在各種頂級體育賽事的背后，品牌們的營銷暗戰(zhàn)，往往要比預(yù)想的來得更早。
2022年的頂流，不少冬奧運(yùn)動員們一定榜上有名，從武大靖、任子威到谷愛凌、蘇翊鳴，一個又一個優(yōu)秀的運(yùn)動員被各大品牌青睞倚重。在冬奧這場頂級賽事的背后，運(yùn)動員們也陸續(xù)迎來商業(yè)代言的高潮。
第一場“營銷”賽事已經(jīng)落幕，冬奧過后，亞運(yùn)會、世界杯等體育賽事便成為了品牌們新一輪營銷的節(jié)點(diǎn)。而對于品牌來說，牽手體育運(yùn)動員又能夠帶來多少機(jī)遇呢？港股研究社與大家一起來探討下：找體育明星代言真的是一門“穩(wěn)賺”的生意嗎？
運(yùn)動員成新的“代言收割機(jī)”
曾幾何時，“唯流量論”就是商業(yè)代言的標(biāo)簽。
但隨著不少明星出現(xiàn)翻車，企業(yè)品牌形象受到損害，除了明星之外，不少品牌開始逐漸把目光投注在運(yùn)動員身上。
根據(jù)新浪科技年初發(fā)布的《體育明星微博年度報告》統(tǒng)計，微博平臺可統(tǒng)計的體育運(yùn)動員累計粉絲增量達(dá)到2.31億，運(yùn)動員相關(guān)話題先后5865次登上熱搜榜，相關(guān)博文總互動量為2.1億次，體育明星引領(lǐng)粉絲的能力已經(jīng)得到驗證。
“其實早些年也有不少品牌會找體育明星代言，比如說國乒隊陳夢、馬龍、許昕就曾代言過怡寶。而今年可能是碰上北京冬奧，所以品牌們找體育明星代言的現(xiàn)象就更常見了。”當(dāng)問到如何看待今年年品牌找體育明星代言火出圈的現(xiàn)象的時候，鐘愛各類體育賽事的楊陽告訴港股研究社。
實際上，正如楊陽所說的那樣，體育明星代言品牌，并不是一件新鮮事。80年代中期，李寧就代言了“健力寶”集團(tuán)，由此“健力寶”借體育火遍中國，之后隨著我國的體育事業(yè)開始向職業(yè)化發(fā)展，眾多的體育明星也慢慢活躍在廣告舞臺上。
鄧亞萍與“高露華”；郎平與“澳柯瑪”；孫雯與“南孚”；孔令輝與“安踏”；劉國梁與“三星”；劉翔與“伊利”...越來越多的企業(yè)與品牌開始將目光放到了運(yùn)動員上。
從去年的東京奧運(yùn)會到去年9月的全運(yùn)會，再到今年的北京冬奧會，體育賽事輪番登場，掀起全民熱潮。
東京奧運(yùn)會上，馬龍、蘇炳添、楊倩、孫一文等運(yùn)動員頻上熱搜，品牌方們由此嗅到了商機(jī)，紛紛聞風(fēng)而動。2021年夏季奧運(yùn)會結(jié)束后，蘇炳添與小米、袋鼠媽媽、七匹狼、健力寶、安井等品牌簽約，孫一文與Kappa、OLAY和燕之屋等多個品牌合作。
品牌對于運(yùn)動員的熱情，也自然而然延續(xù)到冬奧會。
天才少女谷愛凌、“翊”鳴驚人蘇翊鳴、拍案組合王濛、任我逞威任子威...今年冬奧期間，人們見證了這些體育明星“頂流”的誕生，也見證了多個品牌“押寶”成功后的盛況。
現(xiàn)在的品牌，對于體育明星的重視程度，伴隨著各大體育賽事的舉行而日益見高。邀請體育明星代言，也在這種氛圍下，成為“大勢所趨”。
品牌押寶的先發(fā)優(yōu)勢
“品牌找體育明星代言更像是趁勢而為的一個動作，畢竟冬奧這種機(jī)會也不是每年都有的，而更早押寶的玩家，具有的先發(fā)優(yōu)勢就會更多。”某傳媒公司廣告策劃助理曉燕對港股研究社說到。
以這次冬奧瘋狂出圈的谷愛凌為例，目前谷愛凌代言品牌已經(jīng)涵蓋運(yùn)動、護(hù)膚、電商、奢侈品、等數(shù)多個領(lǐng)域，妥妥的頂流代言收割機(jī)。品牌對于谷愛凌的青睞，隨著賽事的來臨愈加明顯，而對于早期就開始押寶的品牌來說，顯然更有先發(fā)之勢。
2019年底之前，谷愛凌只有一家贊助商。2019年12月，安踏簽約了谷愛凌，成為了最早和她簽約的品牌之一。
2021年3月8日，安踏攜手品牌代言人、自由式滑雪世界冠軍谷愛凌，發(fā)布針對女性的全新營銷主題“因動而美”，詮釋“KeepMoving”的安踏品牌精神，并正式啟動2021年冬奧前的一系列女子推廣活動。
冬奧會賽事開始后，安踏更是早早地針對谷愛凌奪冠，做好了一系列營銷動作的準(zhǔn)備，乘勢來擴(kuò)大品牌熱度。奪冠后，“谷愛凌”三個字迅速霸屏熱搜榜，其背后的代言和商業(yè)價值也備受矚目。
而作為較早簽約谷愛凌的品牌方，安踏在谷愛凌出圈之后，毫無疑問成為了贏家。同樣從這場無聲的營銷戰(zhàn)中獲勝的，還有瑞幸、元?dú)馍值鹊取?/p>
但無論是提前卷入品牌營銷戰(zhàn)，還是后續(xù)看機(jī)會入局，品牌‘押寶’體育明星，都更像是一場豪賭，押中了之后，品牌和代言人雙方獲益。
當(dāng)然，正如曉燕所說，冬奧這種賽事也不是每年都有，對于這些品牌來說，體育賽事的存在，更像是一個固定的營銷節(jié)點(diǎn)，而2022年，或許就是體育營銷的“混戰(zhàn)”年。
2021年，歐洲杯重燃戰(zhàn)火、奧運(yùn)重啟、各項體育賽事扎堆上演，讓國民對于體育賽事的熱情持續(xù)高漲，對于體育明星的關(guān)注度更甚以往。
2022年，更是一個體育大年，年初的冬奧會、9月的亞運(yùn)會和年底的世界杯，編織成一張貫穿全年的體育大網(wǎng)，網(wǎng)羅起全國觀眾的注意力，這一年，借助體育這股東風(fēng)，品牌們更是迎來了一個傳播的絕佳機(jī)會。
資料來源：虎撲社區(qū)（S運(yùn)動家發(fā)布）
那么，在這樣一個充滿未知與挑戰(zhàn)的體育大年里，品牌們押寶體育明星能否成為一個新的突破口？或許這需要我們辯證地去思考。
押注體育明星代言是雙贏買賣？
“品牌找體育明星代言從本質(zhì)上來說就是找一個靠譜不塌房又有名氣的明星來代言”。正在追星的琪琪子告訴港股研究社，對于品牌找體育明星代言，有著明確而又清晰的見解。
冬奧已經(jīng)過去，但品牌找體育明星代言的熱潮卻一波接一波。我們可以預(yù)見的是，無論是之后的亞運(yùn)會還是世界杯，搶奪運(yùn)動員提前簽約潛力股，或許將是品牌宣傳的重點(diǎn)關(guān)注。
品牌押寶體育明星，確實有著一定的動力和契機(jī)。
撇去以上提到的“體育大年”不說，隨著近些年國民對于體育競技的關(guān)注度持續(xù)提升，體育運(yùn)動員的出圈程度比之流量偶像來說相差無幾。像張繼科、王濛等運(yùn)動員，在綜藝的加成下，粉絲效應(yīng)已經(jīng)形成。
一方面，消費(fèi)者對于體育運(yùn)動員，尤其是以國家隊為代表的運(yùn)動員，更有著“向心力”。
“我不追星，你跟我說王一博代言安踏我可能會覺得安踏是個潮牌，但如果你跟我說孔令輝、武大靖代言安踏，我會覺得安踏更像是一個專業(yè)體育品牌”。對于體育賽事關(guān)心有余卻興趣不足的瑤瑤是這樣評價的。
或許大部分消費(fèi)者也是如此，他們愿意為“國家認(rèn)證”買單，甚至覺得為之自豪。
而另一方面，對于品牌來說，押寶體育明星相比之于牽手流量明星，可靠程度要更高。在社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，明星更容易站在輿論的風(fēng)口浪尖，近幾年明星形象翻車的案例也不在少數(shù)。
運(yùn)動員獨(dú)特的商業(yè)價值加之較高的公眾關(guān)注度，正是一些提供面向終端消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)的商家所需要的，再加上運(yùn)動員們的優(yōu)異比賽成績與青春靚麗的形象，與大眾消費(fèi)品牌的自我塑造方向和客群會有較高的契合度，因此更會受到品牌青睞。
2021年8月，小米品牌創(chuàng)始人雷軍在微博宣布，邀請新一代“飛人”運(yùn)動員蘇炳添代言小米品牌，被網(wǎng)民稱為“有史以來最有眼光的一次”。據(jù)金融界網(wǎng)報道，在2021年8月10日簽下蘇炳添的午后，小米集團(tuán)股價便快速走高，一度漲近4％。
誠然，品牌的運(yùn)動明星的合作，是能夠講出一個雙方共贏的好故事。但這樣的完美佳話，卻也不是“百分百概率”。
品牌也需要意識到，簽約運(yùn)動員，也算不上是一門“穩(wěn)賺”的生意。
事實上，能拿到商業(yè)代言的僅是少數(shù)，大多數(shù)運(yùn)動員僅是運(yùn)動員；找運(yùn)動員做代言，不亞于一筆風(fēng)險投資。
簽約運(yùn)動員做代言，只是合作的第一步。運(yùn)動員有著專屬的體制，能參與的商業(yè)活動有限，品牌要想在有限的商業(yè)活動中充分發(fā)揮運(yùn)動員的商業(yè)價值，這本身就是一個大考驗。從目前來看，即使簽約大牌運(yùn)動員，大多數(shù)營銷策略乏善可陳。
另外，當(dāng)眾多的品牌將宣傳中心放到同一個運(yùn)動員的身上，很有可能會激發(fā)消費(fèi)者的“逆反”心理。當(dāng)電梯海報、樓宇硬廣、互聯(lián)網(wǎng)鋪天蓋地都是“谷愛凌”的時候，對于各大品牌反而更像是上演一場過猶不及的“鬧劇”。
“只記得她代言特別多，哪里都是她，但是具體有什么品牌好像沒什么印象”，“感覺她代言了好多品牌啊，但是感覺沒有什么記憶點(diǎn)，我只記住了她的臉”，“你敢相信我們樓下一條街就擺了四五個谷愛凌？”...
另外一個容易忽視的因素是，受身體狀況等各種因素影響，運(yùn)動員的在役時間并不穩(wěn)定，而大部分運(yùn)動員在退役后所能產(chǎn)生的聲量小，導(dǎo)致運(yùn)動周期只有短短幾年。
雖然也有例外，NBA籃球明星勒布朗詹姆斯，在高中時期就與耐克簽下了7年的代言合同。被耐克看好的詹姆在進(jìn)入NBA18年后，依然能夠有著非常強(qiáng)大的商業(yè)品牌價值，當(dāng)詹姆斯登陸NBA成為狀元，逐年不減的熱度依舊讓品牌商賺得盆滿缽滿。
但品牌需要記住的一點(diǎn)就是，并不是所有運(yùn)動員都能成為“勒布朗詹姆斯”，也并不是所有品牌都能作出“耐克”般的明智決策。
結(jié)語
不可否認(rèn)的是，當(dāng)下的品牌找代言人的營銷思維正在轉(zhuǎn)變。
從單一的流量明星到虛擬代言人和運(yùn)動員，品牌找代言人的范圍愈加廣泛。2022年，無疑為運(yùn)動員商業(yè)價值的飆升提供了發(fā)展契機(jī)，借著體育賽事的東風(fēng)，體育運(yùn)動員也將逐漸成為品牌代言的有利爭奪戰(zhàn)。
對于當(dāng)前品牌扎堆搶運(yùn)動員的現(xiàn)狀，有業(yè)內(nèi)人士表示，運(yùn)動員的個人成績和話題是前提，更重要的是，他們自身的形象與品牌能否契合。短期營銷轉(zhuǎn)化率固然高，但品牌也需要一個長線策略。
而那些從未涉足過體育領(lǐng)域的品牌想要涉足體育營銷，在沒有奧運(yùn)光環(huán)的加持下，如何選擇合適的代言人，或許還需要多取經(jīng)多汲取經(jīng)驗。
文章來源：港股研究社（公眾號：ganggushe）—旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道港股企業(yè)，對港股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
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