文：向善財(cái)經(jīng)

8月19日盤后，三只松鼠公布了2022年半年報(bào)。報(bào)告顯示，今年上半年三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收41.14億元，同比下降21.8%;歸屬母公司凈利潤8213.43萬元，同比下降76.65%;扣非凈利潤2417萬，較上年同期的2.64億元下降90.84%。

面對這份不及格的成績單，三只松鼠將原因歸咎于線上平臺(tái)流量下滑，人群持續(xù)分化;聚焦堅(jiān)果后SKU縮減;疫情導(dǎo)致部分物流倉庫發(fā)貨受限，影響電商整體營收……

雖然從宏觀層面來看，今年上半年的休閑食品賽道受疫情和原材料上漲等諸多客觀因素影響，市場整體確實(shí)處于低迷和艱難時(shí)期。但即便如此，作為國內(nèi)零食三巨頭之一的三只松鼠理應(yīng)比其他中小零食玩家們擁有著更強(qiáng)的外部風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，可如今三只松鼠卻依然出現(xiàn)了凈利超70%的巨大下滑，這不禁令人疑惑曾經(jīng)的網(wǎng)紅零食品牌三只松鼠究竟怎么了?

線上萎縮、線下關(guān)店，三只松鼠成過氣網(wǎng)紅?

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，在上半年報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠的第三方電商平臺(tái)營收30.13億，占總營收的73.25%，而這一占比在2021年全年為66.3%。

不過有意思的是，雖然三只松鼠的線上渠道占比有所增加，但實(shí)際營收卻似乎出現(xiàn)了一定程度的下滑。如三只松鼠上半年來自天貓的收入為11.97億元，較上年同期下降25.56%;來自京東系收入為11.19億元，較上年同期下降21.64%。

而之所以出現(xiàn)如此矛盾的情況，或許是因?yàn)槿凰墒缶€下門店渠道的大量削減導(dǎo)致部分消費(fèi)者需求回流至線上，進(jìn)而造成了三只松鼠線上渠道營收占比的上漲。據(jù)了解，三只松鼠先是在2021年關(guān)掉了超300家店鋪，而后又在今年四月份宣布了全面暫停開店計(jì)劃，上半年報(bào)告期內(nèi)三只松鼠投食店新開1家，閉店56家;聯(lián)盟店新開37家，閉店182家。

至于三只松鼠實(shí)際營收的下滑，拋開前述外在因素來看，在向善財(cái)經(jīng)看來或許還與其產(chǎn)品核心競爭力弱且品牌營銷頻頻翻車有關(guān)。

一是產(chǎn)品力層面，三只松鼠從創(chuàng)立之初，采用的就是“代加工+貼牌”的OEM生產(chǎn)模式，而這種輕資產(chǎn)運(yùn)營模式打法本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)思維中的“快魚理論”。思科前CEO錢伯斯認(rèn)為“在Internet經(jīng)濟(jì)下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會(huì)打敗慢的。Internet與工業(yè)革命的不同點(diǎn)之一是，你不必占有大量資金，哪里有機(jī)會(huì)，資本就很快會(huì)在哪里重新組合。速度會(huì)轉(zhuǎn)換為市場份額、利潤率和經(jīng)驗(yàn)”。

但放到食品零食品類來說，這種追求速度的OEM模式劣勢也十分明顯，主要集中在兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重;二是食品安全問題頻發(fā)。

一方面在消費(fèi)賽道，尤其是離原材料極近的堅(jiān)果淺加工等零食行業(yè)，技術(shù)門檻本就很低，很難單純地依靠產(chǎn)品創(chuàng)新拉開市場優(yōu)勢。所以三只松鼠、良品鋪?zhàn)釉趦?nèi)的休閑零食玩家們只能寄希望于用市場規(guī)模來攤平原料成本，所以集體選擇了便于市場擴(kuò)張的OEM模式。但這就加劇了零食市場的產(chǎn)品和口味同質(zhì)化問題，以至于拋開品牌外包裝，現(xiàn)在消費(fèi)者們幾乎很難從口味上分辨出產(chǎn)品所屬的品牌。

另一方面在OEM模式下，由于三只松鼠們并不能真正地深入到產(chǎn)品的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中，加之零食產(chǎn)品的sku龐大且復(fù)雜，所以三只松鼠們的零食品控很難做到萬無一失。比如在今年7月25日，有網(wǎng)友爆料稱，其懷孕的妻子吃了半包三只松鼠堅(jiān)果后，發(fā)現(xiàn)食品袋中的脫氧劑泄露。但三只松鼠官方客服工作人員卻對此回應(yīng)稱，食品用脫氧劑誤食對身體沒有什么害處，多喝水可以隨著身體排出體外，但孕婦體質(zhì)比較特殊，多觀察，如有問題及時(shí)就醫(yī)……

二是品牌層面，眾所周知，產(chǎn)品是品牌的載體，營銷是品牌建設(shè)的重要手段。盡管前邊已經(jīng)提到了三只松鼠的產(chǎn)品質(zhì)量安全問題頻出，但雪上加霜的是，靠營銷發(fā)家的三只松鼠又在近年來于營銷層面多次翻車，這不僅嚴(yán)重影響到了三只松鼠此前積累下的品牌形象，更甚至引起了現(xiàn)在Z世代年輕消費(fèi)主力軍們對三只松鼠的品牌反感。

比如在今年相繼被爆出的三只松鼠廣告模特“瞇瞇眼事件”，就因涉嫌“故意丑化國人”而激起了眾多網(wǎng)友們的批評(píng)和抵制。緊接著，又有網(wǎng)友扒出了三只松鼠在更早以前的商業(yè)廣告宣傳中違規(guī)使用紅領(lǐng)巾和少先隊(duì)員等信息，致使其再一次沖上了大眾輿論的風(fēng)口浪尖。

其實(shí)在向善財(cái)經(jīng)看來，現(xiàn)在三只松鼠們瞄準(zhǔn)的Z世代年輕消費(fèi)主力軍們有兩個(gè)特性：一是消費(fèi)心理矛盾性，Z世代年輕人們既追求品質(zhì)，也追求性價(jià)比;既有沖動(dòng)消費(fèi)的特質(zhì)，情緒消費(fèi)明顯，又有理性消費(fèi)的屬性，注重實(shí)際功效。二是愛國熱情高漲，民族自信心強(qiáng)烈。最直接的體現(xiàn)就是“國潮”新消費(fèi)的崛起，以及河南暴雨事件后鴻星爾克捐款激起的“野性消費(fèi)”事件。

對三只松鼠的品牌建設(shè)來說，前者對應(yīng)的是產(chǎn)品營銷，但OEM模式下的三只松鼠產(chǎn)品貴且質(zhì)量難以保證，很難獲得消費(fèi)者們的品牌認(rèn)同;至于后者的“愛國”或者說“國潮”營銷紅利，三只松鼠們似乎也未能抓住，甚至品牌還在一次次的營銷翻車事件中走向了Z世代消費(fèi)者們的對立面。而在這種情況下，于產(chǎn)品和品牌層面同時(shí)得罪了消費(fèi)者的三只松鼠，出現(xiàn)營收、凈利大幅的下滑的情況自然也就不足為奇了。

三只松鼠轉(zhuǎn)型成為洽洽?

值得一提的是，三只松鼠在半年報(bào)中提到在“向高質(zhì)量發(fā)展全面轉(zhuǎn)型”的變革背景下，公司著力延伸產(chǎn)業(yè)鏈，通過建設(shè)堅(jiān)果示范工廠進(jìn)入二產(chǎn)，以此推動(dòng)堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)工業(yè)化水平提升。目前，其第一座工廠以每日堅(jiān)果為試點(diǎn)，于今年4月開工建設(shè)，而現(xiàn)在首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線已在2022年7月進(jìn)入試運(yùn)營，并于8月正式投產(chǎn)。

打造示范工廠或許可以看作是三只松鼠摒棄OEM模式，提高產(chǎn)品品控的第一步。不過有業(yè)內(nèi)人士表示，三只松鼠此舉似乎只能算是治標(biāo)，卻不能治本。自建工廠確實(shí)可以提高品控，但這個(gè)品類的市場差距不在于品控而在于原材料成本，掌握高性價(jià)比的原材料才是根本。

在這方面，與堅(jiān)果產(chǎn)品屬性頗為相似的炒貨瓜子賽道的絕對王者“洽洽”似乎給三只松鼠打了個(gè)樣。眾所周知，洽洽的基本盤是瓜子，而雖然前期同是靠重廣告營銷的玩法一舉成名，但和三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽儾煌氖?，洽洽在掌握了市場?guī)模優(yōu)勢后就迅速地將自身的供應(yīng)鏈延伸至上游原材料端。

正是或許因?yàn)榍⑶?shí)現(xiàn)了對瓜子品類上中下游的全產(chǎn)業(yè)鏈掌控，所以其才能夠在品類極為成熟且本身消費(fèi)頻次不高、單價(jià)較低、市場門檻不高的炒貨瓜子賽道最大程度地壓縮成本，以保持高毛利率的市場表現(xiàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，洽洽瓜子業(yè)務(wù)的毛利率常年穩(wěn)定在至少40%以上的水平嗎，而即便在今年上半年原材料、運(yùn)輸成本普遍上升的情況下，洽洽的葵花子業(yè)務(wù)毛利率仍高達(dá)31.56%。相較而言，市場單價(jià)更高的三只松鼠的堅(jiān)果業(yè)務(wù)毛利率也只是維持在27%左右。

其實(shí)在向善財(cái)經(jīng)看來，內(nèi)卷競爭幾乎是現(xiàn)在食品飲料行業(yè)都繞不開的必經(jīng)之路，但各大消費(fèi)品頭部玩家們?yōu)榱似凭忠菜坪跹堇[出了兩條路徑：一是從業(yè)務(wù)面上做廣，即從原有細(xì)分賽道跨界進(jìn)入更大的品類賽道，將企業(yè)置身于更大的空間并重新定義，從而打響無限戰(zhàn)爭。最典型的例子就是三只松鼠此前曾推出了嬰童食品“小鹿藍(lán)藍(lán)”和寵物食品“養(yǎng)了個(gè)毛孩”等多個(gè)不同賽道的消費(fèi)品牌。

不過這一路徑并不好走，因?yàn)槠洳]有繞過行業(yè)整體內(nèi)卷的市場環(huán)境，所以這就導(dǎo)致三只松鼠雖然推出了多個(gè)消費(fèi)子品牌，但能拿得出手的卻只有一個(gè)小鹿藍(lán)藍(lán)，并且其想要成長為三只松鼠的第二增長曲線似乎還遙遙無期。

二是從業(yè)務(wù)點(diǎn)上做深，即在原有的細(xì)分賽道進(jìn)一步深耕雕琢，增厚獨(dú)屬于企業(yè)自身核心競爭力。在這方面，奶粉乳業(yè)玩家們頗具發(fā)言權(quán)。由于受新生兒出生率下滑影響，整個(gè)嬰配奶粉市場大盤從增量市場進(jìn)入了存量市場。

于是乎，一方面奶粉升級(jí)、進(jìn)軍高端化成了包括飛鶴、伊利們在內(nèi)的各大奶粉玩家們的破局思路。而事實(shí)上，追求零食高端化的良品鋪?zhàn)右餐瑯邮谴寺窂降膿碥O者。不過在向善財(cái)經(jīng)看來，休閑零食受限于CPI，價(jià)格層面幾乎很難實(shí)現(xiàn)大的突破，零食高端化或許是個(gè)偽命題。

另一方面為了更好地降本增效，蒙牛、伊利們很早就開始通過并購的方式掌控上游牧場資源，從而在確保奶源質(zhì)量的同時(shí)提高市場集中度減少價(jià)格成本競爭，實(shí)現(xiàn)最大程度的降本增效。該路徑的優(yōu)勢在于企業(yè)自身可控且不受外部因素影響，更重要的是一旦形成規(guī)模優(yōu)勢，企業(yè)品牌甚至能夠掌握細(xì)分品類的市場定價(jià)權(quán)，就比如洽洽的瓜子和其正在跨界切入的堅(jiān)果賽道。

不過相比于產(chǎn)品種類和SKU更多的良品鋪?zhàn)雍蛠硪练輥碚f，聚焦于堅(jiān)果品類的三只松鼠似乎更容易走上掌控上游原材料的路徑。只是上游供應(yīng)鏈的并購滲透注定是個(gè)重資產(chǎn)長周期的經(jīng)營模式，雖然三只松鼠自建工廠已經(jīng)有了重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的趨勢，但遠(yuǎn)水解不了近渴，對三只松鼠來說又該如何撐過這段至暗時(shí)刻?

事實(shí)上，堅(jiān)果零食同食品飲料行業(yè)一樣，爆款產(chǎn)品可遇不可求。不過據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察前些年誕生的混合型堅(jiān)果產(chǎn)品“每日堅(jiān)果”，卻給開創(chuàng)者沃隆，以及模仿者三只松鼠、洽洽和良品鋪?zhàn)觽児餐瑤砹肆裂鄣臉I(yè)績增長。

每日堅(jiān)果誕生的初衷在于通過堅(jiān)果產(chǎn)品混合搭配，更方便全面地補(bǔ)充人體所需的額外營養(yǎng)。所以究其本質(zhì)，每日堅(jiān)果爆火的根本原因在于抓住了市場消費(fèi)層面的健康營養(yǎng)需求，而其消費(fèi)場景也從僅用于消遣娛樂的干果零食，轉(zhuǎn)變成了更高頻的日常營養(yǎng)補(bǔ)充的養(yǎng)生健康膳食，簡單來說就是零食產(chǎn)品養(yǎng)生化。

那么以營養(yǎng)健康為啟發(fā)點(diǎn)，三只松鼠們又能否開拓出第二個(gè)爆款每日堅(jiān)果?

盡管新產(chǎn)品大概率難逃同質(zhì)化的魔咒，但對于現(xiàn)在的三只松鼠來說未嘗不是個(gè)緩解近渴的捷徑。只是三只松鼠究竟會(huì)作何選擇，這一切或?qū)⒂蓵r(shí)間來見證。