“大家要思考，海底撈來的時候，你怎么活?” 在一次行業(yè)大會上，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵向坐在臺下的參會者發(fā)問，也對自己發(fā)問。
從10月底開始，作為毛肚火鍋黑馬的巴奴密集在一線城市布局新店，在北京、上海、南京新開多家門店，而此前巴奴則一直被外界質(zhì)疑一線擴張速度太慢。
面對別人說自己慢時，杜中兵如此回復(fù)：“在我看來，只有時間成熟時，才是最好的時機，巴奴希望扎扎實實做好產(chǎn)品。”如今，巴奴正迎來了“最好的時機”。
多個門店火爆開業(yè) 加快全國一線布局
近日，巴奴北京世紀(jì)金源店、新中關(guān)店相繼開業(yè)，而在王府井大街的apm購物中心，巴奴新的門店也正在裝修，蓄勢待開。
作為時隔一年多時間才新開的門店，巴奴在北京的第三家門店世紀(jì)金源店的開業(yè)自然引發(fā)關(guān)注。
近日筆者前來打探時發(fā)現(xiàn)，中午還未開餐，已經(jīng)有不少人在排隊，據(jù)店員介紹，門店面積在480平左右，37張臺位，目前已經(jīng)營業(yè)了一個多月，生意非常火爆，最高翻臺率能達(dá)到6輪，開業(yè)僅一月，這家店已經(jīng)在附近商圈(遠(yuǎn)大路)的美食熱門榜中排名第二。
從該門店大眾點評上看，口味贊和服務(wù)好是提及最多的評價，其次是排隊久，而一些差評也多是因為排隊久而引發(fā)。
而有意思的是，作為巴奴最大的競爭對手，海底撈在該商場同一樓層也有一家門店，雙方剛好一東一西，這是在一線城市，巴奴與海底撈第一次在同一商場直面競爭。
就餐結(jié)束后，筆者發(fā)現(xiàn)巴奴的等位區(qū)基本坐滿，取號小票顯示前面有125桌在排隊;而在同一時間，海底撈有90桌在排隊，不過現(xiàn)在排隊的人卻寥寥。
于此同時，巴奴在新中關(guān)的門店也于近日正式對外營業(yè)，另外在上海，巴奴的第二家門店來福士店也已經(jīng)開業(yè)，再加上目前即將待開的北京APM店和南京金鷹店，近日巴奴可謂動作頻頻。
早在悠唐店開業(yè)時，外界就期待著巴奴會大舉擴張，不過時隔一年多后，巴奴第二家門店才緩緩而來，而如今再時隔兩年之后，巴奴第三家門店才開業(yè)，在一年開一家店的速度方面，其“慢”也引來質(zhì)疑。
彼時，巴奴方面透露，進(jìn)軍北京之所以步調(diào)緩慢，和其對營運能力的要求苛刻有很大關(guān)系，如果沒有十足的把握使店面有最佳呈現(xiàn)，寧愿不開。
創(chuàng)始人杜中兵則表示，別人都說我們慢，在我看來，只有時間成熟時，才是最好的時機，巴奴希望扎扎實實做好產(chǎn)品。
而如今巴奴在一線城市密集開店，加速布局，意味著巴奴的“時機”成熟了么?
穩(wěn)扎穩(wěn)打在多個區(qū)域市場成為頭部品牌
作為一家從二線城市起家的火鍋品牌，創(chuàng)立19年來，巴奴目前在全國只有75家直營門店，相較于絕大多數(shù)連鎖餐飲品牌，這個速度并不快。
不過似乎“以慢打快”、“穩(wěn)扎穩(wěn)定”是巴奴一直堅持的策略，在每一個區(qū)域市場充分積淀自己的品牌勢能。
此前在鄭州、無錫等區(qū)域市場相繼成為當(dāng)?shù)氐幕疱侇^部品牌，甚至能與火鍋巨頭海底撈一教高下。
2018年5月，巴奴宣布進(jìn)軍一線城市，北京首店落戶悠唐購物中心。
盡管以”產(chǎn)品主義”挑戰(zhàn)海底撈而聞名業(yè)界，但在競爭激烈的行業(yè)背景下，能否在京城站穩(wěn)腳跟，讓外界為其捏一把汗。
不過這家店不負(fù)所望，一開即火爆，其最高翻臺達(dá)到700%，在大眾點評上長期保持為五星，并連續(xù)兩年被評為北京大眾點評必吃榜餐廳。
其火爆程度一直延續(xù)至今，在其門店大眾點評上，“排隊久”成為除口味贊、服務(wù)好、食材新鮮之外的最主要的評價標(biāo)簽。
2019年9月，巴奴北京西單君太店姍姍來遲，不過開業(yè)即火爆，其在大眾點評上，口味、服務(wù)、評價均位于西城區(qū)餐廳前列。
此后巴奴相繼進(jìn)軍上海、西安等城市，在這些新市場，開一家火一家，均受到了顧客的好評。
2020年，巴奴正式走上快速復(fù)制之路。今年1月時，巴奴公告顯示起全國門店有63家;今年3月獲得億元融資時，其對外公布的門店已有65家，今年下半年其對外公布一家有75家門店。
一度“慢”的巴奴，這次或許真正“快”了起來。
打造高端火鍋 成為海底撈的升級版
其實，2020年，是整個餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)與機遇期，作為餐飲熱門，火鍋整個品類都“快”了起來。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度共注冊相關(guān)火鍋企業(yè)5.06萬家，同比增長4%?；疱佉渤蔀榻衲瓴惋嬓袠I(yè)的熱門品類，備受資本青睞，僅下半年，多個火鍋食材品牌相繼獲得融資。
同樣是“快”，巴奴的“快”卻有著明顯不同，如果說行業(yè)是等待時機，巴奴卻是創(chuàng)造時機。經(jīng)歷從快到慢，再到快，巴奴的每一次快慢都有著自己的思考，這一次的“快”是它產(chǎn)品主義選擇的必然結(jié)果。
全球著名營銷戰(zhàn)略家、“定位之父”杰克·特勞特在《定位》一書中曾寫到：“如果你想成為一切，最終只會什么都不是。”
與“成為一切”相比，巴奴選好了自己的“只”，即一條以產(chǎn)品主義為核心的中高端品質(zhì)之路。這條路意味著巴奴的門店不會多，甚至可能會少，速度不會快，甚至有些慢;這條路也決定了，在經(jīng)歷“慢”的儲備與積累后，巴奴能“快”得起來。
2019年，北京第二家門店選址西單君太商場，首家上海門店選址環(huán)球港3樓;2020年，第三四五家門店選址北京世紀(jì)金源購物中心、北京新中關(guān)、北京王府井a(chǎn)pm，南京首家門店選址金鷹國際購物中心，這些門店有著諸多相似之處——一線城市的中心商業(yè)區(qū)。
這些位于一線城市中心商業(yè)區(qū)的門店，成為巴奴最好的“形象代言人”：定位于高端火鍋，客單價170元左右。
美團數(shù)據(jù)顯示火鍋平均客單價是138元，海底撈也差不多這個價位，巴奴做到了160元，這個就是巴奴的不同，有行業(yè)觀察者表示。
從客單價可以看出，與海底撈主打年輕人、大學(xué)生客群不一樣，巴奴有意識地培育社會精英客群，吸引更具消費力的人們?yōu)楹卯a(chǎn)品買單。
為了匹配自己的客群，巴奴持續(xù)在研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面加大投入，持續(xù)在產(chǎn)品上保持精進(jìn)，打造高端品質(zhì)火鍋，推出了一系列高品質(zhì)的產(chǎn)品;在服務(wù)上，巴奴也在不斷提升，在門店設(shè)計、餐具、桌布、包房服務(wù)上不斷升級，打造高級服務(wù)，巴奴似乎要將自己打造成海底撈的升級版。
有什么樣的價格，就有什么樣的消費者，就有什么樣的顧客群體，也就有什么樣的門店選址，在巴奴頻頻門店落地的背后，是產(chǎn)品主義在支撐。它如今的“快”，正是由于產(chǎn)品主義的落地與順暢推進(jìn)。
海底撈向下，巴奴向上
“找到顧客，提供好服務(wù)，下一步，就要在精準(zhǔn)顧客的身邊開店。”巴奴如今的“向上”是它產(chǎn)品主義戰(zhàn)略的必然，也是它找到用戶、服務(wù)用戶的必然。就巴奴自身來說，這本不稀奇，只是在正“向下”的火鍋行業(yè)，巴奴的“向上”似乎稍顯特殊。
美團點評數(shù)據(jù)顯示，一線到四線城市的火鍋門店數(shù)增幅呈階梯式分布，越是三四線城市高價火鍋店增幅越大，火鍋行業(yè)下沉趨勢明顯。
近年來，作為火鍋行業(yè)的“巨無霸”，海底撈為營收與業(yè)績考慮，進(jìn)一步開拓下沉市場，一方面向下進(jìn)入二三線市場，另一方面以外賣、即食、子品牌探索向下市場。
海底撈與巴奴，兩者其實都在試圖破界，一個是從五環(huán)內(nèi)走向五環(huán)外，一個是從五環(huán)外走向五環(huán)內(nèi)。
有數(shù)據(jù)顯示，中國一線城市的商圈數(shù)量是476個，二線城市的商圈數(shù)量是1431個，三線及其以下城市的商圈數(shù)量是2020個，總計3927個。對海底撈來說，一線城市的滲透率很高，二三線市場是它的增量空間，而對巴奴來說，一線城市的476個商圈，是藍(lán)海，也是未來。
3.5億新中產(chǎn)人群，具體有多少分布在一線城市的核心商圈中，目前還不確定。可以確定的是，這些人正是巴奴的目標(biāo)人群，他們所在的地方也正是巴奴的空間所在。
“未來，火鍋大市場誕生另一個‘海底撈’并非沒有可能。”上海大學(xué)管理學(xué)院副教授劉寅斌曾預(yù)測道。3.51億新中產(chǎn)人群，龐大的火鍋市場，一切皆有可能。
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