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躺平的大廠,想靠種草網(wǎng)紅景點(diǎn)“翻身”

 2022-07-18 17:10  來(lái)源: A5專欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

曾經(jīng)濾鏡八米厚的詐騙性景點(diǎn),顯然沒有挫傷小紅書太多元?dú)馀c信心。

7月份,小紅書成立了一家旅游開發(fā)公司,正式親自入場(chǎng)旅游行業(yè)。這肯定不是心血來(lái)潮,因?yàn)閮赡陙?lái),小紅書對(duì)旅游市場(chǎng)的試探從不遮掩。2020年,端午小長(zhǎng)假期間,小紅書就曾在西安、成都、廣州、上海4座城市開啟“種草周邊游”直播。

飛盤、露營(yíng)、自行車……年輕人的新興旅行方式層出不窮地走紅小紅書。沉寂日久的旅游市場(chǎng)似乎早晚會(huì)蘇醒,截至目前,已有29個(gè)省份陸續(xù)釋放恢復(fù)跨省游積極信號(hào)??裳鹤⑦@一領(lǐng)域的不止小紅書一家。

除了小紅書,最典型的是抖音,早在去年,字節(jié)就成立了旅行公司。一切皆有預(yù)兆,《2020上半年度中國(guó)旅游行業(yè)分析報(bào)告》顯示,小紅書、抖音為代表的生活方式社區(qū)、短視頻平臺(tái)使用率明顯增長(zhǎng)。下一屆網(wǎng)紅景點(diǎn),該出自誰(shuí)之手?答案肯定不會(huì)輕易便宜了小紅書。

旅游的“山頭”上擠滿了守望者

遍地哀鴻,祈盼重生。不可否認(rèn),這是兩年來(lái)整個(gè)旅游市場(chǎng)最真實(shí)最殘酷的縮影。

前段時(shí)間,攜程公布了自己2022年第一季度的財(cái)報(bào),攜程住宿預(yù)訂收入14.5億元,同比減少8.2%,環(huán)比減少24.4%。為眼前的市場(chǎng)環(huán)境又奠定了一絲悲涼的基調(diào)。

不僅如此,攜程今年第一季度的交通票務(wù)收入16.63億元,同比增長(zhǎng)10.4%,環(huán)比增長(zhǎng)9.7%;旅游度假業(yè)務(wù)收入1.24億元,同比減少26.6%,環(huán)比減少29.9%;商旅管理業(yè)務(wù)收入2.22億元,同比減少11.9%,環(huán)比減少39.5%。

途牛的日子也沒有好過(guò)到哪里去。途牛2022年第一季度實(shí)現(xiàn)4150萬(wàn)元的凈營(yíng)收,同比下降46.4%,其中,旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)收為1440萬(wàn)元,同比下降68.3%,其他業(yè)務(wù)營(yíng)收為2710萬(wàn)元,同比下降15.3%。

最具代表性的企業(yè)尚且如此,足以說(shuō)明行業(yè)之困非一己之力就能破局。可即便如此,對(duì)這個(gè)領(lǐng)域心存希望與憧憬的資本與人心照樣從未湮滅,稍有風(fēng)吹草動(dòng),就會(huì)激起千層浪花。

今年年初,在整個(gè)資本市場(chǎng)一蹶不振的時(shí)候,連續(xù)六個(gè)交易日旅游酒店指數(shù)漲幅近15%。有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò),2022年2月份,凱撒旅游連續(xù)兩日漲停,眾信旅游、九華旅游、曲江文旅、天目湖、峨眉山A、中青旅等相繼跟漲,13只個(gè)股逆市上漲。

或許這還不算鮮明,因?yàn)樾袠I(yè)魔幻所表現(xiàn)出來(lái)的微觀動(dòng)向無(wú)一不令人咂舌,比如一邊死亡接踵而至,另一邊生機(jī)盎然如春,生死在這個(gè)領(lǐng)域輪番上演,此消彼長(zhǎng),一時(shí)間分不清到底未來(lái)是好是壞。

縱觀整個(gè)旅游市場(chǎng),根據(jù)企查查不完全統(tǒng)計(jì),2020年1月1日-2021年12月31日,全國(guó)共有超5.6萬(wàn)家旅游相關(guān)企業(yè)歇業(yè)注銷,A股、美股、港股及新三板上市的100家旅企,累計(jì)營(yíng)收達(dá)7579.38億元,虧損達(dá)315億元。

但與此同時(shí),2022年國(guó)內(nèi)新增超15萬(wàn)家旅游相關(guān)企業(yè),根據(jù)旅游研究機(jī)構(gòu)Phocuswright的報(bào)告,今年1月到9月,旅游初創(chuàng)公司的融資總額為50億美元??偠灾?,這片山頭上從不缺資本,一批倒下來(lái),又有新的一批站起來(lái)。

別的行業(yè)一困數(shù)年早就偃旗息鼓,似乎只有旅游市場(chǎng)不忘初心。

說(shuō)實(shí)話,小紅書此時(shí)入局并不算太安全,它的四周放眼望去全都是耐心蟄伏的勁敵。攜程作為行業(yè)龍頭自然不必贅述,字節(jié)的窮追猛打從種草到旅游,一日不曾松懈。7月9日,Tech星球報(bào)道,抖音將上線一款獨(dú)立種草APP“可頌”,這是數(shù)年來(lái),字節(jié)對(duì)小紅書的一次正面重?fù)簟?/p>

旅游方面,字節(jié)也未必弱于小紅書。更何況,后者一眾名媛美女雙手奉上篇篇詳盡的漂亮攻略,前者短視頻里誕生出來(lái)的網(wǎng)紅城市,分量顯然重于各色小眾景點(diǎn)。說(shuō)實(shí)話,小紅書所面臨的強(qiáng)敵就是抖音,在企業(yè)方面,截止 2021 年 12 月,旅游企業(yè)在抖音開通企業(yè)號(hào)的賬號(hào)總數(shù)已達(dá) 10.47 萬(wàn)個(gè),同比增長(zhǎng)達(dá) 121%。

據(jù)悉,抖音旅行風(fēng)景直播間超過(guò) 28 萬(wàn)間,環(huán)球旅行、旅行機(jī)構(gòu)直播間超過(guò) 10 萬(wàn)間。當(dāng)然,除了字節(jié),攜程也在漸漸脫胎換骨,直播、種草皆在涉足。

數(shù)據(jù)顯示,2021年,攜程官方直播全年累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)3092個(gè)小時(shí),累計(jì)上架超33000款旅行產(chǎn)品,全年直播預(yù)售GMV達(dá) 25億,預(yù)售產(chǎn)品平均核銷率超過(guò)30%。今年一季度,攜程平臺(tái)上的日均用戶創(chuàng)作內(nèi)容環(huán)比增長(zhǎng)140%,KOL數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)10%,用戶平均內(nèi)容瀏覽量也同比增加約40%。

就連小眾網(wǎng)紅旅游方式,攜程也沒有放過(guò),今年第一季度,攜程露營(yíng)業(yè)務(wù)簽約露營(yíng)地?cái)?shù)量逐月增長(zhǎng)3位數(shù)。誠(chéng)然,苦心孤詣的等待太漫長(zhǎng),誰(shuí)也不知道云開霧散的那一天何時(shí)會(huì)到來(lái),各家真正要拼的或許是耐心。

等待比“死亡”還可怕

資本尚在掙扎,但很多旅游人先撐不住了。

全聯(lián)旅游業(yè)商會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,近六成以上的旅游從業(yè)人員已經(jīng)失業(yè)超過(guò)一年,從2020年至今,全國(guó)有11000多家旅行社暫時(shí)歇業(yè),穩(wěn)定就業(yè)的行業(yè)人數(shù)只有13.8%,失業(yè)比重高達(dá)68.1%。

現(xiàn)實(shí)的真相總比想象中來(lái)得更加直白犀利。這個(gè)行業(yè)也不全都是信心滿滿,總有人瀕臨崩潰,堅(jiān)持不住,F(xiàn)astdata極數(shù)的一份調(diào)研里,此前華東、華南、西南三個(gè)地區(qū)的80%旅游虧損企業(yè)認(rèn)為虧損將擴(kuò)大,酒店及民宿、旅行社、景區(qū)似乎對(duì)等待未來(lái)的興致都不太高。

毫無(wú)疑問(wèn),于深淵之中垂死呼喊,還希冀振聾發(fā)聵需要強(qiáng)大的資本與底氣,只可惜,大部分企業(yè)兩者都沒有,孤立無(wú)援地等待一向比干脆利落地死亡更加難耐。目前,旅游行業(yè)基本可以概括為三種結(jié)局:一、支撐不住,走向倒閉;二、咬緊牙關(guān),等待春天;三、謀求轉(zhuǎn)型,變路新生。

第一種結(jié)局隨處可見,剩下兩種,各有各的苦楚與宿命。

耗不起是旅游界心酸又無(wú)力的事實(shí),比如眾信旅游財(cái)報(bào)顯示,董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員薪酬合計(jì)雖然只有135.65萬(wàn)元,但2020年和2021年,眾信旅游凈利潤(rùn)虧損額卻合計(jì)高達(dá)19.44億元;2022年一季度公司凈利潤(rùn)虧損0.57億元,資產(chǎn)負(fù)債率上升至95.99%。

即便支出不多,也經(jīng)不住坐吃山空。

努力轉(zhuǎn)型自救的也不少,旅游期貨、旅游零售赫然都變成行業(yè)調(diào)整的重要跳板。抖音直播間的旅游期貨層出不窮,張家界的雙人旅行套餐更加夸張:1680元的價(jià)格,五年有效,隨時(shí)退換,各大景區(qū)的價(jià)格打到兩三折。

早在2020年,就有部分旅游公司轉(zhuǎn)型賣海外保健品或一些地方紀(jì)念、酒店特色。但這兩種方式表面反響不錯(cuò),實(shí)際利潤(rùn)平平,有媒體曾經(jīng)報(bào)道過(guò)一家旅游公司在抖音賣出300萬(wàn)旅游期貨,最終還是賠本賺吆喝。

更重要的是旅游期貨產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)門檻低,打起價(jià)格戰(zhàn)不惜自損八百,且面臨大量售后問(wèn)題。而零售市場(chǎng)一縮再縮,2020年及2021年,全球旅游零售市場(chǎng)規(guī)模較2019年的5991億元大幅下降至2021年的2720億元。

垂死掙扎換來(lái)的卻不是峰回路轉(zhuǎn),好在努力的不止有市場(chǎng),這大概是行業(yè)看到曙光的前兆,此前,各地都開始發(fā)放文旅消費(fèi)券,貴州省文旅廳宣布發(fā)放1000萬(wàn)元文旅消費(fèi)券;云南省文旅廳宣布發(fā)放第一期文旅消費(fèi)券800萬(wàn)元;海南省宣布發(fā)放文旅業(yè)消費(fèi)券500萬(wàn)元……

眼見八方涌現(xiàn),但愿不是杯水車薪。

網(wǎng)紅景點(diǎn),只是看起來(lái)很美

否極泰來(lái),應(yīng)該有很多守望者都將這短短四個(gè)字奉為行業(yè)箴言。資本在黑暗中招兵買馬,不惜長(zhǎng)夜未明,也不過(guò)是固執(zhí)地認(rèn)為終有一日,長(zhǎng)期積攢的消費(fèi)欲望會(huì)在一朝徹底爆發(fā)??傻降啄懿荒鼙l(fā)?

就目前來(lái)看,或許答案不盡如人意。

曾經(jīng)有一項(xiàng)調(diào)查,超過(guò)80%認(rèn)為并不會(huì)在疫情后進(jìn)行明顯的補(bǔ)償性出游,其中有 20.4%的群體是因?yàn)橐咔槠陂g已經(jīng)有小規(guī)模出游,41%的人群認(rèn)為旅游本就不是剛需。更有意思的是,有 19.6%的調(diào)查者在這兩年慢慢消磨掉了旅游的興趣與習(xí)慣。

這個(gè)局面多少有些尷尬,資本熱血未泯,可游客卻早已意興闌珊。

事實(shí)也錚然如此。2022年端午節(jié)假期,看似水泄不通的景點(diǎn)背后是行業(yè)裸露出來(lái)的森森白骨,當(dāng)時(shí)全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游7961.0萬(wàn)人次,同比下降10.7%,實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入258.2億元人民幣,同比下降12.2%。

從五一期間低迷的交通出行數(shù)據(jù)也可以窺探一二。國(guó)家鐵路集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,五一假期前4天,全國(guó)鐵路日均發(fā)送旅客306.38萬(wàn)人次,同比減少約80%,小長(zhǎng)假最后一天,全國(guó)鐵路預(yù)計(jì)發(fā)送370萬(wàn)人次,這一預(yù)估值較上年五一小長(zhǎng)假日均客流量低約75%。

民航方面,據(jù)飛常準(zhǔn)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)航線實(shí)際執(zhí)行客運(yùn)航班量1.67萬(wàn)班,同比2021年下降75.30%。預(yù)料當(dāng)中的報(bào)復(fù)性出行并沒有發(fā)生,總體來(lái)看,2022年一季度,國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?.30億,比上年同期減少1.94億,下降19.0%。

至于為什么?

再多邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕忉尪嫉植贿^(guò)一點(diǎn):自2021年起,中國(guó)的商品價(jià)格水平增速實(shí)際上呈回落趨勢(shì),增幅不到1%,但旅游出行類服務(wù)的價(jià)格水平增幅,是商品價(jià)格增幅的將近10倍,簡(jiǎn)而言之,資本有錢,游客沒錢。

當(dāng)然,也有例外。

整個(gè)旅游市場(chǎng)總有放晴的一片天,比如高端旅游乃至奢華旅游。早前就有報(bào)告指出,自2020年后,高端旅游成為國(guó)內(nèi)旅游新的增長(zhǎng)點(diǎn),特別是隨著出境游部分高凈值人群流回國(guó)內(nèi)。攜程聯(lián)合世界旅游業(yè)理事會(huì)發(fā)布的《旅游流行趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示,2021年上半年查詢定制豪華游的每日數(shù)量較2019年同期增長(zhǎng)140%。

具體到企業(yè)方面,表現(xiàn)也算不錯(cuò)。世紀(jì)游輪旗下的世紀(jì)傳奇號(hào)上海-重慶的15日“江山如此多嬌”,價(jià)格高達(dá)18800元,環(huán)球旅訊曾報(bào)道過(guò),在2021年4月,其6月份的航線銷售高達(dá)90%的床位,高等級(jí)房型全部售罄。

可高端旅游似乎跟小紅書、字節(jié)等專注網(wǎng)紅景點(diǎn)的旅游賽道格格不入。以小紅書為例,眾所周知,小紅書最大的優(yōu)勢(shì)就是迎合年輕人的小眾品味,挖掘旅游中的自由性與鮮明社交性,比如紅極一時(shí)的露營(yíng)。

而景區(qū)種草上,小紅書也與那些經(jīng)典景點(diǎn)無(wú)緣,反倒致力尋找能短時(shí)間出圈的“替代品”。例如小圣托里尼、小京都、小奈良等。據(jù)小紅書筆記統(tǒng)計(jì),中國(guó)至少有63個(gè)城市擁有“小圣托里尼”,62個(gè)城市擁有“小京都”,以及59個(gè)城市擁有“小奈良”。

真真假假,皆是年輕人的社交狂歡,跟真正的旅游市場(chǎng)其實(shí)關(guān)系不大。

道總有理,曾用名歪道道,互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào):道總有理(daotmt)。本文為原創(chuàng)文章,謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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