名媛群沒有富婆們暢聊奢侈品、分享人脈資源，而是大型拼團互助聯(lián)盟。

低價、品質(zhì)、社交、分享，究其本質(zhì)，沉迷于拼團的上海“名媛們”是在尋找一種消費歸屬感，而這也反映出一種大眾零售流行因子的演變。

目前看來，搜索與拼團代表著當下零售生態(tài)的“兩極”，很多商業(yè)形態(tài)都需要時間去印證。前兩年爆火的新零售大旗如今鮮有人喊起，之前不少diss拼團的“上流人士”如今卻一次次印證“真香定律”。

換節(jié)拍的零售舞曲：超越商品交易的迂回平行

如果現(xiàn)在還有人說拼多多只是針對下沉市場，那他或許還沒真正看透。

事實上，拼多多的發(fā)展其實是一種“迂回平行”。五環(huán)外一開始被認作是其它人看不到的價值洼地，是個小眾市場，因為整體市場似乎已經(jīng)被行業(yè)巨頭覆蓋。

但是現(xiàn)在，拼多多與主流搜索電商在目標消費市場上逐漸形成一種平行關(guān)系。這也說明從一開始拼多多要做的事，絕對不是一部分人的生意，而是要做所有人的生意，或者說是基于社交場景做所有人的生意。

同樣的目標用戶群體，不同的商業(yè)形態(tài)，卻能夠存活并發(fā)展，這背后的商業(yè)邏輯是不少人所感興趣的。

以淘寶為代表的搜索電商，最基本的框架就是“人找貨”的貨架式電商。其核心是“貨”和“場”，依賴的是掌控商家和商品，被動等待用戶搜索。

搜索電商的模式在最初確實有效，但是它吃的只是線上渠道的流量紅利，一旦搜索電商效率不能滿足用戶消費需求時矛盾就會產(chǎn)生。如今，讓用戶在海量商品信息中搜尋自己需要的東西，這似乎已經(jīng)成為一種新的負擔(dān)。

拼多多最近一季度財報顯示，拼多多MAU單季度增長超過八千萬，凈增月活用戶數(shù)相當于兩個淘寶特價版。

拼多多為什么能挑戰(zhàn)淘寶？淘寶針對拼多多推出的聚劃算、淘寶特價版，為什么沒能對拼多多產(chǎn)生挑戰(zhàn)？這其中的差距就體現(xiàn)在信息的篩選上。

有這樣一種說法，世界上兩件事最難：一是把別人的錢裝進自己的口袋，二是把自己的思想裝進別人的腦袋。

淘寶對應(yīng)的無疑是前者，而拼多多對應(yīng)的其實就是后者，它想要灌輸?shù)乃枷胧峭ㄟ^體驗經(jīng)濟得以實現(xiàn)。以社交場景為舞臺，以商品作道具，以人為核心，為消費者推薦、定制合適的商品。從生活與情境出發(fā)，塑造感官信任及思維認同，并通過“人以群分”的拼單邏輯，實現(xiàn)性價比。

從心理上來看，相比搜索框彈出的一系列硬廣，親人朋友分享內(nèi)容時，人的防備心理會大大降低，更容易讓人接受。盡管在商品供應(yīng)上有短板，但它減少了用戶的決策負擔(dān)，故而容易讓人接受。

此外，在挖掘隱藏消費需求時，社交電商有自己獨特的優(yōu)勢。

用戶需求有兩種，一種是自己知道但沒找到合適的貨，另一種是自己不知道的潛在需求。前者搜索電商可以滿足，只是信息過載容易形成負擔(dān)。而后者依靠信息流般的看貨是很難觸動交易G點。但社交不同，自帶親和力，更容易讓人沉浸，這就帶來新的消費體驗，創(chuàng)造增量價值。

可見，基于社交場景的體驗經(jīng)濟才是拼多多最大的武器。這也回答了為什么模仿者很難沖擊拼多多的原因：拼多多是在重構(gòu)場景，模仿者只是在模仿低價。

去中心or偽去中心：貨物中心向下，用戶中心向上

三年前最火的兩個概念：一個是阿里的新零售，另一個是社交電商。

但現(xiàn)在，從去年五月盒馬鮮生位于蘇州市昆山吾悅廣場的門店閉店開始，作為阿里新零售“試驗田”的盒馬鮮生開始冷靜下來，其它新零售“門徒”也早已沒有往日指點江山的雄姿英發(fā)。而另一邊，拼多多卻一路狂奔上市，并多次站上千億美元市值高位。

新零售的概念可以很寬泛，其實拼多多模式本身也是一種新零售，但是作為理念提出者的阿里，它的新零售為何不溫不火？

為此，有評論人士講道：“要想新，得先把自己清空，回到嬰兒狀態(tài)，對一切未知，不預(yù)設(shè)立場，否則只會在慣性驅(qū)使下回到原點。”對此互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊也表示認同，“船大難掉頭”的慣性思維成為阿里轉(zhuǎn)型的“阿喀琉斯之踵”。

阿里的確不差錢，到處買買買，期望以場景的多元化來實現(xiàn)流量獲取的多元化，但最后的終點呢？嘴上說不要，身體卻很誠實。結(jié)果似乎永遠都是to淘寶、天貓。例如投資小紅書，看似在布局內(nèi)容社群電商，但最后依舊是為淘寶天貓服務(wù)。

此外，拼多多模式之前是“看不見的市場”，是存在但沒人挖掘的新大陸，而盒馬鮮生等阿里新零售模板是在創(chuàng)造市場。在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造最大的區(qū)別在于需求的真實性。就像新大陸被發(fā)現(xiàn)會引起許多人前往開發(fā)，被發(fā)現(xiàn)的真實市場一旦被發(fā)掘市場會被自動激活。而被創(chuàng)造的市場就像是在“圍海造地”，在一開始是不存在的不真實的，需要不斷教育市場、修訂模式。

總結(jié)來看，淘寶和拼多多，一個是平臺思維，一個是社交分享思維；一個是商家在中心化商場，另一個用戶在多中心（或者去中心）分享。拼多多對淘寶最本質(zhì)的改變主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

*從貨的中心論到人的中心論

傳統(tǒng)貨架電商的核心驅(qū)動力來自于如何通過二選一等方法掌控商家，其商業(yè)模式的根基也是要服務(wù)商家，而不是服務(wù)消費者。而拼多多的去中心化模式，一個個分散的個體成為節(jié)點進行輻射，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，促成一種從貨到人再到人這樣一個流程，通過有限的SKU，增加貨和人的匹配效率。并借助社交和算法。社交平臺持續(xù)降低流量成本，減少消費者決策時間。

*從到處“買水”到安裝“自來水”

到處買買買，有成功有失敗，這是一個概率問題，從來沒有戰(zhàn)無不勝的投資人。但這種模式最大的問題在于它會給人一種飲鴆止渴的感覺，因為消費互聯(lián)網(wǎng)的盤子很大但也有限，總有買不到流量的時候吧？與其“買水”倒不如裝“自來水”。一個是用戶在被引導(dǎo)，用戶聽話與否另說；另一個是用戶主觀行動，這也是形成病毒性傳播的基礎(chǔ)。

“去中心化”作為一種更廣泛的商業(yè)形態(tài)被越來越多的行業(yè)所推崇。但由于自身慣性因素，阿里的多元場景布局更像是一種偽去中心化，自己沒能突破搜索電商的條條框框。只是一個個“洋務(wù)運動”的重復(fù)，改變不了什么本質(zhì)。

物極必反與否極泰來：效率革命下的話語權(quán)迭代？

關(guān)于拼多多的成就，“中關(guān)村第一才女”梁寧曾這樣講道：“一條大河一定不是憑空產(chǎn)生，或者是被一場大雨所成就的。它是由于山體運動、山勢走向才能成就一條大河。”

事實也的確如此，拼多多速度的達成離不開相應(yīng)的天時地利。

為什么拼多多在剛剛推出時不被看好？那是因為不少人認為它并不算什么新物種，只是過去O2O時代拼團、團購的改頭換面。確實，如果時間往前倒推幾年，拼多多恐怕也沒有現(xiàn)在的成績，當我們回歸零售產(chǎn)業(yè)的底層演化邏輯或許對此能有更明確的認識。

PC時代，搜索取代了門戶成為電商入口，逐漸形成雙邊網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，同一入口匯聚了買家和賣家，商家與消費者形成良好互動和正向循環(huán)，進而形成供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和消費者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提高了人與貨的匹配效率。

但任何網(wǎng)絡(luò)總會有一個閥值，過了這個閥值就開始流失。用戶方面的問題前面我們已經(jīng)提到，而品牌商方面同樣也出現(xiàn)了瓶頸。

在這一方面，河南洛陽一白酒廠經(jīng)營者劉國昌對互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊講道：

“入坑晚了，現(xiàn)在的天貓?zhí)詫氃缫殉墒炝耍碌暌冻龅某杀居行┻^于高了點。光我了解到的，就有傭金以及打折、滿減等各類營銷支出。而且要做流量也得找平臺找扶持做推廣，但推廣起來具體效果如何？收入能否覆蓋投入？這些都是未知的。”

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，成熟電商平臺的重要標志就是供應(yīng)鏈的成熟，整體店面格局相對穩(wěn)定，這似乎也意味著中小商家以及新商家很難在實現(xiàn)逆襲。而拼多多的出現(xiàn)其實為這部分商家提供了一新的選擇，搜索電商的瓶頸期也為拼多多發(fā)展提供了“天時”條件。

從“地利”來看，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到今天，社交場景一直都是最大的流量生態(tài)。

We Are Social和Hootsuite共同發(fā)布的報告《Digital2020》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國社交媒體用戶有10.4億，在全球使用社交媒體的38億人口中占很大比例，如此大的體量不可能長期不存在購物需求。如今，移動社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給予拼多多提供了這樣的機會。

回歸從最本質(zhì)的道理，所有行業(yè)進化的標志都是效率提升，誰讓用戶用的更爽，誰就能獲勝。

用戶越來越懶，不想做飯才有了外賣；不想關(guān)注和篩選，才有了算法推薦，成就了今日頭條和抖音。

拼多多與淘寶的競爭，不只是兩家電商企業(yè)的博弈，而是社交零售與搜索零售，新模式與舊模式的博弈。決定兩家成績的不是現(xiàn)在品牌商有多少用戶量有多大，而是要看誰是代表著未來的，高效有生命力的電商網(wǎng)絡(luò)。

什么才是高效有生命力的電商網(wǎng)絡(luò)？在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，就是流量邊際成本幾乎為零。

十多年前，為了獲得更多信息選擇了淘寶。今天，為了篩選信息選擇了拼多多。從最早是渠道思維，到搜索電商的流量思維，再到社交電商人的思維。每一次產(chǎn)業(yè)迭代都會有的標志就是舊系統(tǒng)流量成本提高增長困難，新系統(tǒng)流量自發(fā)的指數(shù)型增長。

據(jù)報道，此前阿里2019財年財報顯示淘寶增長了19%，但當時全國實物商品在網(wǎng)上各平臺的零售額增長了25%。增長慢于大盤，似乎讓人感受到了淘寶的疲態(tài)。而在另一邊，成立5年的拼多多用戶達7億。年成交額破萬億元。兩者比較，態(tài)勢一目了然。

時光穿棱，互聯(lián)網(wǎng)激蕩二十年讓我們見證了從線下到PC再到移動的浪潮起伏。

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