怎么寫好一個(gè)營銷策劃方案？懂得人輕車熟路，不懂的人一籌莫展，你以為新手和老司機(jī)之間差的無非是時(shí)間和經(jīng)歷，但之于策劃，其中發(fā)揮關(guān)鍵作用的其實(shí)是對策劃這件事的基本認(rèn)知。
三個(gè)小搗蛋，一個(gè)策劃案！
小僧以為寫策劃是圍繞著需求、洞察及創(chuàng)意這三個(gè)小搗蛋展開的，不清楚這三個(gè)關(guān)鍵因素和他們在策劃案中的關(guān)系及作用，即使寫再多方案你也是一頭霧水。
三個(gè)小搗蛋：
為什么把需求、洞察及創(chuàng)意這三個(gè)要素稱為小搗蛋？這六個(gè)字即使門外漢也認(rèn)識，甚至也能說出個(gè)一二三來，但要真正弄清楚這三者在策劃案中的特定效果還真不簡單，有點(diǎn)類似于搞定小搗蛋的既視感，所以小僧就自作主張稱其為三個(gè)小搗蛋是也。
1.客戶需求
如你所知，在營銷中我們把人們在某一特定時(shí)期有某種需要又有購買能力稱為“需求”，但小僧這里說的小搗蛋需求不是指此需求，而僅僅指其字面意思，沒錯(cuò)，就是我們?nèi)粘Ｉ钪斜磉_(dá)的“要求”之意。
客戶一定是有某種需要才會展開營銷，因?yàn)橐獱I銷所以才會招標(biāo)或下brief，然后代理公司才會出營銷方案，這個(gè)邏輯應(yīng)該誰都不會有疑問吧？換言之，你的方案是要解決客戶面臨的某種問題，這是你寫方案的根本前提。
所以，不知道客戶的需求你是沒法寫方案的，對客戶的需求理解偏差也是寫不好方案的。
通常來說，客戶的需求是多樣且復(fù)雜的，所以策劃案的類型和玩法也是不一而足。策略案、活動案、全案，事件營銷、線上打榜、快閃活動，這一切的一切不是腦門一熱或拍大腿產(chǎn)生的，而是根據(jù)客戶需求而來的。
很簡單的道理，有刺激才會有反應(yīng)，有需求你才會出方案，只有掌握了客戶的根本目的，你的方案才能一針見血寫到點(diǎn)上去。那些只把寫方案當(dāng)做今日份工作、只把寫方案當(dāng)做領(lǐng)導(dǎo)安排的任務(wù)，你的方案能寫好才怪。
2.洞察分析
策劃是一個(gè)專門收割發(fā)際線的活兒絕不是句簡單的玩笑話，如果策劃不動腦，還能叫什么策劃？
小僧見過很多這樣的人，每次寫方案，找三四個(gè)別人的方案東拼西湊，從來不思考要解決的課題是什么，也不多想要達(dá)到什么樣目的，更不清楚自己寫的能有什么效果，反正你要方案的時(shí)候，我?guī)资摂[在這里了。
把腦子別在褲腰帶上你還寫什么策劃？
洞察分析都不應(yīng)該稱之為策劃人的能力，而應(yīng)是策劃人的下意識，這種意識貫穿在整個(gè)寫方案的過程中。
客戶亟待解決的問題你需要?jiǎng)幽X，有效的應(yīng)對之法你需要?jiǎng)幽X，怎么執(zhí)行落地也需要?jiǎng)幽X，寫策劃絕不是玩積木，你隨便拿哪個(gè)板塊過來都能搭建成一個(gè)城堡，如果沒有這點(diǎn)覺悟，奉勸還是做點(diǎn)其他吧。
當(dāng)然，動腦只是基本，洞察分析是更高段位的動腦，火眼金睛發(fā)現(xiàn)深層次問題，抽絲剝繭解析過程，并有理有據(jù)呈現(xiàn)解決之道，寫了那么多策劃案你一定明白這個(gè)道理，腦到用時(shí)方恨少?。?/p>
3.創(chuàng)意呈現(xiàn)
創(chuàng)意這玩意基本已經(jīng)被禍害為陳詞濫調(diào)，但不得不提的是，之于一個(gè)策劃案來說，創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒你想的那么狹隘。
一提到創(chuàng)意，很多小伙伴不自覺就想到了一個(gè)視頻的點(diǎn)子或是一個(gè)亮眼的主題，甚至很多人叫嚷著創(chuàng)意為王，創(chuàng)意才是一個(gè)方案的核心。
別再糾結(jié)是策略重要還是創(chuàng)意重要，策略是創(chuàng)意的靈魂，創(chuàng)意是策略的現(xiàn)實(shí)表達(dá)和落地，OK？
所以提到創(chuàng)意，千萬別先入為主直接就去想一個(gè)視頻海報(bào)或是什么素材，而應(yīng)該先考慮這個(gè)創(chuàng)意在支撐哪個(gè)策略，這個(gè)創(chuàng)意要解決什么問題，然后再深入思考什么樣的創(chuàng)意能夠達(dá)成這一切！也絕不要拋開策略天馬行空想創(chuàng)意，不能承接策略解決營銷問題的創(chuàng)意只能是自我陶醉，聊勝于無甚至起到禍害方案的負(fù)面效果。
這個(gè)角度來看，小搗蛋需求是寫策劃案的大前提，而小搗蛋洞察是貫穿寫策劃案的一種下意識，至于小搗蛋創(chuàng)意嘛，是整個(gè)方案的現(xiàn)實(shí)載體。
沒有弄懂需求方案就無法下手，缺乏洞察能力方案就缺少靈魂 ，創(chuàng)意呈現(xiàn)不佳，那需求和洞察都成了空中樓閣，一切都扯淡！
一個(gè)策劃案
三個(gè)小搗蛋，一個(gè)策劃案，需求、洞察和創(chuàng)意這三個(gè)小搗蛋并不是割裂或是涇渭分明的，在寫一個(gè)策劃方案的過程中，這三者始終擰成一條線貫穿在整個(gè)過程中，然后通過策劃案的各個(gè)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出來。
一個(gè)完整的策劃案從無到有包括需求解讀、分析思考、策略推導(dǎo)、執(zhí)行規(guī)劃、創(chuàng)意呈現(xiàn)五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其中需求解讀是隱性環(huán)節(jié)不單獨(dú)出現(xiàn)在最終方案中，而其他四個(gè)是顯性環(huán)節(jié)。
1.需求解讀
小僧前面說了，弄懂客戶需求是寫策劃案的大前提，所以動手寫策劃前對客戶的需求進(jìn)行解讀就是必不可少的環(huán)節(jié)，而且是關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)。一般來說，正式的招標(biāo)客戶會發(fā)招標(biāo)書，這里面就包含了客戶的所有需求，而如果沒有招標(biāo)任務(wù)書，那也會有個(gè)詳細(xì)的brief說明自己的需求。
這之后就是解讀客戶需求了，別以為需求那么好解讀，策劃案跑偏方向并不少見，為了避免離題萬里，以下這兩點(diǎn)是必須要注意的：
1）掌握真實(shí)需求
納尼？難道還有不真實(shí)的需求？你以為有了任務(wù)書或brief客戶需求就一目了然了？你還是太年輕，任務(wù)書或brief都是書面文件，且不說在表達(dá)上有時(shí)言不達(dá)意說是避重就輕，抑或是堆砌冠冕堂皇的套話、空話，就是在采購流程上也會因某些原因?qū)е乱恍┬枨蟊磉_(dá)偏差。
所以解讀書面的需求文件是必須的，但除此之外，你還需要通過客戶答疑或是旁敲側(cè)擊溝通，進(jìn)一步掌握客戶的準(zhǔn)確需求。
你看到brief上寫Vlog專項(xiàng)，就以為是讓你找一堆Vloger來走一波？說不定客戶只是想要做一波短視頻；你看到brief上說是要提升品牌好感度，就去做公益了？說不定客戶是想做一波跨界，提振一下社交聲量……凡此種種差之毫厘謬以千里！
沒有靶心拉弓毫無用處，而掌握真實(shí)需求就是在錨定策劃案的那個(gè)靶心。
2）注意關(guān)鍵項(xiàng)
所謂關(guān)鍵項(xiàng)，就是需求文件羅列出來，要求必須要達(dá)標(biāo)的一些指標(biāo)或條框，如對資源的要求、傳播素材的規(guī)定或是KPI的限定等等，這些是你策劃案中必須響應(yīng)的項(xiàng)目，因?yàn)橛幸豁?xiàng)不達(dá)標(biāo)就會導(dǎo)致廢標(biāo)。
需求可能存在表達(dá)性偏差，但所有關(guān)鍵項(xiàng)一定不會有偏差，因?yàn)檫@是考核方案是否合格的指標(biāo)和依據(jù)。所以在寫方案前一定要仔細(xì)解讀，并且在寫方案的過程中牢記于心，最后定稿也需要再反過頭來核實(shí)有無遺漏！
這個(gè)非常關(guān)鍵，因?yàn)榇笠庖粋€(gè)小數(shù)點(diǎn)的缺失或是素材數(shù)量不達(dá)標(biāo)導(dǎo)致廢標(biāo)，你就哭死吧！
2.分析思考
解讀清楚客戶的真實(shí)需求后，就要心中帶著需求開始分析思考，這部分一般包含背景分析、傳播分析、行業(yè)和競爭分析、人群分析等。
那這些分析到底在分析什么？當(dāng)然是圍繞著你要解決的核心課題展開的，如果課題明確，你就分析怎解決這個(gè)課題，如果不明確，你就分析找出課題是什么，然后再推導(dǎo)怎么解決。
為什么很多小伙伴寫的方案，前面的分析板塊淪為擺設(shè)性分析、淪為一堆數(shù)據(jù)的堆砌？就是因?yàn)椴幻靼走@個(gè)道理，所有的分析都是根據(jù)客戶的具體需求來分析，圍繞著核心課題來展開呈現(xiàn)的！可見，這些分析的板塊并不是每個(gè)都必須，或是有固定的順序，寫策劃案切忌思想僵化漫無目的！
1）背景分析，構(gòu)建表達(dá)語境
背景就是在何種內(nèi)外情況下要開展這次營銷，這次營銷面臨的問題是什么。為什么小僧前面說需求解讀不會單獨(dú)呈現(xiàn)，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候這個(gè)解讀會和背景分析融在一起，簡明扼要說清楚項(xiàng)目背景，構(gòu)建方案表達(dá)語境。
如上文所述，如果是專項(xiàng)，客戶要解決的問題一般是很明確的，也就是課題清晰，那你只需要在這里點(diǎn)出課題，圍繞著怎么解決這個(gè)課題展開后面的行業(yè)競品分析、傳播分析等，而如果是年度代理等方案，很多時(shí)候課題是需要你需尋找的，這時(shí)候后面的分析就是在圍繞著尋找課題展開。
2）傳播分析，把握注意力風(fēng)向
任何營銷都是要對受眾起作用的，而這個(gè)起作用的過程就得通過傳播達(dá)成。傳播分析，就是要掌握傳播者、接受者以及傳播介質(zhì)三者的狀態(tài)和關(guān)系，分析出什么樣的內(nèi)容通過怎樣的路徑能夠以最小的能耗被受眾所接受。
實(shí)際寫方案過程中，往往會結(jié)合最新鮮的行業(yè)報(bào)告和成功案例來分析，你傳播分析得出的結(jié)論是在為后面?zhèn)鞑?chuàng)意和執(zhí)行做理論支撐，所以，傳播分析不在于有多么嚴(yán)謹(jǐn)或是面面俱到，而是要有針對性和時(shí)效性。
傳播分析這個(gè)部分不一定每個(gè)方案都要詳細(xì)分析，如果客戶是一個(gè)創(chuàng)意傳播的campaign，那你分析傳播環(huán)境是重點(diǎn)，而如果是一個(gè)競品對標(biāo)案或是活動執(zhí)行案，那自然重點(diǎn)分析行業(yè)和競品。切記，找一堆報(bào)告數(shù)據(jù)過來羅列毫無意義。
3）行業(yè)和競爭分析，認(rèn)清自我
古人有云，知己知彼百戰(zhàn)不殆，行業(yè)分析和競爭分析的目的是厘清自己在所處市場的地位和狀況，從而為營銷策略的制定做支撐。這部分的尷尬之處在于，客戶對自己的產(chǎn)品大多數(shù)時(shí)候比你更清楚，很容易出現(xiàn)班門弄斧的情形，所以分析一定要定性分析和定調(diào)分析相結(jié)合，盡量闡述客戶不知道的東西。
這部分要避免三個(gè)誤區(qū)：
一是不要過分迷信分析模型。
很多小伙伴喜歡用SWOT、FOGG等等模型，看起來不明覺厲，但實(shí)際操作中作用不大，且不說這些模型有一定的適用性，很多時(shí)候你掌握的數(shù)據(jù)根本支撐不起這樣的模型，裝逼有余，效用不足。
二是明白競爭分析不是競品分析。
現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境瞬息萬變，競爭很多時(shí)候不一定來自你的直接競品，甚至不一定來自本行業(yè)，只要是跟你爭奪用戶的都算是競爭對手，千萬不要總咬著行業(yè)老大不放，在消費(fèi)者眼里一個(gè)行業(yè)的品牌只有老大、老二、老三和其他，如果你在其他之列就好好搞清楚自己的定位，別自尋煩惱。
三是挖掘現(xiàn)象背后的真相。
很多小伙伴分析競爭，直接搜羅對方今年做了啥傳播，然后往那一放了事，競爭分析不是競品分析，競品分析也不限于傳播分析，多想想傳播背后的內(nèi)在邏輯、訴求以及戰(zhàn)略，你才能夠弄明白對方很多傳播的打法。
4）人群分析，摸清喜好
人群分析主要是針對目標(biāo)人群畫像展開的，重點(diǎn)分析人群興趣、圈層以及行為偏好、觸媒習(xí)慣等內(nèi)容。
如果客戶有清晰的人群畫像，那按圖索驥進(jìn)行分析即可，如果客戶量清晰的人群畫像都沒有，那就呵呵了，有必要的話你需要自己描摹客戶的核心目標(biāo)受眾出來，當(dāng)然不是拍腦袋而是通過數(shù)據(jù)調(diào)查得出來。
當(dāng)然很多公司不具備這個(gè)能力，你寫的策劃案也不是這個(gè)方向的，那就只能自己想辦法了，你懂得。人群分析絕對不是擺設(shè)，是制定策略的關(guān)鍵因素，小僧下面詳說。
3.策略推導(dǎo)
分析思考的各個(gè)板塊不僅是分析和思考 ，這只是過程，更重要的是得出相應(yīng)的結(jié)論，在這些結(jié)論的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行策略推導(dǎo)。
策略就是一種營銷打法，所以從開頭的分析到這里的推導(dǎo)，這一切都是解題的過程，最終得出的策略就是破題之道。換言之，策略是方案前半部分的結(jié)論，也是后半部分的指導(dǎo)，是整個(gè)方案的司命所在。
策略的得出依賴于對問題的洞見，而洞見一般都是從目標(biāo)受眾身上尋求，活捉他們使用產(chǎn)品的全生命周期，在各個(gè)環(huán)節(jié)中捕捉其體驗(yàn)感受和情形，發(fā)現(xiàn)尚未被注意的痛點(diǎn)或被忽視的槽點(diǎn)。然后結(jié)合產(chǎn)品的利益點(diǎn)和興奮點(diǎn)，進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)思考。這個(gè)過程說起來容易做起來難，發(fā)際線就是這樣被收割的。
策略推導(dǎo)的結(jié)果是啥？可能是一個(gè)主題、一個(gè)符號甚至是一套戰(zhàn)略規(guī)劃，這就看你的課題是什么，但無論你是什么課題，策略推導(dǎo)的結(jié)果就是Core Idea，既高度濃縮，又方便擴(kuò)展，關(guān)鍵是能夠有效解決客戶面臨的問題。
所以，策略推導(dǎo)及制定需要避免兩個(gè)常見的誤區(qū)：
1）策略推導(dǎo)不是拍腦門或堆數(shù)據(jù)：
策略推導(dǎo)是將你的分析思路展現(xiàn)開來的過程，也是解決問題的一個(gè)過程，需要通過定性和定量分析相結(jié)合。
既要有敏銳的行業(yè)洞察力，又要有強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)分析歸納能力，這就像炒菜，你要有大量的食材，也需要有炒菜的廚藝，更需要有炒菜過程中的各種應(yīng)變和判斷力。
2）策略不是諧音主題：
很多人寫方案挖空心思要想一句主題，甚至是找不到一個(gè)諧音主題誓不罷休。
有這種執(zhí)念還是因?yàn)閷Σ呗圆磺宀怀?dǎo)致的，如上文所說策略是解決問題的打法，而這種打法當(dāng)然不是一句主題能解決的。
策略可能是一套定位和推廣戰(zhàn)略，可能是一個(gè)核心溝通和傳播話術(shù)等等。即便是傳播法方案很依賴核心溝通，那你的溝通也是面向公眾易于溝通的，諧音梗要慎用，在小僧眼里大多數(shù)諧音都是找不到和品牌的營銷結(jié)合點(diǎn)而強(qiáng)行關(guān)聯(lián)。
4.執(zhí)行規(guī)劃
大海航行靠舵手，無論是分析也好，推導(dǎo)也罷，這些都是在為執(zhí)行找方法和做指導(dǎo)，當(dāng)你的核心策略出來后，就需要根據(jù)策略制定相應(yīng)的執(zhí)行規(guī)劃，確保策略可以落地，客戶面臨的問題能夠有效解決。
執(zhí)行規(guī)劃根據(jù)策略和需要解決的課題不同而略有差異，不過傳播/活動規(guī)劃、媒介組合、資源整合等是幾個(gè)常見需要規(guī)劃的板塊。
1）傳播/活動規(guī)劃：
這是執(zhí)行規(guī)劃的主要內(nèi)容，你需要根據(jù)策略和課題執(zhí)行相應(yīng)的傳播計(jì)劃，包括時(shí)間節(jié)點(diǎn)、執(zhí)行階段、階段目的和策略、各階段節(jié)奏等等。整個(gè)規(guī)劃就是一個(gè)行動map，要做到清晰明確、一目了然，讓別人知道怎么做和為什么這么做，并且能夠看出預(yù)計(jì)的執(zhí)行效果。
2）媒介組合：
營銷都是要作用于受眾的，在這個(gè)作用的過程中媒介是不可或缺的環(huán)節(jié)，媒介的選擇、組合以及節(jié)奏的把控很多大程度上決定著營銷效果，所以執(zhí)行規(guī)劃中一般會包括對媒介的合理規(guī)劃。
3）資源整合：
和媒介一樣，資源在營銷過程中也起著舉足輕重的作用，寫方案中一般會把大的資源整合和介紹放在執(zhí)行規(guī)劃部分，讓人一目了然看清執(zhí)行的輕重點(diǎn)。當(dāng)然，媒介組合和資源整合是可選項(xiàng)，不是必選項(xiàng)。
5.創(chuàng)意呈現(xiàn)
別以為創(chuàng)意呈現(xiàn)是最后一部分就以為不重要，創(chuàng)意呈現(xiàn)是執(zhí)行規(guī)劃的具體內(nèi)容，是方案策略的具體落地，也是是營銷解決課題的具體動作。在一個(gè)方案中，創(chuàng)意呈現(xiàn)前面的內(nèi)容和這部分的內(nèi)容比重是二八關(guān)系。
創(chuàng)意呈現(xiàn)不是創(chuàng)意的堆積，也不是隨意的拼湊，寫好創(chuàng)意呈現(xiàn)，小僧以為需要注意一下幾點(diǎn)：
1）承接策略：
任何創(chuàng)意都不是任性而為，方案中創(chuàng)意的起點(diǎn)是策略，目的是解決課題，這是想創(chuàng)意時(shí)的兩條“鐵律”，如果偏離了這個(gè)鐵律，你的創(chuàng)意再亮眼也毫無用處。
同時(shí)，因?yàn)閯?chuàng)意呈現(xiàn)是執(zhí)行規(guī)劃的具體內(nèi)容，所以創(chuàng)意呈現(xiàn)的內(nèi)容要呼應(yīng)到執(zhí)行規(guī)劃，能夠在執(zhí)行規(guī)劃中發(fā)揮相應(yīng)的作用。
2）學(xué)會表達(dá)：
所有創(chuàng)意都是要呈現(xiàn)出來的，而且要盡可能說服客戶或打動別人，所以創(chuàng)意表達(dá)和呈現(xiàn)要有技巧，創(chuàng)意背景、創(chuàng)意概述、創(chuàng)意執(zhí)行三個(gè)步驟一定要邏輯清晰，詳略得當(dāng)。
為了增強(qiáng)說服力，很多時(shí)候，要把創(chuàng)意的亮點(diǎn)進(jìn)行提煉并重點(diǎn)說明。同時(shí)，你還可以做一些傳播素材的demo作為參考，直觀呈現(xiàn)效果。
3）掌握節(jié)奏
很多時(shí)候，執(zhí)行規(guī)劃不止一個(gè)階段，一個(gè)階段也不止一個(gè)創(chuàng)意，這就要中意把握重點(diǎn)，切忌用力均衡，毫無波瀾。有的方案動輒就四五百頁，結(jié)果你仔細(xì)一看啰里啰嗦毫無重點(diǎn)，不僅好的創(chuàng)意被埋沒，就連別人看下去的心情都被消磨掉了。
重點(diǎn)階段重點(diǎn)創(chuàng)意要著重說明，占的篇幅也要能給別人深刻印象，而次要的內(nèi)容和創(chuàng)意就適當(dāng)弱化，有主有次、詳略有序很重要！
一個(gè)方案就是由需求解讀、分析思考、策略推導(dǎo)、執(zhí)行規(guī)劃、創(chuàng)意呈現(xiàn)五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)構(gòu)成的，各個(gè)環(huán)節(jié)有輕有重，多寡也不一而足，而這整個(gè)環(huán)節(jié)中，又始終貫穿著需求、洞察和創(chuàng)意這三個(gè)小搗蛋。掌握這些，相信你寫出一個(gè)方案就不是什么難事了。
以上希望能給你啟發(fā)
在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫
文章來源：營銷禪修院(ID: MandCX)授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)
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