合作方。
另一類以“賣貨”為主,一些美妝達(dá)人、街拍達(dá)人,或者“淘寶網(wǎng)紅”們自帶“變現(xiàn)”途徑,可以說(shuō)是為了賣貨而創(chuàng)作內(nèi)容。
還有一類是游戲直播平臺(tái)的主播,變現(xiàn)來(lái)源主要是平臺(tái)簽約金與粉絲禮物。他們獲得收益的主要途徑是點(diǎn)擊量和粉絲“供養(yǎng)”。為了保證收益,主播不僅要在線上與粉絲互動(dòng),更重要的是線下維護(hù)好與粉絲的關(guān)系。
網(wǎng)紅追求變現(xiàn),對(duì)于他們來(lái)說(shuō),僅僅在社交平臺(tái)上擁有龐大的粉絲數(shù)量是不夠的,他們更需要一個(gè)商品銷售的平臺(tái)。電子商務(wù)的發(fā)展,恰恰給這些網(wǎng)紅提供了便利。很多網(wǎng)紅在各大線上平臺(tái)開(kāi)設(shè)自己的商店,而網(wǎng)上店鋪強(qiáng)大的變現(xiàn)能力,也促成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。
嚴(yán)格講,網(wǎng)紅不是一個(gè)新鮮的事物。但是,在消費(fèi)趨勢(shì)變化、傳統(tǒng)電商發(fā)展面臨瓶頸以及自媒體快速發(fā)展下促成的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),卻是在最近幾年才出現(xiàn)的。畢竟,實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的跨越,需要資本和商業(yè)模式等方面的配合。電商的快速發(fā)展、消費(fèi)趨勢(shì)的變化和消費(fèi)者獲取信息方式的轉(zhuǎn)變都促成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。
從廣義上說(shuō),網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)中的一種。它的運(yùn)作模式是簡(jiǎn)單的“前端+后臺(tái)”。年輕時(shí)尚的達(dá)人負(fù)責(zé)在線上店鋪中貌美如花、吸引粉絲、獲得萬(wàn)千寵愛(ài)并維持黏度;網(wǎng)紅背后的“后臺(tái)”則負(fù)責(zé)整體的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與供應(yīng)。團(tuán)隊(duì)運(yùn)作將“前端”網(wǎng)紅吸引來(lái)的流量變現(xiàn),讓粉絲心甘情愿地“剁手”。原本普普通通的人,也就在順理成章中成為網(wǎng)紅,并迅速制造出一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。
簡(jiǎn)要地說(shuō),網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以時(shí)尚達(dá)人為形象、以紅人的品位為主導(dǎo),通過(guò)選款和視覺(jué)推廣在社交媒體上聚集人氣,依托龐大的粉絲人群進(jìn)行定向營(yíng)銷,從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。當(dāng)然,網(wǎng)紅讓粉絲心甘情愿地掏錢(qián)從而達(dá)到變現(xiàn)的目的的方式有很多?,F(xiàn)如今,大多數(shù)網(wǎng)紅不再滿足于單純的線上時(shí)尚品位展示。她們有時(shí)候會(huì)更加活躍于線下領(lǐng)域,為商家站臺(tái)、做模特甚至跑通告演出都成了家常便飯。然而,在眾多方式中,設(shè)立自己的品牌,創(chuàng)造屬于自己的公司,已經(jīng)成為網(wǎng)紅變現(xiàn)的重要方式。畢竟,網(wǎng)紅和老板這兩個(gè)稱號(hào),很多人還是會(huì)選擇后者。
短時(shí)間內(nèi)獲得較大的關(guān)注度和購(gòu)買率、讓個(gè)人品牌迅速發(fā)展、從而賺取第一桶金的模式是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的最大優(yōu)勢(shì)。但是,僅依靠網(wǎng)紅成就一個(gè)品牌并非屢試不爽。因?yàn)?,網(wǎng)紅只是起到了催化劑的作用,商品能否長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展下去,還取決于商品本身的質(zhì)量。一旦商品出現(xiàn)問(wèn)題或者粉絲不買賬,再優(yōu)秀的網(wǎng)紅也拯救不了無(wú)人問(wèn)津的商品。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)前景初探
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的蓬勃興起,很多人從中看到了商機(jī),這也吸引了很多投資。時(shí)下,大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的潮流漸起,萬(wàn)象更新,走向成功將有無(wú)限可能。通過(guò)集聚網(wǎng)絡(luò)人氣創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新只要不違反法律都應(yīng)予以鼓勵(lì)。但與此同時(shí),“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為一種新興產(chǎn)物,缺乏成熟的商業(yè)模式,尚有諸多不確定因素。
(1)投資網(wǎng)紅要承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的實(shí)質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)網(wǎng)紅變死的能力依賴于特定的粉絲群體和他們的黏性、忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)化變。而粉絲的不確定因素太多,喜好也時(shí)常有變。對(duì)于投資人來(lái)說(shuō),這種不穩(wěn)定意味著投資風(fēng)險(xiǎn)。
(2)如果把網(wǎng)紅當(dāng)作一個(gè)品牌來(lái)運(yùn)營(yíng),粉絲沉淀、購(gòu)買轉(zhuǎn)化,長(zhǎng)尾效應(yīng)口碑營(yíng)銷,再有一些節(jié)點(diǎn)性的爆點(diǎn)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷,對(duì)熱度再次拉升,吸納新粉絲等活動(dòng)周而復(fù)始。成名吸引流量只是第一步,后續(xù)還要有足夠的曝光度,足夠的話題炒作,足夠的精準(zhǔn)內(nèi)容,最后才是足夠的粉絲來(lái)變現(xiàn)。
(3)網(wǎng)紅到底是新經(jīng)濟(jì)還是快消品?現(xiàn)在稍微有姿色的網(wǎng)紅都會(huì)經(jīng)營(yíng)個(gè)人的服裝品牌或者淘寶店鋪,很大一部分原因在于賣衣服門(mén)檻低,掙錢(qián)快,轉(zhuǎn)化率高,重復(fù)購(gòu)買率高,資本直接變現(xiàn)的能力強(qiáng)。
這反映出網(wǎng)紅的共同問(wèn)題是:大多數(shù)打算趁自己紅的時(shí)候,快速掙到一筆錢(qián)然后再改行。這好比暴發(fā)戶和企業(yè)家的區(qū)別,沒(méi)有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)自身品牌的決心和能力,不變換方式完善自己推廣方式和渠道,這樣的網(wǎng)紅想要長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng),可能性極小。
從商業(yè)模式來(lái)講,現(xiàn)階段的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”并未尋找到規(guī)?;臉?biāo)準(zhǔn)商業(yè)路徑;從網(wǎng)紅本身講,其中不乏一些人以“低節(jié)操”進(jìn)行內(nèi)容表達(dá),靠炒作和搏出位“想要在關(guān)注度上分一杯羹”,他們游走在行業(yè)的灰色地帶,而這種違背主流價(jià)值觀的內(nèi)容也亟待監(jiān)管,注定不會(huì)長(zhǎng)久。
但凡事都有發(fā)展的過(guò)程,對(duì)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這種新型的商業(yè)模式,我們應(yīng)秉持樂(lè)觀的態(tài)度。
在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)”論壇上,阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)堄拢ɑ哄羞b子)說(shuō)“年輕一代對(duì)于偶像,對(duì)于同好者,對(duì)于明星的追逐,產(chǎn)生了新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,我想這個(gè)是全球范圍內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的,這些網(wǎng)紅一族不是大明星,完全是基于互聯(lián)網(wǎng)草根產(chǎn)生的。”
“在張勇看來(lái),“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是一種全新的電商現(xiàn)象,網(wǎng)紅通過(guò)自己在粉絲中的效應(yīng),將制作商、銷售者和消費(fèi)者緊密連接。不僅如此,設(shè)計(jì)者和服務(wù)者也融入其中,形成了一種全新的鏈接,展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)全面融合的無(wú)限活力,這是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新模式。這一從淘寶產(chǎn)生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)打造了許多電商奇跡,成為一種全新的電商現(xiàn)象,已經(jīng)被很多像張勇這樣的人看好。
據(jù)估計(jì),網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)千億元。在如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模中,電商、打賞、廣告、線下活動(dòng)和付費(fèi)服務(wù)成為目前網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要方式。經(jīng)過(guò)粉絲吸附、大量擴(kuò)張與沉淀三個(gè)階段,網(wǎng)紅社交資產(chǎn)慢慢形成,在“內(nèi)容生產(chǎn)一營(yíng)銷推廣一粉絲維護(hù)”的過(guò)程中,這些社交資產(chǎn)將逐步變現(xiàn)?,F(xiàn)階段,網(wǎng)紅主要通過(guò)平臺(tái)電商、社交電商、廣告、付費(fèi)等方式直接在社交平臺(tái)上獲利。無(wú)論是在淘寶電商、新浪達(dá)人通、微賣小店,還是通過(guò)線上吸附粉絲、線下導(dǎo)入業(yè)務(wù),這些變現(xiàn)模式都與國(guó)外的網(wǎng)紅有些細(xì)微的區(qū)別。
國(guó)內(nèi)的運(yùn)用模式基本是股份制。比如,投資一家網(wǎng)紅服裝電商,當(dāng)年收益若是上億元,基本不會(huì)留有庫(kù)存,利益分配包括40%的毛利潤(rùn)率和30%的凈利潤(rùn)率,另外10%的費(fèi)用則包含約6.5%的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、3%的行政費(fèi)和0.5%的流量營(yíng)銷費(fèi)用。最后的利潤(rùn)和網(wǎng)紅平分,當(dāng)然也有股權(quán)上的合作。未來(lái),隨著“網(wǎng)紅”職業(yè)人的出現(xiàn),會(huì)有更多的投資商加盟或股份合作,實(shí)現(xiàn)利益共享。
國(guó)外的網(wǎng)紅通常在 Youtube和 Instagram兩個(gè)活躍平臺(tái)上發(fā)布多以圖片和視頻為主的內(nèi)容,他們與電商的合作模式多為分享股權(quán),而非銷售分成。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)其實(shí)是粉絲經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)遇上注意力資源產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。在信息發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生是一種必然,因?yàn)檫@十分契合用戶消費(fèi)心理的個(gè)性化需求。相比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì),網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作就像做速食泡面一樣,程序簡(jiǎn)單而且高效!
網(wǎng)紅創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一般方式是:通過(guò)社交平臺(tái)塑造自己鮮明的形象,通過(guò)“故事”來(lái)聚集大量粉絲與之互動(dòng)贏得信任,接下來(lái)就是開(kāi)店,形成品牌,將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。
目前,網(wǎng)紅正在以自己的方式走出一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈:她們?cè)谏缃幻襟w上“演出生活”從而擁有眾多粉絲;她們經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)店收入不遜于一線明星;她們拍廣告做代言,圍繞網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值甚至催生了一種名為“網(wǎng)紅孵化器”的公司。
作者| 袁國(guó)寶,NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)觀察家、資深媒體人、知名財(cái)經(jīng)作家、新媒體營(yíng)銷和品牌傳播專家。本文內(nèi)容摘自袁國(guó)寶《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)》一書(shū)。
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