雖然今年的雙11依舊熱鬧,但少了戰(zhàn)報的刷屏,似乎還讓人不太習(xí)慣。
“卡點”式的GMV報告不再是主角。雖然還有重點數(shù)據(jù)的披露,但新的因素成為了電商的主要聲音,比如這次天貓單獨發(fā)布了中小品牌的銷售增長情況。
這一次雙11變化背后,外界該如何看待平臺變化背后的深意?
GMV數(shù)字背后
今年電商平臺雙11,告別了GMV大屏,告別了實時成交額數(shù)據(jù)。直到12日凌晨,天貓才宣布,截至11月12日零點,2021年天貓雙11最終交易額定格在5403億元,同比增長8.45%。
這并不是一個令人驚喜的數(shù)字。但有意思的是,阿里這次在公布雙11相關(guān)情況時表現(xiàn)得十分坦然。雖然外界對于淡化GMV數(shù)字早有預(yù)期,但今年電商平臺對于GMV默契的淡化,尤其是阿里坦然的態(tài)度,還是引發(fā)行業(yè)的關(guān)注。外界關(guān)注的問題有兩方面:
· 今年雙11的GMV增速對阿里而言重要程度如何,以至于它不為數(shù)據(jù)動聲色?
· 今年雙11的GMV增速放緩,外界該如何客觀看待?
要解答這兩個問題,就需要研判這次雙11的GMV增速是否會影響外界對于阿里基本面的判斷。這需要從兩個方面來看。
一方面,2020年雙11的成交額已經(jīng)高達(dá)4982億,如此大的體量下,今年能獲得增長尚屬不易;就算增長,分母太大,增長率也很難再體現(xiàn)實際增長情況。
更重要的是,2020年的第一季度和第二季度,由于疫情導(dǎo)致消費者大多居家、復(fù)工復(fù)產(chǎn)進度有限等因素,消費市場轉(zhuǎn)冷。但到了第三乃至第四季度,疫情影響減弱,被壓抑了半年的消費市場迅速回暖,造就了上半年秋意蕭瑟、下半年春暖花開的兩重天態(tài)勢。
這種情況早已反映在了國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)中。國家統(tǒng)計局的宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)表明,自Q2開始,網(wǎng)上實物消費的增長就跌到了個位數(shù)——”異軍突起“的2020年雙11,讓今年Q2后各種數(shù)據(jù)的“同比增長”變得反常起來。
因此,去年同期的社會零售增長情況是一個異常的個例。今年雙11的GMV增速雖說是放緩,但刨去異常反彈的高基數(shù)影響后,今年雙11的亮點依舊不少。比如諸多品牌跳躍式發(fā)展,78個去年雙11成交額千萬級的品牌,今年突破了1億元大關(guān)。
僅以GMV來評判今年雙11,已經(jīng)不再合適。當(dāng)外界跳出數(shù)據(jù)的桎梏,審視市場大勢時,隱藏在雙11背后的一些關(guān)于消費的基礎(chǔ)規(guī)則,已經(jīng)顯露出不可忽視的一角。
購物節(jié)的發(fā)展史,也是消費市場變革史
市場或是平臺,不論何種角色,他們曾經(jīng)都對雙十一戰(zhàn)報和GMV的熱切關(guān)注,無非源于“增長能解決大多數(shù)問題”的認(rèn)知。但消費市場經(jīng)過這么多年的萌發(fā)、沖撞、再融合暴露出的規(guī)則是,消費既不可能無限增長,也不可能反映乃至解決所有問題,更不是平臺應(yīng)該傾力追求的唯一目標(biāo)。
尤其是快速發(fā)展的電商業(yè)在近年來不斷邁入新的階段,各個階段有著不同的挑戰(zhàn),僅以數(shù)字論英雄,已經(jīng)很難再跟上電商的發(fā)展進度。
雙11并不是只有數(shù)字。透過雙11的發(fā)展史,我們發(fā)現(xiàn),雙11一路走來,恰恰反映了國內(nèi)消費市場變遷的活動:
·2009年,雙11的GMV實現(xiàn)“0”的突破,27個品牌參與背后,是電商野蠻發(fā)展期開啟的前奏;
·2012年,GMV突破100億,淘寶商城更名天貓,看到移動電商潛力的商家和品牌開始批量進場,國內(nèi)主流消費者開始快速接受新業(yè)態(tài);
·2014年,GMV首破500億,移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式發(fā)展,電商伴隨著早一年成立的菜鳥物流走進千家萬戶,消費市場發(fā)生了深刻變革;
·2016年,雙11單日GMV突破1000億,它逐漸成為消費者習(xí)以為常的潮流,即使是下沉市場也能享受到優(yōu)惠紅利;
·2018年,首破2000億,2020年,4982億,2021年,5403億。
如今,凡是電商消費者,有誰不識雙11?
越是深入普通人的生活,雙11反而越顯平實,因為雙11已經(jīng)成為其生活的一部分。而在商家端,堪稱天量的GMV水平背后,更是商家和品牌的不斷嘗試,當(dāng)他們持續(xù)聚焦消費者不斷迸發(fā)的新需求時,國內(nèi)零售業(yè)也在這些年的雙11中不斷得到進化。
然而,增量時代不可能一直持續(xù)下去。時間走到今天,時代的齒輪再次運轉(zhuǎn),大量線索共同指向了電商增量時代的結(jié)束:
·商務(wù)部披露的網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模增長率方面,2018年是23.9%,2019年是16.5%,2020年是10.9%,電商市場大盤可能逐步見頂;
·國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)指出,2021年前3個季度,我國社會消費品零售線上化率在30%左右波動,電商滲透率趨于穩(wěn)定,線上消費短期看到極限;
·1億60歲以上銀發(fā)人群在線上購物的滲透率達(dá)到了40%,購物軟件紛紛推出“適老版”或者長輩模式,雖然還有細(xì)分需求,但消費者側(cè)很難再有新鮮血液;
這也將電商零售推向了新的十字路口。消費者的數(shù)量是有限的,需求是有限的,消費能力是有天花板的。這是早晚會到來的一天,與其強求,不如接受,阿里的態(tài)度正是如此——淡化GMV,坦然面對,并嘗試尋求新階段的發(fā)展方向。
畢竟,強行拉數(shù)據(jù),只會帶來不良影響。
如果用戶側(cè)總量不變,GMV要大幅拉升,那將走進消費主義的死胡同,這有可能引發(fā)超前消費等社會性問題。在這種時刻,平臺們?nèi)绻^續(xù)推崇唯GMV論,會最終從商家端傳導(dǎo)至消費者端,不但會失去經(jīng)營的初心,走向唯“財”是舉的歧路,而且還會使為商家和消費者服務(wù)的平臺異化,破壞行業(yè)生態(tài)。
平臺必須承擔(dān)起更大的社會責(zé)任。作為從電商刀耕火種時代走來的玩家,阿里經(jīng)歷過更多變化,也在不斷擁抱變化。在這樣的歷史新階段,尋求商業(yè)與社會價值的共生點,不僅對于商業(yè)社會,乃至全社會都有著重要意義。
阿里求質(zhì)增長,擁抱商家走向下一程
回到開頭的一個細(xì)節(jié),11月12日凌晨,天貓公布了部分銷售數(shù)據(jù),特地提及了”698個去年雙11成交額超過百萬的中小品牌,今年銷售額突破了千萬“。今年共有29萬商家參加天貓雙11,新商家和中小商家比例占65%,有史以來最高,有7萬商家是首次參加雙11。從中,我們品到了一些不一樣的意味。
眾所周知,雙11不僅僅是大品牌的狂歡,更是中小品牌突破重圍,尋求跨越式發(fā)展的機會。但一些現(xiàn)實性問題,成了中小商家的攔路虎。一方面,面對行業(yè)內(nèi)的成熟玩家,普通商家缺乏相應(yīng)的資源,另一方面,它們對平臺打法的理解不深,諸如在增加復(fù)購、經(jīng)營私域等重要問題上,他們?nèi)狈Ψ椒ㄕ?。這不僅體現(xiàn)在雙11這一個大考時間節(jié)點,也是長期經(jīng)營中,商家普遍面臨的痛點。
阿里若想尋求高質(zhì)量發(fā)展,優(yōu)化平臺生態(tài),就需要感知這些細(xì)微的需求。恰逢雙11,這是一次絕佳的鍛煉機會。當(dāng)阿里重點放在回歸經(jīng)營本質(zhì)時,很多動作就變得順理成章。
此前阿里在財報中就透露,2022財年的工作重點是為商家”降本增效“。今年以來,阿里為此做了非常多的幕后工作:生意參謀標(biāo)準(zhǔn)版免費,天貓新增入駐試運營期,淘寶在多地設(shè)立實體商家運營中心,對面向商家的萬象服務(wù)大廳進行了系列改造等等。這些措施讓更多的商家解決了經(jīng)營問題,為平臺健康生態(tài)的構(gòu)建提供了力量。
這或許就是今年阿里雙11的重中之重:一個健康的生態(tài)系統(tǒng),就應(yīng)該讓大樹和小草都能活得滋潤。曾經(jīng)求量,如今求質(zhì),商家們發(fā)展好了,阿里的立身之本也就更加堅實。
這也可以理解,為什么當(dāng)GMV增速放緩,阿里態(tài)度依舊坦然——這家聚焦長期的公司,已經(jīng)不再將發(fā)展重心放在了求量上,增長率多少,自然也不再重要。
回望2009年,天貓雙11首次亮相取得5200萬成交額時,阿里就已經(jīng)明確,對待電商這個未來趨勢,需要長期投入。
這才有了后來雙11的一次次進步。長期投入,體現(xiàn)了阿里的戰(zhàn)略定力。無論雙11的GMV增速走勢如何,電商天花板這一說法有多不討喜,電商行業(yè)又走進了怎樣的新常態(tài),阿里始終看到更前一步的落腳點,并為之做好準(zhǔn)備。
關(guān)于商業(yè)的需求會消失嗎?當(dāng)然不會。那么,始終面向未來做長期規(guī)劃的阿里,手里有技術(shù)、策略、生態(tài)這些”糧“,心里自然不慌,也不需要慌。阿里踐行高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展,必然為商家、為消費者、為平臺自身創(chuàng)造更長遠(yuǎn)的價值。
結(jié)語
阿里泰然處之,不是說雙11不再重要,而是在于GMV數(shù)字早已不再能說明雙11的真正價值。當(dāng)行業(yè)進入新常態(tài),擁抱新常態(tài),尋求穩(wěn)健增長之下的高質(zhì)量增長,才是解題之法。
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