自2019年以來,中概股掀起一波回歸熱潮,阿里巴巴、網(wǎng)易、百度、嗶哩嗶哩等13家在美上市的企業(yè)已相繼在港實現(xiàn)二次上市,其中不乏創(chuàng)新股價翻倍的企業(yè)。
作為旅游行業(yè)的龍頭企業(yè),即將赴港二次上市的攜程,自然也有刷新股價方面的追求和考慮。而從近期的表現(xiàn)來看,攜程已經(jīng)進入全球募股的最后沖刺階段。盡管交易尚未截止,但據(jù)香港經(jīng)濟日報報道,攜程公開發(fā)售獲得16倍以上的超額認購,高于券商機構預期。
超額認購開了個好頭,伴隨著“旅游高峰”的疊起,不禁引人發(fā)問,攜程未來能否實現(xiàn)股價翻倍?這或許還要解答三個問題。
一、疫后“新千億”引擎在哪里?
2020年由于疫情因素影響,全球的OTA都遭到?jīng)_擊,可就是這樣艱難的環(huán)境下,攜程的業(yè)績也展現(xiàn)出極高的韌性。招股文件顯示,2020年,攜程集團的毛利率仍保持在78%的高位,過去3年中的波動僅為±2%。值得注意的是,2020年攜程集團的凈資產(chǎn)仍保持在千億規(guī)模,甚至比2018年高出128.34億元。
盡管攜程GMV連續(xù)3年全球第一,但股價卻一直處于被低估狀態(tài)。截止到4月14日,世界三大OTA頭部平臺中,攜程最新市值211.22億美元;Booking市值為984.84億美元;Expedia 市值為245.91億美元,攜程市值低于另外兩個平臺。
從這些情況來看,潛力是有的。但想要被資本市場重新估值,還需要幾個強勢引擎來拉動。疫后“旅游新經(jīng)濟”中,攜程有三條看點。
第一,國際業(yè)務助力顯著,營收占比增長還有空間; 招股文件顯示,攜程的全球品牌主要包括Trip.com(面向全球旅行者的旗艦在線旅行平臺)及天巡(一家領先的全球旅行信息搜索公司)。天巡為Trip.com帶來了巨大的用戶流量,Trip.com所提供的多元化產(chǎn)品及服務也加強了天巡平臺上的轉化,因此Trip.com和天巡相互配合產(chǎn)生了高度協(xié)同效應。
目前,攜程國際化已經(jīng)取得了豐厚的戰(zhàn)績。據(jù)國盛證券研報數(shù)據(jù)顯示,攜程2019年第二季度,國際機票營收在總機票票務收入中占比達45-50%,海外住宿預訂收入占總住宿預訂收入的20-25%。攜程整體的國際收入由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%,預測攜程國際業(yè)務收入將從2019年的116億元增長至2025年的266億元。隨著全球疫苗的普及,攜程前期全球布局的整體價值將會逐步的釋放。
第二, 品質休閑游 潛力巨大,有利卡位中高端的攜程持續(xù)增長; 攜程招股書中強調最新戰(zhàn)略的同時,也顯現(xiàn)品質休閑游正在成為其新的業(yè)績增長點。根據(jù)攜程此前披露的信息顯示,2020年7-12月,攜程私家團供應商數(shù)量增加50%,超過2000家供應商通過攜程為用戶提供約6萬條私家團產(chǎn)品,覆蓋國內200多個旅游目的地。由此可見,攜程在品質休閑游領域優(yōu)勢明顯。
值得注意的是,品質休閑游具有巨大增長潛力。根據(jù)易觀報告,以高質量旅游產(chǎn)品與服務(如高檔酒店、私家團)為代表的品質休閑旅游預計將于2024年超過大眾休閑旅游板塊,其市場規(guī)模預計于2025年達到3.8萬億元人民幣(0.6萬億美元)。眾所周知,攜程一直卡位的是中高端市場,品質休閑游的向上趨勢,是拉升攜程未來想象空間的第二個引擎。
數(shù)據(jù)來源:微博熱點大數(shù)據(jù)研究院
第三, 發(fā)揮營銷樞紐優(yōu)勢,搶占旅游復蘇浪潮先機; 在招股文件發(fā)布前夕,攜程集團董事局主席發(fā)布了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略的全新戰(zhàn)略,梁建章表示,此次“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略的發(fā)布,是繼“深耕國內 心懷全球”戰(zhàn)略后的又一次創(chuàng)新和探索。根據(jù)易觀報告,旅游廣告市場規(guī)模預計從2019年的946億元(146億美元)增長到2025年的1393億元(215億美元)。
隨著旅游廣告市場的增長,攜程也在一直探索內循環(huán)的營銷體系。而在此之前,攜程還發(fā)布過“旅游復興V計劃”,隨后又將該計劃升級為“旅游復興2.0”,一直在推動行業(yè)復蘇與高質量發(fā)展??磥頂y程發(fā)力旅游營銷并非為謀求短期內的業(yè)績增長,而是將作為一項公司戰(zhàn)略長期貫徹下去,想要發(fā)揮行業(yè)營銷樞紐的優(yōu)勢,在旅游復蘇的浪潮中搶占先機。
隨著國內業(yè)務加速回暖以及全球疫苗接種和“疫苗護照”有序推進,旅游市場也逐漸走出疫情的陰霾,而國際業(yè)務、品質休閑游、營銷體系這三大業(yè)務線就像三個增長引擎,將帶動攜程未來營收和利潤的持續(xù)走高,為股價翻倍提供可能性。
歸根結底,業(yè)務長足發(fā)展的背后還是有賴于高凈值用戶發(fā)揮的持續(xù)性作用,作為基本盤,他們的表現(xiàn)也同樣是外界關注的重點。
二、 高凈值 用戶價值的可持續(xù)性
在攜程遞交的招股書中,還有一個被人忽視,但是足以重塑攜程估值的亮點,那就是高消費用戶快速增長。成立于1999年的攜程,一直在提供高質量服務,這也使得沉淀下來的用戶呈現(xiàn)年輕且高凈值的特征。
據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,攜程平臺中等及以上消費水平人群占比為82.2%,95后-80后人群占比為77.7%。且在招股文件中顯示,攜程的高凈值用戶還在快速增長著,2014年至2019年,攜程年度支出超5000元人民幣的消費用戶年復合增長高達29%。
數(shù)據(jù)來源:易觀千帆
在旅游市場中,用戶價值已經(jīng)成為企業(yè)間的核心競爭力,高凈值用戶更是比拼中的重中之重。高凈值用戶作為企業(yè)流量的基本盤,既是攜程的競爭壁壘,也是驅動業(yè)績增長的基石,高凈值用戶的表現(xiàn)在未來至關重要。
其一,疫情重擊下的旅游業(yè),危機之中亦有轉機; 過去一年受疫情影響旅游業(yè)受到重創(chuàng),據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站報告顯示,2020年全年國內旅游人數(shù)為28.8億人次,同比下降52.1%;實現(xiàn)國內旅游收入2.2萬億元,同比下降61.6%。隨著全球疫情防控和復工復產(chǎn)形勢的變化,越來越多的國家和地區(qū)對開放跨境旅游持更開放的態(tài)度,旅游業(yè)也正在全面復蘇,高凈值用戶是復蘇的主力人群。
截至2020年9月,全球超過50%的目的地開始放寬旅行限制。而攜程集團CEO孫潔此前也在戰(zhàn)略發(fā)布會上表示,攜程境外的訂單數(shù)有望于今年下半年開始逐漸恢復,到2022年年底恢復到2019年的水平。拉長時間線來看,旅游業(yè)是呈穩(wěn)步上升的態(tài)勢的。
其二,“補償式旅游”刺激行業(yè)回暖,消費需求強勁釋放; 被抑制的旅游需求待到環(huán)境可控之后,會迅速得到釋放,促使旅游業(yè)加速駛入“快車道”。以清明節(jié)為例,今年的清明假期交通出行就異?;鸨?/p>
據(jù)交通運輸部統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,4月3日—5日,全國預計發(fā)送旅客1.4452億人次,同比去年同期增長142%。而據(jù)攜程此前的預測,預計清明節(jié)假期全國出游人次將達1億。網(wǎng)聯(lián)平臺數(shù)據(jù)顯示,一些大型旅游服務平臺清明節(jié)期間交易筆數(shù)同比增長163%,交易金額同比增長127%。另外,具中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔表示,在即將到來的五一假期,旅游業(yè)預計將迎來一波大規(guī)模的回暖。
其三,“一站式”平臺優(yōu)勢盡顯,用戶持續(xù)向高凈值轉化; 經(jīng)過歲月洗禮的攜程,已經(jīng)構建出一個覆蓋旅游全場景、交易券規(guī)模的“一站式”旅行平臺,而這個平臺優(yōu)勢盡顯。不僅體現(xiàn)在服務的廣度、深度上,還體現(xiàn)在低端平臺消費的用戶在“旅游升級”需求下也向攜程轉化。
據(jù)攜程招股書顯示,截至2020年12月31日,攜程與全球120萬個住宿合作伙伴,與480余家航空公司合作,為用戶提供覆蓋200多個國家及地區(qū)的超過2600個機場的機票產(chǎn)品。此外,攜程提供的多元化產(chǎn)品能夠最大程度的觸及不同年齡階段、不同消費能力的用戶,這也使很多低線市場新用戶加速增長。
招股文件顯示,2020年,攜程平臺上超過40%的新交易用戶來自三線及以下城市,他們將隨著“旅游升級”逐步向高凈值用戶轉化,也是一大看點。
Fastdata極數(shù)《2020年中國在線旅游行業(yè)報告》
高凈值的用戶具備著高忠誠度、高客單價、高毛利的特點,這些不論是在華爾街還是在港交所都一直備受資本青睞,而攜程具有這樣的用戶,且價值還在持續(xù)釋放。
但在如何盤活高凈值用戶更多商業(yè)潛力方面,攜程則加緊著內容生態(tài)方面的建設,為守住高凈值用戶流量池,及更深層次挖掘該人群的商業(yè)潛力,攜程不僅重磅亮相了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略,還重點推出星球號,它是盤活整個內容生態(tài)活力的一個重要落子。
三、“星球號”背后內容生態(tài)的第二曲線
旅游行業(yè)和內容天然的親近,抖音、快手上流行一時的各種“網(wǎng)紅打卡地”,就是游客自發(fā)創(chuàng)造內容所誕生的產(chǎn)物。然而,散落在各種內容平臺上的旅游相關內容,大多數(shù)很難獲得足夠的流量,更多的搞笑視頻和小哥哥小姐姐占據(jù)了網(wǎng)友關注度。攜程內容生態(tài)構建,正在形成“虹吸效應”,大量優(yōu)質、原創(chuàng)和豐富的垂直內容在平臺上扎根落地。
攜程的招股文件顯示,2020年第一至第四季度,攜程內容渠道的季度平均日訪客增加80%以上,每個訪客的平均每日信息流瀏覽時長增長100%以上,足以見得內容生態(tài)對用戶的吸引力。
港股二次上市前夕,攜程發(fā)布的“旅游營銷樞紐”的全新戰(zhàn)略,被外界看做是攜程對內容生態(tài)的迭代。這個樞紐以星球號為載體,將流量、內容、商品三大核心板塊整合在一個點上,平臺上豐富的旅行場景作為基礎,這將帶給泛旅游行業(yè)更多維度的增量收益。舉個栗子,星球號圖文、視頻類內容中可以“直達”相關服務,極大縮短了交易鏈路。另外也可以更好地激發(fā)用戶的興趣,提升旅游業(yè)整體的服務質量。
以“星球號”為重要發(fā)力點對內容生態(tài)進行升級,帶來什么價值呢?可將行業(yè)里呈現(xiàn)碎片化的內容匯聚在平臺上,解決了B端垂直深化運營的難題,幫助它們構建“私域流量”。同時解決C端愈發(fā)旺盛的內容需要,完成平臺生態(tài)向更深層次服務的轉型。
一方面,內容生態(tài)以流量為抓手,促進B端企業(yè)向多維度運營轉換; 攜程作為國內最大的OTA平臺,聚合了4億熱愛旅行的用戶,“星球號”戰(zhàn)略則可以在自有流量+外部流量的雙向支持下,運用大數(shù)據(jù)、算法以及私域流量管理的方式,為企業(yè)提供目標人群精準畫像,進而實現(xiàn)流量的定向分發(fā)、為B端精準引流,最終更好地為企業(yè)實現(xiàn)交易和轉化。
星球號還是B端運營“私域流量”的一個有效“工具”。當前,已有景區(qū)率先與攜程展開合作,如長隆度假區(qū)與攜程共同發(fā)布了首個官方星球號。從數(shù)據(jù)反饋來看,企業(yè)獲得了很好的曝光量。攜程數(shù)據(jù)顯示,截止3月5日,內容生產(chǎn)共65篇,內容瀏覽次數(shù)共150萬+,用戶互動次數(shù)達2萬,總內容互動率1.25%,總曝光量(站內+站外)達1.5億。
隨著旅游行業(yè)由賣方市場進入買方市場,B端企業(yè)需要實現(xiàn)和用戶更多維度的鏈接和觸達,內容顯然是一個很好地抓手,星球號必將引發(fā)一系列的化學反應。
另一方面,以內容產(chǎn)品為切入口,為C端用戶帶來長久價值; 根據(jù)易觀報告,按商品交易總額統(tǒng)計,2019年,中國前5大旅行平臺在總市場份額的占比為21.5%。用戶打開攜程時已經(jīng)有了相對明確的交易需求,攜程通過高效地匹配和管理流量、內容和商品,為用戶服務。
內容方面,去年攜程通過直播帶貨、榜單、社區(qū),已打通線上線下內容渠道,匯集全網(wǎng)泛旅行內容核心創(chuàng)作者,實現(xiàn)內容產(chǎn)品一站式制作,為用戶節(jié)省思考“去哪玩”的時間和精力。在商品方面,攜程基于獨有的供應鏈優(yōu)勢,還推出預售、優(yōu)惠、促銷等玩法,兩個點將匯流到服務的一個點上。
簡單來講,就是用戶可以隨時獲取各旅游景點幾乎同時間創(chuàng)作出的圖文、視頻內容,并從這些內容中直接消費各種預售、促銷等服務。實現(xiàn)了平臺內服務+內容的一種同步獲取,構建更深的護城河。一邊看旅游攻略,一邊下單最新的折扣服務,這種旅游消費新常態(tài)的形成,將給行業(yè)帶來很深遠的影響。
毫無疑問,“星球號”背后的內容生態(tài)不僅成為攜程的第二增長曲線,同時也使供需兩端的需求在攜程內容矩陣下得到了平衡統(tǒng)一,將為攜程這次二次上市創(chuàng)造更多估值空間。
多年前,互聯(lián)網(wǎng)紅利突然而至,資本市場對“增長”的渴望超過往時,因此很多上市公司不惜用巨額虧損來維持“紙面數(shù)據(jù)”。
但是在流量增長枯竭、宏觀經(jīng)濟結構調整、平臺經(jīng)濟反壟斷等三重因素的共同作用下,增長紅利逐漸消耗殆盡,這種“蠻荒式”增長的黃金時代也一去不復返。隨著存量競爭常態(tài)化意識的普及,長效競爭力的魅力持續(xù)釋放?;ヂ?lián)網(wǎng)公司的業(yè)務發(fā)展邏輯也需要根本性的重建,它們的估值體系更需要根本性的重建。
這對于一直在旅游行業(yè)深耕的攜程來說,無疑是一個機遇,相信加之未來旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿?,攜程會達償所愿,用全新的姿態(tài)開啟“新千億”的故事,贏得在港交所的明天。
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