今年的天貓雙11在10月20日便開啟了預(yù)售，29萬商家、1400萬件商品參與了這場狂歡。
在這場“魷魚游戲”中，各路商家都希望脫穎而出，借助阿里媽媽進(jìn)行營銷推廣，成為了商家人手必備的“法寶”。
據(jù)了解，雙11期間，阿里媽媽全新技術(shù)產(chǎn)品萬相臺推出了超30個經(jīng)營場景解決生意問題，投放超過2個場景以上的客戶提升3倍，使用萬相臺投放商家的回報率同比平均增長近40%。
聯(lián)系到今年9月阿里媽媽2021年度M峰會上，阿里媽媽承諾將為用戶帶來“確定性回報”，如今變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)不過短短兩月，其數(shù)智化營銷究竟有何過人之處？另外隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的打通，面對洶涌的微信流量，阿里媽媽還能否繼續(xù)擔(dān)任阿里集團(tuán)的營收“主力軍”？
阿里集團(tuán)的營收主力軍，今年又出大動作意欲何為？
商家參戰(zhàn)雙11，阿里媽媽幾乎是人手必備。
近年來，淘寶商家大量增加，每天平均新開店鋪達(dá)到4萬家，新增活躍商家數(shù)達(dá)近五年峰值，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)卷加劇。
然而任何行業(yè)都是強(qiáng)者恒強(qiáng)，有些商家經(jīng)過長期的運(yùn)營后，不僅銷量和銷售額更加靠前，而且還能有更多的資金去提升服務(wù)以及購買保障等，而銷量上不去的商家就會形成惡性循環(huán)，最后面臨關(guān)店倒閉的歸宿。
這種商家階級固化的現(xiàn)象，對于希望做大淘寶生態(tài)的阿里集團(tuán)來說，顯然是不愿意見到的。因此在2007年，站內(nèi)整合了搜索廣告、直通車等廣告形式，站外聯(lián)合中小網(wǎng)站出售廣告位的阿里媽媽正式成立。
商家借助阿里媽媽的廣告投放，能夠讓自身產(chǎn)品和店鋪快速獲得大量曝光，進(jìn)而帶來訂單轉(zhuǎn)化。與此同時，阿里媽媽也在不斷擴(kuò)充自身的流量版圖。公開資料顯示，如今阿里媽媽每天推廣流量達(dá)到50億，完成超過3億件商品的推廣展示，能夠覆蓋超過98%的網(wǎng)民。
毫不夸張的說，只要是希望在阿里電商體系下有所作為的商家，想要在天貓、淘寶等平臺上獲取流量，就必須要玩轉(zhuǎn)阿里媽媽平臺營銷產(chǎn)品。
基于龐大的用戶規(guī)模，商家的付費(fèi)意愿和能力賦予了阿里媽媽強(qiáng)勁的吸金能力。在2020年，阿里媽媽的廣告營收超2500億，是阿里集團(tuán)最大的收入來源。
隨著媒介形式和傳播方式的變化，阿里媽媽也在不斷迭代升級。在今年9月，隨著數(shù)字化深入到零售行業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，精細(xì)化運(yùn)營成為商家在存量時代的增長引擎，阿里媽媽進(jìn)行了一場關(guān)于“經(jīng)營力”的進(jìn)化迭代。
為什么阿里媽媽要向商家經(jīng)營方面進(jìn)行拓展？
在數(shù)字化和智能化成為趨勢的時代背景下，不論是消費(fèi)場景，還是消費(fèi)習(xí)慣、訴求等都在變化，商家也必須隨之變化，變得更懂消費(fèi)者，更懂生意背后的本質(zhì)。
因此僅靠一次或幾次營銷，是不能讓一個品牌實(shí)現(xiàn)長久、穩(wěn)定的經(jīng)營。而且今年由于疫情的波動性，讓商家遭受了更多的不確定性，阿里媽媽正是踩準(zhǔn)了這個行業(yè)痛點(diǎn)，提出了提升經(jīng)營力的打法，從而給商家?guī)?ldquo;確定性回報”。
簡而言之，阿里媽媽如今不僅僅只為商家解決營銷問題，還能解決經(jīng)營問題。在中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，這種概念對長達(dá)十多年的流量營銷模式是一種顛覆。
那么這是否意味著，商家只要購買了阿里媽媽的服務(wù)，就意味著得到確定一定以及肯定的增長？
阿里媽媽承諾的“確定性回報”要如何達(dá)成？
其實(shí)阿里媽媽的轉(zhuǎn)變，在其全新slogan中便可見一斑。
在這次的M峰會上，阿里媽媽提出了新主張“讓每一份投入都算數(shù)”。這意味著，在數(shù)智化營銷時代，阿里媽媽向商家承諾，將帶來具有確定性的回報與增長。
要知道，作為阿里集團(tuán)的重要業(yè)務(wù)線，這種承諾輕易不會說出口，為什么阿里媽媽敢于“打包票”？
實(shí)際上，阿里媽媽自信的底氣，來源于其最新發(fā)布的技術(shù)產(chǎn)品萬相臺。萬相臺是阿里媽媽發(fā)布的一站式數(shù)智經(jīng)營系統(tǒng)，鏈接了商家多元需求痛點(diǎn)，以技術(shù)算法為驅(qū)動力，幫助商家實(shí)現(xiàn)全域智能營銷。
簡單來說，萬相臺提煉出了“拉新快”“會員快”新品快”“爆款加速”等許多應(yīng)用場景。商家只要選擇出匹配的經(jīng)營場景，并給出預(yù)算后，便可簡單快捷的完成營銷產(chǎn)品和場景的組合投放。
在萬相臺的加持下，由三只松鼠內(nèi)部孵化忽的寶寶零食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，在短短一個月內(nèi)，便完成了從流量導(dǎo)入到自主獲取流量的蛻變。
在618期間，小鹿藍(lán)藍(lán)在萬相臺“拉新快”場景中的ROI(投資回報率)高達(dá)2.78，精準(zhǔn)找到了90、95后爸媽群體，并進(jìn)行高效的信息觸達(dá)，給店鋪帶來了大量的新增會員；“貨品加速”以及“預(yù)熱蓄水”兩個場景也拿到理想的ROI，實(shí)現(xiàn)全場景、全渠道、全鏈路的品效合一。
可以說，萬相臺是阿里媽媽通過對商家成交路徑的多個場景、需求的拆解，深度洞察后推出的產(chǎn)品。但經(jīng)營環(huán)境瞬息變化，要獲得確定性的生意結(jié)果，僅靠一款產(chǎn)品顯然還不夠，商家還需要全新的經(jīng)營理念，深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)正是阿里媽媽與之配套的方法論。
深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)是對AIPL理論的深度延展，將認(rèn)知(awareness)、興趣(interest)、購買(purchase)和忠誠(loyalty)的各個人群進(jìn)一步拆解、細(xì)分，緊接著告訴商家如何圍繞DEEPLINK指標(biāo)做進(jìn)一步人群運(yùn)營的指引和沉淀，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
這也是阿里媽媽今年以來的的最大變化，深鏈經(jīng)營最終是要落到日常經(jīng)營上，而不是營銷上。
如何精細(xì)化運(yùn)營千姿百態(tài)的用戶，如何精準(zhǔn)選擇營銷渠道，如何提高每一筆投放的性價比，這些品牌商家日常經(jīng)營中的痛點(diǎn)問題，在萬相臺和深鏈經(jīng)營理念的雙輪驅(qū)動下，商家的“經(jīng)營力”如今變得更加清晰明確。
例如歐萊雅在今年618，深度研究精細(xì)化人群資產(chǎn)，在站內(nèi)外各渠道多次觸達(dá)核心用戶，搶先建立品牌優(yōu)勢，并將新客劃分為四類人群，得出各層級人群形成購買力的最優(yōu)渠道組合，
借助人群資產(chǎn)深度運(yùn)營，歐萊雅在618第二波活動中調(diào)整了阿里媽媽營銷矩陣，加大最優(yōu)渠道組合的觸達(dá)量級，提升新客獲取效率。對比發(fā)現(xiàn)，投放效果顯著提升，ROI提升2倍，CTR(點(diǎn)擊通過率)上升40%，CVR(轉(zhuǎn)化率)提升近80%。
顯然，在電商存量競爭發(fā)生巨變的當(dāng)下，簡單的運(yùn)營已經(jīng)無法在新消費(fèi)時代起到立竿見影的效果，精細(xì)化運(yùn)營才是新的增長之道，這也將是阿里媽媽騰飛的絕佳時期。
不過今年工信部一紙令下，要求互聯(lián)網(wǎng)公司解除相互屏蔽，阿里媽媽勢必將面臨各流量巨頭的沖擊，為首的便是擁有龐大用戶基礎(chǔ)的微信，那么阿里媽媽對決微信流量會有勝算嗎？
互聯(lián)網(wǎng)孤島初步打通，阿里媽媽對決微信生態(tài)有勝算嗎?
探討這個問題，就不得不提到淘寶聯(lián)盟。
在國內(nèi)電商發(fā)展早期，商家便意識到了流量的重要作用，于是便有一群通過流量推廣賺取收益的“淘寶客”出現(xiàn)。隨著其規(guī)模擴(kuò)大，阿里集團(tuán)推出了一個平臺，將這些人組織起來，連通上游商家，為后者提供營銷推廣服務(wù)，而這個平臺同樣被命名為“淘寶客”。
2010年基于淘寶客的淘寶聯(lián)盟初步成型，其不僅整合了有推廣資源的淘寶客，還拉上了大量媒體合作伙伴，開創(chuàng)了這種CPS分傭的模式，在2013年，淘寶聯(lián)盟重新啟用“阿里媽媽”品牌名。
概括的講，阿里媽媽如今沉淀了包括天貓、淘寶兩個平臺的海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，還能打通優(yōu)酷、高德、微博等流量洼地，獲取多維度的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，此外還觸及超過4000家媒體合作伙伴和由這些媒體合作伙伴衍生出來的超過10萬個APP。
這樣龐大的流量矩陣，也給了阿里媽媽近乎恐怖的營收能力。2017年，阿里廣告營收1141億元，2018年?duì)I收1340億元，2019年1746億元，2020年2536億元，這是一條比雙十一更完美的增長曲線。
而打造阿里媽媽這個強(qiáng)勁的增長引擎前提就是，淘寶在2013年起封殺了微信、百度等流量平臺，深刻地改變了中國電商和搜索引擎之間的格局。
通過對流量的控制，阿里集團(tuán)一度在國內(nèi)占據(jù)了80%的電商市場份額。不過阿里沒想到的是，這個舉動激活了基于微信生態(tài)中的場景電商，而自身卻無法插手其中，例如近年給阿里威脅巨大的拼多多。
那么當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)打通以后，淘系電商平臺將直面微信流量的侵襲，為淘系商家提供營銷推廣服務(wù)的阿里媽媽，其業(yè)務(wù)是否會受到影響呢
實(shí)際上，“聊天用微信、購物用淘寶”的用戶習(xí)慣在短時間內(nèi)還不會改變。但消費(fèi)者已經(jīng)開始對廣告的渠道、形式甚至是內(nèi)容產(chǎn)生新的需求變化，這都啟示阿里媽媽要盡快跳出原有的電商廣告思維，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)優(yōu)勢貼近受眾，同時增加直播、PK、種草甚至是內(nèi)容短劇等更多的營銷模式，提高品牌經(jīng)營推廣的效率，進(jìn)而完成以消費(fèi)者為核心的全網(wǎng)、全域營銷。
其次，阿里媽媽也必須要進(jìn)一步提升銷售能力。商家是其主要服務(wù)對象，當(dāng)外部有了更多選擇時，阿里媽媽必須要在銷售環(huán)節(jié)重點(diǎn)推進(jìn)，以此來搶占商家份額。
在這方面，可以對新品牌商家和知名品牌商家采用兩種不同的打法。例如阿里媽媽可以對新品牌給予一定的扶持政策，幫助其成長壯大，從而令商家產(chǎn)生對阿里媽媽的依賴；而針對知名品牌的運(yùn)營則要將重心放在用戶精細(xì)化運(yùn)營方面，提高商家“經(jīng)營力”，為商家提供最優(yōu)的銷售渠道組合。
誠然，如今不論是營銷還是流量，對于商家來說都不是長期手段，經(jīng)營成為了當(dāng)前品牌新的增長空間。阿里媽媽通過經(jīng)營理念和技術(shù)產(chǎn)品的“雙輪”升級，不僅滿足了當(dāng)下商家對“確定性回報”的需求，同時也為數(shù)智化經(jīng)營帶來革新。即便微信流量來勢洶洶，阿里媽媽也依然有無法取代的增長“秘笈”。
文章源自：企服研究社
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