隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展以及消費人群的不斷迭代，消費分級愈加凸顯。而不同的消費人群和消費場景也在消費分級的驅(qū)動下，倒逼著化妝品市場品類走向細分化?；瘖y品細分市場的崛起，促使化妝品賽道變得更加擁擠，這也給國產(chǎn)美妝品牌帶來了巨大的壓力。

不僅如此，受疫情的影響，2020年國內(nèi)化妝品市場銷售額增速也整體放緩。根據(jù)艾媒咨詢報告顯示，2020年中國彩妝行業(yè)零售額在9月至11月同比增速分別為35.13%、40.21%、26.59%。然而，在行業(yè)增長不及預(yù)期的情況下，逸仙電商的營收及用戶規(guī)模卻仍然保持著高速增長。

營收毛利高增長

近日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了上市后的首份財報。財報顯示，逸仙電商2020年第四季度營業(yè)收入19.6億元，同比增長71.7%；毛利率66.3%，較上年同期增長了3.6個百分點。2020年全年，逸仙電商營業(yè)收入52.3億元，同比增長72.6%；毛利率64.3％，較上年微增0.7個百分點。

而持續(xù)推進DTC(Directly to Customer)模式，則是逸仙電商增長快速的重要基礎(chǔ)。財報顯示，逸仙電商2020年第四季度DTC消費者規(guī)模約1440萬人，同比增長30.9%。DTC模式去除了一切代理商、零售商等分銷渠道，使品牌直接觸達終端消費者。這一顛覆傳統(tǒng)營銷方式的新型商業(yè)模式，不僅使企業(yè)保持了較高的毛利收入，還獲取了消費者數(shù)據(jù)。而這一系列數(shù)據(jù)驅(qū)動公司更加深入地了解消費者的需求，方便企業(yè)打造符合消費趨勢的個性化產(chǎn)品。

逸仙電商不僅建立了上游研發(fā)和制造工廠，還搭建了線上線下全渠道銷售平臺。逸仙電商通過與頭部明星和眾多KOL合作的方式展開營銷，快速為品牌打下了廣泛且忠實的粉絲基礎(chǔ)。截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網(wǎng)官方賬戶粉絲數(shù)量超4800萬。與此同時，逸仙電商也在積極拓展線下渠道，加強品牌與客戶之間的互動。據(jù)悉，逸仙電商在國內(nèi)90多個城市已擁有超過200家線下體驗店，且復購率在不斷增加。

逸仙電商2020年全年的營收規(guī)模、毛利收入以及用戶體量均保持了高速增長。逸仙電商的業(yè)績表現(xiàn)如此亮眼，不僅僅是其采取的DTC模式深入人心，還有賴于逸仙電商對研發(fā)的加大投入以及多品牌的戰(zhàn)略布局。

高研發(fā)投入助力

研發(fā)是企業(yè)發(fā)展的命脈，歐萊雅和雅詩蘭黛等化妝品巨頭，每年都會將巨額資金用于研發(fā)。逸仙電商也深知研發(fā)對一個企業(yè)的重要性，所以才會持續(xù)提升自身的研發(fā)和生產(chǎn)能力。逸仙電商2020年的財報表現(xiàn)，就很好地證明了其在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上大力投入是值得的。

逸仙電商擴大研發(fā)投入，有助于企業(yè)提高核心競爭力。逸仙電商招股書中顯示，計劃將上市募資總額的20%用于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)開發(fā)。此后逸仙電商也確實持續(xù)加大了研發(fā)投入，財報顯示，2020年第四季度逸仙電商研發(fā)費用較上年同期增長91%。研發(fā)費用的投入是一筆巨大開支，不過，一旦研發(fā)出新品或者申請了專利，將會對企業(yè)加固護城河十分有利。

逸仙電商加大研發(fā)力度，能使企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。據(jù)悉，2020年12月，逸仙電商宣布與世界最大食品、化妝品和醫(yī)藥用色素供應(yīng)商森馨科技達成合作，雙方共建創(chuàng)新色彩聯(lián)合實驗室。逸仙電商不僅可以利用森馨科技專業(yè)的研發(fā)設(shè)備和研發(fā)人員打造化妝品，還可以借助森馨科技的國際經(jīng)驗，在海外市場實現(xiàn)擴張。

隨著研發(fā)投入的增加，逸仙電商的產(chǎn)品質(zhì)量得到了很好的保障，品牌吸引力和客戶忠誠度也得到了極大的提升。不過，逸仙電商2020年全年業(yè)績突出，不僅僅是得益于研發(fā)上的投入，還有賴于產(chǎn)品矩陣的擴充。

多品牌矩陣加持

眾所周知，化妝品品牌要想做大做強，兼收并購是必由之路。眾多化妝品巨頭，諸如歐萊雅、雅詩蘭黛等無一例外，都在通過頻繁收購搶占市場，而想要發(fā)展壯大的逸仙電商為加快品牌擴張的步伐，自然也走上了兼收并購的道路。

自上市以來，逸仙電商收購、推新的動作就十分頻繁。據(jù)悉，逸仙電商繼去年10月收購高端護膚品牌Galénic之后;又于今年3月將國際知名高端護膚品牌Eve Lom收入囊中。不僅如此，逸仙電商還新增了小奧汀、完子心選、皮可熊等品牌，并構(gòu)建了以完美日記為代表的6大品牌矩陣，打造了一個從大眾定位到高端產(chǎn)品的全方位組合。

而逸仙電商直接收購高端護膚品品牌，則有利于增強企業(yè)競爭壁壘。逸仙電商旗下的化妝品品牌大多以“大牌平替”出圈，高端市場正是其最大的短板，布局高端品牌能助其拓寬品牌印象，提升企業(yè)檔次和知名度。此外，護膚品業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和持續(xù)性都比彩妝要好，主打彩妝的逸仙電商進軍護膚品行業(yè)能提高用戶粘性。

逸仙電商投資孵化新興化妝品品牌，能有效提高企業(yè)盈利能力。逸仙電商打造的新品牌不僅進一步擴大了市場規(guī)模，還增加了營業(yè)收入。具體而言，逸仙電商旗下的完子心選在2020年雙11期間首戰(zhàn)告捷，天貓雙11正式開售半小時，完子心選的銷售額就突破千萬;開售1小時，小奧汀銷售額同比增長1500%;而主打品牌完美日記更是直接蟬聯(lián)天貓雙11首小時彩妝品牌熱銷榜冠軍。

顯而易見，如今逸仙電商旗下品牌在護膚、彩妝、平價、高端等方面均有涉獵，其想要打造多品牌矩陣的決心可見一斑。時至今日，逸仙電商的美妝集團已頗具雛形。不過，逸仙電商可不僅滿足于打造一個國貨彩妝頭部品牌，而是想要構(gòu)建一個具有國際影響力的美妝集團，做中國的歐萊雅。

能否做中國歐萊雅？

國際化妝品龍頭歐萊雅擁有著各年齡階段和層級的護膚美妝品牌，從平價的美寶蓮，到高端的赫蓮娜幾乎全范圍覆蓋。而逸仙電商，其旗下品牌也包含了平價美妝及高端護膚品，這樣多維的打法處處透著歐萊雅的影子，可見，逸仙電商想做中國歐萊雅的野心已經(jīng)昭然若揭。

然而，逸仙電商在研發(fā)能力和品牌拓展上與歐萊雅還相差甚遠。據(jù)悉，截至目前，歐萊雅在全球擁有3大研發(fā)中心、16大評估中心，研發(fā)人員近4000人，每年研發(fā)投入超8.5億歐元。過去十年歐萊雅每年申請專利近500個，每年推出新品數(shù)能占產(chǎn)品整體的15%-20%。反觀逸仙電商，其專利只有27個，且大多數(shù)為外觀專利，與化妝品技術(shù)相關(guān)的專利則是少之又少。

此外，逸仙電商在盈利能力上也與歐萊雅存在一定差距。近年來，逸仙電商旗下的美妝品牌發(fā)展迅猛漲勢喜人，但品牌的迅速崛起離不開營銷費用的高投入，所以逸仙電商的毛利空間幾乎被營銷壓榨殆盡，一直處于增收不增利的困境。而與備受盈利難困擾的逸仙電商不同，經(jīng)過多年發(fā)展的歐萊雅，其毛利已經(jīng)基本穩(wěn)定在71.58%。

逸仙電商雖然成長快速，但相較于國際大牌而言，競爭力仍然不足。尤其是在品牌價值、研發(fā)能力、產(chǎn)品品質(zhì)、認知程度等方面，逸仙電商和一線品牌還相距甚遠。不過，成為國際大牌本來就不是一蹴而就的，對于才剛剛走出第一步的逸仙電商來說，接下來的全球美妝征程注定不會一帆風順。

文/金融外參記者王茜，公眾號ID：jrwaican