創(chuàng)意作為廣告人發(fā)際線收割機，總是逼得人七竅生煙、腦汁橫流，不過，關于創(chuàng)意最讓人痛苦的遠不止于此。
如你所知，策劃案尤其是傳播策劃案可以說是創(chuàng)意的角斗場，需要大量創(chuàng)意承接策略、延展主題、造勢活動，然而，你是不是經(jīng)常會遇到一個創(chuàng)意被翻來覆去推翻？甚至明明自己覺得這個創(chuàng)意邏輯清晰、闡述讓人熱淚盈眶，但別人卻愣是搖頭不知道你要表達啥？
以下是小僧見過的幾種創(chuàng)意表達，如果你寫方案時也是這么呈現(xiàn)創(chuàng)意，那被Pass掉一點也不冤！
所謂無效，可能并不一定是創(chuàng)意不好，而是你創(chuàng)意的表達跟不上創(chuàng)意的靈魂，以下這幾種病癥請對號入座，看你的創(chuàng)意表達是不是犯了這樣的毛病！
創(chuàng)意表達無效的常見病癥：
1.裹腳布型
創(chuàng)意畢竟是創(chuàng)意，不是長篇累牘的抒情散文，沒必要事無巨細堆砌。
有的人表達創(chuàng)意是從一而終面面俱到的，不是說這樣不好，而是別人整個方案就50頁，你一個創(chuàng)意就說了20頁，這讓別人怎么講？
更重要的是，寫了那么多，創(chuàng)意的核心和亮點依然沒有說清楚！扯了那么多案例、說了那么多素材，但要問這個想法的創(chuàng)新性是什么，主要亮點是啥時卻支支吾吾了，或是說出來的所謂創(chuàng)意其實很平淡，這就是裹腳布型的創(chuàng)意表達，不知道自己講什么但講了很多。
如果不能用一句話概括清楚創(chuàng)意，那說明你的創(chuàng)意還沒有想清楚，如果你的創(chuàng)意還需要大篇幅的推導，那說明這個創(chuàng)意還達不到創(chuàng)意的水準。
更不要本來就沒啥創(chuàng)意，硬要拖拖拉拉東扯西扯生掰硬套，千萬不要用寫PPT的勤奮來掩蓋動腦的懶惰，這樣就失去創(chuàng)意的意義了！
2.一張嘴型
和裹腳布型創(chuàng)意表達相反，有的小伙伴創(chuàng)意呈現(xiàn)只有1頁，甚至這一頁上只有一行字兩張圖，卻能跟你解說半小時，且問起來對答如流說的頭頭是道。麻煩你把說的這些寫出來可好？
寫策劃案尤其是全案一般是多人協(xié)作完成的，如果你寫的創(chuàng)意簡略到別人都摸不著頭腦，打回去重寫不很正常嗎？一張嘴型創(chuàng)意表達，表面上看是對創(chuàng)意的呈現(xiàn)邏輯和過程不甚了解，但從根本上來說是對創(chuàng)意需求和目的一知半解造成的，心無所向下筆自然空洞無物，只能你問啥我答啥了。
3.空心菜型
不知道你有沒有見過這種所謂的創(chuàng)意，乍一看形式、渠道甚至示例都羅列出來了，可仔細一看也僅有這些，咦？創(chuàng)意在哪里？形式大于內(nèi)容，渠道大于創(chuàng)意，這是很多小伙伴表達創(chuàng)意常犯的毛病。
這種類型創(chuàng)意表達更加危險，因為這么寫創(chuàng)意的人壓根不知道什么是創(chuàng)意！
不要一想到創(chuàng)意就是一個視頻、一個H5或是幾張海報，你首先要有一個能恰當表達訴求的想法，再考慮哪種形式可以配合實現(xiàn)你的想法。當然，如果你連訴求都不知道啥，那就別說其他了。
這幾種是典型的創(chuàng)意表達無效，如果你在方案中也這么表達創(chuàng)意，那就要注意了！
策劃案中創(chuàng)意的正確表達
寫策劃案創(chuàng)意表達和呈現(xiàn)有技巧，不能熟練掌握勞神費力不討好，關鍵是白白埋沒了好創(chuàng)意！小僧以為，可以通過創(chuàng)意背景、創(chuàng)意概述、創(chuàng)意執(zhí)行三個步驟來完整表達一個創(chuàng)意。
1.創(chuàng)意導入
再好的創(chuàng)意突然丟出來也會讓人不明所以，so，為了濕潤的引出創(chuàng)意，一般寫策劃案中的創(chuàng)意時會有簡單的創(chuàng)意導入。
這部分存在的意義在于為核心創(chuàng)意做鋪墊或渲染情緒，所以通常的寫法是介紹傳播語境或是相關的梗，抑或是明確訴求簡單點出解決訴求的執(zhí)行策略。
當然，有必要的話可以加幾個他山之石的案例，增強說服力。建議整體上不要超過3頁，以免造成頭重腳輕或分散聽者注意力。
小僧多次強調(diào)，任何創(chuàng)意都不是天馬行空，而是要讓策略落地，所以你可以在創(chuàng)意導入部分扣回前面策略，讓方案更具整體性和可執(zhí)行性。這個是很多小伙伴容易忽略的點，總以為自己想到一個好創(chuàng)意興沖沖就寫上了，其結(jié)果是越寫越散，方案越看越飄。
創(chuàng)意導入是可選項，不是必選項，因為這部分根據(jù)實際情況可以在創(chuàng)意概述中簡單介紹。
2.創(chuàng)意概述
策劃案是要告訴別人怎么做和為什么這么做的，某種程度上看是一個說服人的藝術，如果你還沒有告訴別人是什么就長篇大論怎么做，云里霧里是很難有強說服力的。
所以在創(chuàng)意展開之前，一定要有創(chuàng)意概述把核心創(chuàng)意講解清晰。
一針見血告訴別人你的創(chuàng)意是什么，能夠解決什么問題，通過幾個步驟或什么形式實現(xiàn)。這部分是你前面導入的落腳點，又是后面執(zhí)行的總綱領，是寫方案過程中創(chuàng)意表達的重點。
當然以上是創(chuàng)意表達的技術問題，很多時候還會提煉出創(chuàng)意的幾個亮點或是效果預估增強說服力，讓你的創(chuàng)意更加好賣。
3.創(chuàng)意執(zhí)行
只要創(chuàng)意概述講清楚了，其實你的創(chuàng)意就已經(jīng)成功了99.9%，剩下那一點就是后面的創(chuàng)意執(zhí)行，別以為執(zhí)行篇幅大就地位重，其實執(zhí)行的部分只是臨門一腳，關鍵還是看核心創(chuàng)意。
執(zhí)行的細化無非是分幾個階段，產(chǎn)出什么形式的素材，有無資源合作，傳播渠道是什么這些，當然會有相應的DEMO或是資源介紹等等作為輔助。
從寫方案角度來看，創(chuàng)意執(zhí)行說白了就是讓人相信你的創(chuàng)意可以落地，是定心丸的作用，所以這部分的表達宜精不宜多，階段清晰，邏輯順暢，資源搭配合理即可。
明白創(chuàng)意表達的這三個階段和詳細內(nèi)容，不愁你的創(chuàng)意不能表達清晰。
不過方案中表達是一方面，在表達之前，更重要的是掌握整體策略，明確你創(chuàng)意要解決的問題是什么，進而摳腦想出一個好的創(chuàng)意。如果都沒有創(chuàng)意又哪來的創(chuàng)意表達呢？
以上希望能給你啟發(fā)
在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
文章來源：營銷禪修院(ID: MandCX)授權轉(zhuǎn)發(fā)
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