“我有一半的廣告費都被浪費了，但就是不知道是哪一半。”
零售大亨約翰·沃納梅克這句幾十年前的話道出了廣告效果衡量的難點。
的確，廣告作為經(jīng)濟(jì)運行中的一個重要環(huán)節(jié)，到底如何衡量廣告的效果一直既是業(yè)界的重點、熱點也是難點。
在深入討論這個話題之前，我們先梳理一下廣告效果衡量是如何變遷的。
一、歷史悠久的廣告效果衡量
現(xiàn)代廣告最早是從美國興起并走向繁榮的。1923年，美國著名廣告人克勞德·霍普金斯出版了廣告領(lǐng)域一本非常重要的著作——《科學(xué)的廣告》，系統(tǒng)地闡述了他對效果廣告的看法。
這位廣告界的效果派非常接地氣地發(fā)明了優(yōu)惠券、免費試用品、郵寄目錄、測試營銷等一系列超前的廣告投放方法。
比如他為了比較兩個廣告文案的效果，會將兩個文案同時印在相同報紙相同版面但留下不同的免費樣品領(lǐng)取郵寄地址，然后統(tǒng)計兩個文案分別收到了多少個免費樣品索取的請求，這幾乎是廣告界對效果的最早最準(zhǔn)確的衡量。
霍普金斯犀利地批評了當(dāng)時廣告的另一個流派——藝術(shù)派，他說：
“有一些廣告人放棄了他們的職責(zé)，他們忘記了自己是推銷員，而把自己當(dāng)做了一個演員，他們開始追求掌聲，而不是銷售量。”
他的思想對后續(xù)的著名廣告人大衛(wèi)•奧格威產(chǎn)生了重要的影響，奧格威在《一個廣告人的自白》中說過一句著名的話——“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。”
在他看來，最終能否產(chǎn)生銷量是衡量一個廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)——“一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它們的差異可以是19∶1。”
某種意義上，奧格威做的是那個時代的“效果廣告”。
所以，和很多人的認(rèn)知不同，傳統(tǒng)廣告并非是一個完全依靠創(chuàng)意、天才、靈感的領(lǐng)域，這個領(lǐng)域的佼佼者反而很早就注重廣告效果的衡量。
當(dāng)然，彼時的廣告效果依然只是事后的衡量，并不與廣告的花費直接相關(guān)，真正將廣告效果和廣告消耗直接關(guān)聯(lián)要等到偉大的互聯(lián)網(wǎng)時代。
二、互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告效果衡量
互聯(lián)網(wǎng)的誕生對廣告而言毫無疑問是一場技術(shù)革命，它改變了廣告的計費規(guī)則，重新定義了廣告的精準(zhǔn)性，也給廣告效果的衡量帶來了質(zhì)的飛躍。
首先，互聯(lián)網(wǎng)帶給廣告的第一個變化就是按效果付費。傳統(tǒng)廣告為什么不能做到這一點呢？原因是傳統(tǒng)廣告盡管也關(guān)注廣告效果，但那時的廣告效果是相對模糊且難以實際量化的。
互聯(lián)網(wǎng)的意義就是將廣告投放的整個過程數(shù)據(jù)化了，這個數(shù)據(jù)化的過程讓廣告投放的每一個環(huán)節(jié)都可以量化衡量，這種精確衡量的直接結(jié)果就是按效果付費。
于是，最早的按效果付費的一種計費方式CPC就誕生了——用戶點擊才付費，不點不收錢。
注意，伴隨按效果付費同時誕生的還有一種全新的廣告結(jié)算模式——競價。
事實上，按效果付費和競價是一對孿生兄弟，是一同出現(xiàn)的，這背后的底層原因是按效果付費在本質(zhì)上是和廣告媒體的利益最大化沖突的。
比如一個廣告主出1000塊錢，要1000個點擊，折合1塊錢一個點擊，但如果他給了一個很糟糕的素材，點擊率很差。
那么為了達(dá)到這1000個點擊，廣告平臺是需要給無限的流量以達(dá)成目標(biāo)的，不按競價進(jìn)行購買，則廣告主沒有動力去優(yōu)化廣告創(chuàng)意。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，按效果付費里的“效果”的內(nèi)涵逐漸變得豐富起來，既然點擊可以稱之為效果，那么安裝是否可以呢，激活是否可以呢，付費是否可以呢？
答案是都可以，前提是廣告主能獲取到這些數(shù)據(jù)，以上這些深層次的效果數(shù)據(jù)有的依靠平臺本身擁有，有的依賴廣告主回傳?？傊?，對于效果的衡量，互聯(lián)網(wǎng)廣告能一直走到轉(zhuǎn)化鏈條的最末端。
有了這些數(shù)據(jù)，廣告平臺可以做的一個重要的點就是效果優(yōu)化了。
效果優(yōu)化是互聯(lián)網(wǎng)廣告的精髓和核心技術(shù)，即如果平臺知道了某個用戶對某個廣告產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，它就能根據(jù)雙方的特征進(jìn)行模擬預(yù)估，下次還將同樣的廣告內(nèi)容匹配給同樣特征的人，廣告的精準(zhǔn)性就是這樣實現(xiàn)滴。
三、效果廣告的數(shù)據(jù)閉環(huán)是如何打通的？
剛剛談到互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺做的最基礎(chǔ)的工作就是CTR預(yù)估，即點擊率預(yù)估，這是因為點擊這個數(shù)據(jù)平臺本身就能獲取得到。
盡管點擊很重要，但對于廣告主而言，點擊并不是目的，它只是手段，廣告主關(guān)心的其實是后續(xù)的轉(zhuǎn)化鏈路，但廣告平臺如果沒有后續(xù)的轉(zhuǎn)化鏈路，它是無法進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化的。
所以隨著效果廣告的發(fā)展，在廣告平臺和廣告主之間架起一個數(shù)據(jù)回傳的閉環(huán)就成為一項迫切的工作。
那么具體如何做呢？
Facebook做了最先的嘗試，它首先推出的是一個叫“像素”的埋點功能。
當(dāng)時廣告的落地頁主要以H5的形式呈現(xiàn)，F(xiàn)acebook的像素是一個空白像素+一段統(tǒng)計上報代碼，需要廣告主將這個“像素”放到廣告落地頁的相應(yīng)位置，這樣用戶在訪問廣告落地頁的時候，點擊不同區(qū)域Facebook就能收到這樣的深度互動行為數(shù)據(jù)了。
這是實現(xiàn)起來最簡單的方案，廣告落地頁上的互動行為畢竟屬于轉(zhuǎn)化領(lǐng)域的淺層轉(zhuǎn)化行為，如果要統(tǒng)計App的下載、激活、付費，電商的收藏、支付、復(fù)購等更深層次的行為，“像素”就無法起作用了。
于是，廣告平臺干脆開發(fā)了一個專門的API接口，通常叫“callback”接口，專門用來回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，而轉(zhuǎn)化的類型就變得非常豐富了。
比如上面說的下載、安裝、激活、付費，電商的收藏、加購物車、支付，線下的到店、試用、下單等，都可以通過這個統(tǒng)一的接口進(jìn)行回傳了。
這時候有人會有疑問——后邊的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)其實是非常重要的數(shù)據(jù)，企業(yè)愿不愿將這些數(shù)據(jù)回傳給廣告平臺呢。事實上，的確有這樣的顧慮，后邊會講針對這類情況典型平臺的解決方案。
可以看到ROI其實是廣告主最終關(guān)心的核心指標(biāo)，而中間的其他轉(zhuǎn)化指標(biāo)則是ROI的先導(dǎo)性指標(biāo)，二者存在強(qiáng)相關(guān)，但這個強(qiáng)相關(guān)是波動和變化的。
因此當(dāng)廣告平臺不能針對ROI直接進(jìn)行優(yōu)化時，就需要廣告主自行把握和控制轉(zhuǎn)化指標(biāo)和ROI之間的關(guān)系，這是廣告主重要的痛點，也是廣告平臺們一直努力的方向。
四、互聯(lián)網(wǎng)廣告效果衡量的進(jìn)化方向
今天，互聯(lián)網(wǎng)廣告效果衡量會朝哪一個方向演進(jìn)呢？
其中一個方向就是——基于轉(zhuǎn)化的算法優(yōu)化。
對于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，效果是一個典型的逐層遞減的轉(zhuǎn)化漏斗，有的轉(zhuǎn)化漏斗短，有的轉(zhuǎn)化漏斗長，比如網(wǎng)服行業(yè)的工具類產(chǎn)品，可能它的漏斗就相對長一些。
一個典型的工具類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化流程是——廣告曝光、廣告點擊、應(yīng)用下載、應(yīng)用安裝、應(yīng)用激活、瀏覽變現(xiàn)廣告。
從上一個環(huán)節(jié)到下一個環(huán)節(jié)，都會有不同程度的流失。
而理論上，在支持按效果進(jìn)行出價的今天，都可以對上述轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行單獨出價——比如3元購買一個有效下載、5元購買一個有效激活，無論用哪一個轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行出價。
今天成熟的廣告系統(tǒng)都能進(jìn)行針對性的優(yōu)化，即在客戶能接受的范圍內(nèi)將廣告內(nèi)容推動給最可能轉(zhuǎn)化的用戶。
然而，這里邊有一個問題，廣告平臺能對轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行針對優(yōu)化的前提是廣告主必須將轉(zhuǎn)化事件的數(shù)據(jù)回傳給廣告平臺，因為廣告平臺需要這些轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)反哺系統(tǒng)去識別和預(yù)估哪些是容易轉(zhuǎn)化的用戶。
但對于任何一個廣告主而言，試聽、下單、復(fù)購等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都是最核心的數(shù)據(jù)，是公司最重要的資產(chǎn)，所以他們對這些數(shù)據(jù)回傳的安全性也是存在顧慮的。
那么，如何解決這個問題呢？
騰訊廣告的解決方案或許值得參考——首先騰訊的廣告生態(tài)非常完善，有為App推廣買量的騰訊廣告，也有為App提供流量變現(xiàn)的平臺——“優(yōu)量匯”，這樣的好處是非常明顯的——
即你無需回傳收入數(shù)據(jù)，因為優(yōu)量匯已經(jīng)精準(zhǔn)實時地知道了你的收入數(shù)據(jù)，這就可以為廣告效果的優(yōu)化提供非常有利的操作空間了。
那么，騰訊具體是如何通過這一數(shù)據(jù)閉環(huán)來優(yōu)化廣告效果的呢？
答案是基于ROI預(yù)估的出價模型，即App廣告主可以設(shè)置一個淺層轉(zhuǎn)化行為的轉(zhuǎn)化成本和一個最低可接受的首日變現(xiàn)ROI（=首日內(nèi)變現(xiàn)金額/廣告當(dāng)天的消耗）。
系統(tǒng)會在參考淺層轉(zhuǎn)化行為目標(biāo)成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)預(yù)估廣告頻次、ECPM實時計算出價，盡可能控制廣告變現(xiàn)ROI不低于廣告主設(shè)置的期望ROI。
這樣做的目的是在保障ROI基礎(chǔ)上，提升拿量能力。
這其實已經(jīng)是騰訊廣告針對這類廣告效果優(yōu)化的一次升級了，升級之前采取的是針對次留存率進(jìn)行預(yù)估的雙出價的模式，它背后的邏輯是次日留存和變現(xiàn)二者之間是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，因此次留這一指標(biāo)在某種意義上能代表變現(xiàn)效率。
但畢竟二者本身并不相等，這樣的做法會直接過濾掉一些次留低但付費意愿強(qiáng)的用戶，這些用戶其實也屬于App應(yīng)該爭取的用戶。
這樣的好處是顯而易見的：
首先，廣告主無需進(jìn)行全部收入數(shù)據(jù)的回傳，因為優(yōu)量匯本身就存儲變現(xiàn)數(shù)據(jù)，也無需將其他渠道變現(xiàn)收入回傳，最大程度上打消了廣告主的數(shù)據(jù)安全顧慮。
其次，系統(tǒng)自動實時通過預(yù)估收益調(diào)節(jié)出價，無需投手根據(jù)首日ROI倒推次留率目標(biāo)進(jìn)行手動調(diào)整，同時也不會錯誤地過濾留存低而付費意愿強(qiáng)的客戶。
再次，這個方案由于數(shù)據(jù)的連續(xù)性，可以有效避免廣告計劃在一定時間后跑量能力下降的問題。
正是這些在ROI變現(xiàn)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，讓騰訊廣告在效果廣告進(jìn)入深水區(qū)之后依然能給廣告主帶來足夠的優(yōu)秀的回報。
效果廣告是一個“以結(jié)果為導(dǎo)向”的行業(yè)，必須有足夠亮眼的ROI才能獲得廣告主的認(rèn)可，作為國內(nèi)老牌的效果廣告平臺，騰訊廣告一直走在廣告效果衡量創(chuàng)新的前列。
相比競媒，騰訊廣告變現(xiàn)ROI更靈活，不強(qiáng)制要求廣告主變現(xiàn)占比，也無需將全媒體變現(xiàn)數(shù)據(jù)回傳，使用大串行單層并發(fā)請求即可獲得良好預(yù)估。
更重要的是，針對廣告主在使用變現(xiàn)ROI后7日掉量的痛點，騰訊廣告變現(xiàn)ROI優(yōu)化策略，兼顧整體LTV回收曲線，穩(wěn)步提升LTV，確保回收不斷崖。
以某工具行業(yè)廣告主為例，6月開始測試賬戶，持續(xù)跑量長達(dá)18天，在拿量效果、次留率、首日及7日變現(xiàn)ROI等方面的數(shù)據(jù)均優(yōu)于次留雙出價廣告。首日ROI超過出價120%，仍可持續(xù)維持跑量能力。
毫無疑問，今天的廣告效果預(yù)估由于系統(tǒng)能力的進(jìn)步，已經(jīng)和傳統(tǒng)時代不可同日而語了，除了剛剛說的基于結(jié)果的算法優(yōu)化，我們對于效果的定義和認(rèn)知也不斷發(fā)生變化，比如效果是看一個指標(biāo)還是看多個指標(biāo)？
如果是多個指標(biāo)，哪個指標(biāo)是優(yōu)先的？其他指標(biāo)的權(quán)重是多少？是看短期效果指標(biāo)還是應(yīng)該看長期效果指標(biāo)？如果看長期效果指標(biāo)，如何解決算法要求的即時數(shù)據(jù)反饋問題.......
這些都是互聯(lián)網(wǎng)時代廣告效果衡量的實際問題，而這些問題的解決依舊需要我們新一代廣告人不斷在實踐中探索和開拓。
作者簡介——衛(wèi)夕，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學(xué)的底層邏輯，可關(guān)注作者微信公眾號：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)
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