什么是 DTC ？
DTC(Direct To Customer)是指繞開中間商，直接面向消費者銷售的模式。包括任何以終端消費者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動。
這樣的好處：
1)是減少中間銷售渠道，有效控制成本。(傳統(tǒng)模式品牌商到消費者需要經(jīng)過經(jīng)銷商完成商品的通路，再把商品銷售給消費者。)
2)是品牌直接接觸消費者，縮短與消費者的距離，及時掌握消費者的需求，把握消費者形態(tài)。
在海外，直銷和訂閱方式有著悠久的歷史，被消費者所接受，因此國外市場的DTC品牌傾向于獨立電商的模式。消費者了解一個品牌時通常會去搜索官網(wǎng)，而非進(jìn)入第三方平臺。
此外，第三方平臺阻斷了賣家與買家之間的直接連接，溝通需要通過站內(nèi)信的方式且被平臺監(jiān)控。平臺抽成高，電商平臺并不是品牌鋪貨的首選。
國內(nèi)DTC品牌則較多采用自營電商網(wǎng)站+第三方電商平臺結(jié)合作為銷售渠道，以品牌露出+流量導(dǎo)入私域方式來運行。中國消費者的線上消費習(xí)慣由淘寶、京東等綜合性電商培養(yǎng)起來，消費者更加依賴第三方電商。
隨著社交媒體的不斷發(fā)展，社交電商平臺的效果開始發(fā)光發(fā)亮。抖音、小紅書、豆瓣等目標(biāo)用戶群精準(zhǔn)、互動性高的社交媒體受到品牌的青睞。品牌一方面借助綜合電商平臺+社交電商平臺的流量開拓市場擴(kuò)大品牌傳播，另一方面以自建品牌網(wǎng)站，將電商平臺的流量引導(dǎo)到私域，進(jìn)行運營拉動復(fù)購。
新消費需求的拉動及數(shù)字化能力的供給，成為 DTC 模式崛起的推動力
這幾年，DTC模式在全球零售市場得到了快速發(fā)展。海外市場，DTC代表品牌有Fenty Beauty,Kylie Cosmetics,Glossier等。
國內(nèi)市場，新消費品牌以DTC模式為代表的有植觀、潘達(dá)、完美日記、麥吉麗、花西子等。
以DTC模式出海的SHEIN是國內(nèi)銷售額最高的跨境服裝電商，2020年營收額近100億美元，融資估值超3000億元。在Google和Kantar聯(lián)合發(fā)布的《2021年BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》榜單中，SHEIN 排在了第11位。
越來越多的品牌將DTC模式引入到商業(yè)策略中。
DTC模式之所以崛起，新消費需求的拉動及數(shù)字化能力的供給起到了主要推動作用：
1 、以 95 后為代表的 Z 世代年輕人成為互聯(lián)網(wǎng)消費主力
我國Z世代是數(shù)字技術(shù)的原住民，在技術(shù)的推動下，他們的生活方式發(fā)生了很大的變化，深度依賴于互聯(lián)網(wǎng)。如今他們正值人生的黃金年齡，具有旺盛的消費需求及消費能力。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)調(diào)查：“在美國市場，Z世代擁有2000億美元的直接購買力及1萬億美元的非直接購買力”。Z世代已成為新經(jīng)濟(jì)、新消費的主導(dǎo)力。
2 、消費者追求個性化的產(chǎn)品，注重消費體驗
Z世代成長在經(jīng)濟(jì)快速增長的時期，物質(zhì)生活富足，這樣的成長背景下，讓他們個性鮮明、注重個性化體驗，關(guān)注人生的體驗感，注重品牌和服務(wù)。
3 、數(shù)字化讓品牌直達(dá)消費者成為可能
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商的發(fā)展，讓品牌有多元化的選擇去實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。依靠網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的普及和物流的全面發(fā)展在銷售各環(huán)節(jié)的賦能，讓品牌不再依賴于經(jīng)銷商層層鋪貨的形式，擁有直接面向消費者的能力。
DTC 模式，九大關(guān)鍵成功要素
知名咨詢公司羅蘭貝格結(jié)合大量品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，歸納了DTC模式的九大關(guān)鍵成功要素：
1 、消費者共創(chuàng)
系統(tǒng)性收集用戶對產(chǎn)品的想法，并將其意見作為開發(fā)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，將消費者納入反饋與迭代閉環(huán)中
2 、針對性開發(fā)
借助大數(shù)據(jù)，按用戶需求針對性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)
3 、個性宣言
借力IP/跨界聯(lián)名，結(jié)合品牌內(nèi)容與創(chuàng)意等的動態(tài)運營方式，打造個性化消費者心智與品牌記憶烙印
4 、敏捷反應(yīng)
由“大批量低頻率”向“小批量高頻率”模式轉(zhuǎn)型，能篤定應(yīng)對即時或爆發(fā)性需求
5 、渠道融合
打通線上線下的渠道，圍繞豐富多樣的觸點，建立一個以消費者為中心的運營體系
6 、打造用戶池
建立個性化人群圈層與社群，結(jié)合會員制、訂閱制等，深度激發(fā)私域流量的潛能
7 、社交與互動
擅長使用新興媒介和社交信息流(短視頻等)、直播、KOL、KOC、社交營銷與社區(qū)私域運營等進(jìn)行消費者互動
8 、體驗性消費
著重360度全時全景全用戶生命周期的消費體驗，而不只專注于產(chǎn)品本身
9 、數(shù)字化賦能
建立用戶數(shù)據(jù)平臺，并將數(shù)據(jù)引入到品牌的決策過程中(如生產(chǎn)、銷售、廣告等)
數(shù)字技術(shù)和運營能力雙管齊下
DTC模式的成功，需要數(shù)字技術(shù)和運營能力雙管齊下，缺一不可。運營好比在前線打仗的士兵，運用戰(zhàn)術(shù)披荊斬棘，數(shù)字技術(shù)則為士兵提供了先進(jìn)的武器助上一臂之力。在以上九大關(guān)鍵能力中，需要數(shù)字技術(shù)支撐的達(dá)到了7項之多。筆者把它們歸納為三個部分：
全渠道營銷
當(dāng)今時代的消費主體力量，從小生活在互聯(lián)網(wǎng)下，他們更愿意在虛擬空間里結(jié)交朋友，分享、表達(dá)自己，對社交有著強(qiáng)烈的情感互動需求。正是這一需求，讓短視頻、社交網(wǎng)站得到快速發(fā)展，誕生了一批B站、小紅書、抖音、快手等平臺，并產(chǎn)生了直播電商、KOL、KOC、社交營銷、私域運營等模式。有數(shù)據(jù)表明，30%的Z世代群體在購物前會受到明星、KOL流量及口碑的影響。
品牌商要打入這個群體，需要跟隨他們的喜好與潮流趨勢，借助各個平臺、KOL\KOC等與消費者互動。
多元化的媒介讓品牌商有了與消費者直接接觸的機(jī)會，但也給運營帶來了挑戰(zhàn)。企業(yè)要解決各個觸達(dá)媒介，也就是全渠道運營的問題。
會員管理及運營
平臺商家競爭猛烈，獲客成本高是公認(rèn)的現(xiàn)狀。從前兩年開始，品牌商開始關(guān)注打造自己的用戶池，將公域流量沉淀在自己的私域領(lǐng)域，通過提供精準(zhǔn)化的服務(wù)和產(chǎn)品，提升會員全生命周期價值和對社交資源價值的運營收獲更多回報。
品牌商需要數(shù)字技術(shù)的助力，對客流、獲客、消費者環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的數(shù)字化管理。
對各渠道的會員進(jìn)行梳理，在任何一個消費場景，都需要將會員變得可識別、可觸達(dá)、可分析。通過標(biāo)簽，建立個性化的圈層。結(jié)合不同周期的客戶需求，會員的消費形態(tài)，推出相對應(yīng)的運營策略。利用自己的官方平臺承接私域流量的轉(zhuǎn)化，最終形成流量的閉環(huán)。
數(shù)據(jù)驅(qū)動
消費者共創(chuàng)、針對性開發(fā)、敏捷反應(yīng)建立在對消費者需求的把握上。消費者想什么，消費者喜歡什么，消費者需要什么，如何精準(zhǔn)把握消費者的需求?這個答案眾所周知：數(shù)據(jù)
但是要獲得完整的、全面的、科學(xué)的數(shù)據(jù)必須建立在打通了品牌商到消費者鏈接的全通路上。企業(yè)要解決的是全渠道的數(shù)據(jù)獲取、清洗和分析的問題。將與消費者的各個觸點信息全面歸納到系統(tǒng)，完整了解消費者的消費行為和反饋，根據(jù)市場的反饋，快速地調(diào)整策略。
中臺賦能，營造成功 DTC 模式
表面上的敏捷能力，背后都有數(shù)字技術(shù)在默默供給能力，而中臺是數(shù)字技術(shù)的核心。品牌商需要搭建一個中臺體系，來實現(xiàn)全渠道的互通、形成全鏈路的數(shù)字化能力：
01. 全渠道互通
線上全渠道的互通、線上線下的互通、內(nèi)部和外部的互通：APP、小程序、H5、PC企業(yè)自有品牌渠道的互通，第三方電商平臺，社交電商平臺等數(shù)據(jù)的互通，以實現(xiàn)會員、商品、訂單履約各個環(huán)節(jié)的互聯(lián)互通。
02. 全渠道的運營，降本增效
通過中臺，實現(xiàn)訂單、商品、會員、業(yè)務(wù)的統(tǒng)一處理和管理。無需在各個獨立系統(tǒng)中重復(fù)操作，提高內(nèi)部協(xié)同效率，讓各部門精細(xì)化運作各自業(yè)務(wù)，減少人員運營成本。
03. 形成全鏈路的數(shù)字化資產(chǎn)
客戶獲取、留存、經(jīng)營是在全域、全渠道進(jìn)行的。通過業(yè)務(wù)中臺實現(xiàn)全渠道數(shù)字化，只有累積品牌商自己的數(shù)字資產(chǎn)，才能為消費者提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。
千匠星云業(yè)務(wù)中臺解決方案 ，用戶中心、商品中心、交易中心、庫存中心、營銷中心、渠道中心、內(nèi)容中心、結(jié)算中心、服務(wù)中心，九大能力中心全面賦能前臺應(yīng)用場景，快速應(yīng)對業(yè)務(wù)拓張和市場變化，沉淀企業(yè)級系統(tǒng)能力：
用戶中心： 全渠道收集用戶信息，進(jìn)行清洗和身份識別，建立統(tǒng)一的用戶資產(chǎn)，構(gòu)建用戶畫像，實現(xiàn)全域精準(zhǔn)營銷
商品中心： 商品檔案信息的統(tǒng)一管理，可根據(jù)業(yè)務(wù)需要供不同平臺、地域、客戶、終端等調(diào)用，實現(xiàn)商品數(shù)字化運營
交易中心： 全渠道訂單集中處理，線上線下統(tǒng)一協(xié)作，靈活高效的自動化處理機(jī)制，提升內(nèi)部效率，降低費用成本
庫存中心： 管理企業(yè)全盤庫存數(shù)據(jù)，通過靈活的庫存策略，達(dá)到智能預(yù)警、盤活庫存的目的，使得貨品庫存效益最大化
營銷中心： 豐富的營銷組件及促銷規(guī)則，通過配置化滿足不同場景營銷需要，分析監(jiān)控營銷效果，實現(xiàn)全域營銷
渠道中心： 可以配置不同渠道的商品范圍、庫存規(guī)則、價格規(guī)則、渠道展示分類等，滿足不同渠道的目標(biāo)用戶和業(yè)務(wù)需要
內(nèi)容中心： 根據(jù)運營需要配置多種營銷場景，可自定義頁面、商品、廣告、文章等內(nèi)容信息，達(dá)到場景化營銷的目的
結(jié)算中心： 統(tǒng)一的結(jié)算中心，管理所有結(jié)算對賬、結(jié)算單據(jù)、賬戶出入、交易管理等事務(wù)
服務(wù)中心： 統(tǒng)一管理售前、售后、咨詢、評價、客服等服務(wù)信息，增強(qiáng)用戶互動
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