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“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望。”

去年年底，在媒體面前向來表現(xiàn)溫和的馬化騰，面向騰訊內(nèi)部員工的講話卻是“雷霆手段”，也揭開了這家國(guó)內(nèi)最大互聯(lián)網(wǎng)公司之一的“冰山一角”。

馬化騰的“發(fā)飆”不是沒來由的，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)集體下行的2022年，巨頭的日子一樣不好過。

2022年第三季度，騰訊社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收同比下降2%，增值服務(wù)業(yè)務(wù)同比下跌3%，本土市場(chǎng)游戲營(yíng)收為同比下跌7%。

好在，馬化騰并非全然否定每項(xiàng)業(yè)務(wù)，他看到的希望是微信視頻號(hào)。

上線三年后，視頻號(hào)交出了一系列亮眼的數(shù)據(jù)：視頻號(hào)用戶總使用時(shí)長(zhǎng)接近朋友圈80%、創(chuàng)作者活躍度同比漲幅超過100%、視頻號(hào)直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)超8倍。

毋庸置疑，視頻號(hào)已經(jīng)成為短視頻賽道除“快抖（快手、抖音）”之外的第三股力量。

不過，視頻號(hào)要扛起“全騰訊的希望”這一旗號(hào)，道阻且長(zhǎng)。

馬化騰對(duì)視頻號(hào)的期許是：視頻號(hào)在短視頻和電商結(jié)合的嘗試上立住了，“接下來希望更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。”

更大的問題在于，在“重克制、輕運(yùn)營(yíng)”的微信生態(tài)下，視頻號(hào)的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）能否更加百花齊放，甚至出現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)”內(nèi)容？電商GMV又能否一路“狂飆”？

微信要證明，在直播帶貨強(qiáng)調(diào)即時(shí)性和短視頻挑逗“人性惡”的大環(huán)境下，視頻號(hào)能用更克制的生態(tài)能力走出一條新路。

補(bǔ)課底層能力

“做好電商閉環(huán)”，視頻號(hào)早已付諸努力。

2020年10月，視頻號(hào)直播功能上線，第三方商品分銷系統(tǒng)在后續(xù)更新時(shí)逐步完善；

2022年7月，視頻號(hào)小店上線，視頻號(hào)帶貨“櫥窗”的規(guī)則逐步優(yōu)化；

2022年10月，視頻號(hào)選品中心下架，“視頻號(hào)小店聯(lián)盟”上線，服務(wù)商不能再為小程序商家接入選品中心“分傭推廣”。

選品中心的作用在于，類似有贊等第三方服務(wù)商支持商家小程序與視頻號(hào)互通，選品中心為“號(hào)主”開放商品池，而商品推廣收入要和服務(wù)商分成。

但小店聯(lián)盟上線后，視頻號(hào)相當(dāng)于“不讓中間商賺差價(jià)”，平臺(tái)的流量和傭金收入實(shí)現(xiàn)“內(nèi)循環(huán)”；有貨源的視頻號(hào)主還可以自己，進(jìn)一步弱化第三方服務(wù)商的作用。

和快抖類似，補(bǔ)齊小店、直播等電商生態(tài)“軟實(shí)力”是視頻號(hào)的必經(jīng)之路。

不過，短視頻平臺(tái)要做好電商閉環(huán)，“軟實(shí)力”和供應(yīng)鏈的“硬實(shí)力”都缺一不可。

去年6月，主打“興趣電商”的抖音推出了商城功能，為商家提供沉淀消費(fèi)者的陣地，同時(shí)為部分城市的商家提供供應(yīng)鏈云倉(cāng)服務(wù)，保障商家倉(cāng)配一體的物流運(yùn)營(yíng)。

調(diào)動(dòng)消費(fèi)者“即時(shí)購(gòu)買欲”的直播帶貨，關(guān)鍵正在于廣泛獲取流量，再由直播間沉淀流量、轉(zhuǎn)化交易，快抖等流量平臺(tái)正是因此崛起；但流量平臺(tái)做電商，必須補(bǔ)足供應(yīng)鏈短板。

直播帶貨雖然能沉淀流量，但大多數(shù)流量只是一次性購(gòu)買，甚至下單后不久就直接退貨，“去中心化”的直播電商很難幫商家沉淀、運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，甚至商家往往是“賠錢”帶貨。

最關(guān)鍵的，消費(fèi)者權(quán)衡服務(wù)體驗(yàn)不僅要看商品性價(jià)比，更要看配送速度，這也是短視頻平臺(tái)要補(bǔ)齊的電商底層能力。

因此，抖音開始搭建“貨架式電商”的商城和抖音超市，快手成立了供應(yīng)鏈公司。

反觀視頻號(hào)，直播工具、小店聯(lián)盟是外部競(jìng)對(duì)早已完備的能力，視頻號(hào)“小商店”正式上線近一年，功能依然停留在基礎(chǔ)階段。

強(qiáng)化“軟實(shí)力”只是視頻號(hào)建立電商閉環(huán)的第一步，建設(shè)供應(yīng)鏈“硬實(shí)力”才是最難啃的骨頭。

補(bǔ)強(qiáng)供應(yīng)鏈能力之外，直播平臺(tái)是否擁有精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)工具，商家能否熟練運(yùn)用平臺(tái)的“工具箱”，都會(huì)對(duì)帶貨收益產(chǎn)生巨大影響，例如抖音直播的“投流”工具，就是商家?guī)ж浨暗?ldquo;必修課”。

視頻號(hào)也在補(bǔ)齊商家運(yùn)營(yíng)能力，今年的微信公開課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)發(fā)布品牌商家激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)入駐視頻號(hào)小店的商家，提供流量冷啟、品牌標(biāo)識(shí)、專享服務(wù)等權(quán)益。

不過，一向克制的微信，在運(yùn)營(yíng)方面可謂謹(jǐn)小慎微。2022年，視頻號(hào)宣布在直播上投入40億流量。相比之下，快手同年發(fā)布的“快品牌扶持計(jì)劃”，流量扶持超230億。

克制成就了今天的微信，這一產(chǎn)品邏輯也體現(xiàn)在視頻號(hào)的方方面面，尤其是內(nèi)容端。

但對(duì)視頻號(hào)而言，“克制力”一定全對(duì)嗎？

內(nèi)容“長(zhǎng)跑”

今年2月，微信官方公眾號(hào)“微信派”發(fā)布推文：《今天，換個(gè)方式見面》，內(nèi)容形式不再是公眾號(hào)常見的“長(zhǎng)圖文”，而是類似小紅書的短圖文。

微信創(chuàng)始人張小龍非常信奉短內(nèi)容，2020年初他表示，“相對(duì)公眾號(hào)而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體。因?yàn)椴荒芤竺總€(gè)人都能天天寫文章。”

在2020年說過那番話后，微信視頻號(hào)率先上線。

視頻號(hào)上線前三個(gè)月，功能相當(dāng)“簡(jiǎn)陋”，一開始僅支持1分鐘以內(nèi)的視頻，在多次更新后才成為今天的形態(tài)。

地歌網(wǎng)當(dāng)時(shí)就判斷，不同于快抖的泛內(nèi)容，視頻號(hào)更像熟人之間的“視頻日記”。

微信鼓勵(lì)“短內(nèi)容”，整個(gè)生態(tài)又是以熟人社交為基礎(chǔ)，每名用戶都可以創(chuàng)作視頻號(hào)，并且至少能影響自己微信的熟人和半熟人，這是視頻號(hào)自帶極強(qiáng)的“私域性”。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，基于微信這一超級(jí)APP的龐大流量，2022年6月，視頻號(hào)月活用戶規(guī)模為8.13億，反超抖音和快手。

不過，“強(qiáng)私域”的視頻號(hào)，并不過度側(cè)重UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）或PGC，更鼓勵(lì)內(nèi)容生態(tài)自由身正，這也導(dǎo)致視頻號(hào)缺乏頭部現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容，用戶粘性不足。

2022年第三季度，抖音人均單日使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)140分鐘，快手也有129分鐘，但視頻號(hào)的人均使用時(shí)長(zhǎng)僅僅只有35分鐘。

強(qiáng)調(diào)克制的視頻號(hào)不主打算法推薦，“朋友點(diǎn)贊”內(nèi)容依然占據(jù)主屏首頁(yè)三個(gè)Tab位置之一；視頻號(hào)又采取“輕運(yùn)營(yíng)”策略，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不能及時(shí)獲得流量扶持，并且還需要號(hào)主自發(fā)、穩(wěn)定的輸出內(nèi)容。

2019年，快手沖擊“3億日活”目標(biāo)時(shí)，大力扶持體育、非遺、財(cái)經(jīng)等垂類內(nèi)容，強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)、提高用戶活躍度；相比之下，除了官方舉辦的線上演唱會(huì)，視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)力度不足，更缺乏對(duì)垂類內(nèi)容的扶持。

一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容生態(tài)，不僅能鼓舞UGC們積極發(fā)布內(nèi)容，更能促成頭部專業(yè)內(nèi)容將平臺(tái)視為主陣地，持續(xù)、穩(wěn)定創(chuàng)作內(nèi)容，形成正循環(huán)。前者，視頻號(hào)做的到位；后者，視頻號(hào)還得補(bǔ)課。

“輕運(yùn)營(yíng)”的克制策略會(huì)阻礙內(nèi)容生態(tài)多元化，同樣也會(huì)影響視頻號(hào)的商業(yè)化。

2022年7月，視頻號(hào)接入信息流廣告，騰訊的廣告收入降幅從當(dāng)年二季度的18%，大幅收窄到三季度的5%；去年第四季度，視頻號(hào)的信息流廣告收入超過10億元。

用戶花在短視頻上的時(shí)間越來越多，平臺(tái)的廣告收入增速就越快，快抖已經(jīng)證明了短視頻廣告的迅猛，抖音的廣告收入早已達(dá)到千億級(jí)。

相比之下，視頻號(hào)還是“小學(xué)徒”，尤其是在高度克制的微信生態(tài)，內(nèi)容的自由生長(zhǎng)如果不加以有效運(yùn)營(yíng)，優(yōu)質(zhì)視頻從“公域”引爆、頭部賬號(hào)的商業(yè)能力成長(zhǎng)，這都是問題。

不僅是內(nèi)容和商業(yè)化，和快抖對(duì)比，視頻號(hào)的最大優(yōu)勢(shì)就是微信生態(tài)。

生態(tài)能力之爭(zhēng)

回到電商業(yè)務(wù)，微信近三年沒少嘗試電商產(chǎn)品，陸續(xù)推出的小鵝拼拼、騰訊薈聚，基本都是雷聲大雨點(diǎn)小，最后宣告失敗。

無論小鵝拼拼或騰訊薈聚，微信試圖在小程序端建立中心化的商城，聚合再分流消費(fèi)者，但小程序本質(zhì)上是去中心化、是“即用即走”。

中心化的商城可以沉淀用戶、積累高粘性消費(fèi)者；去中心化更注重“無感體驗(yàn)”、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買需求，二者商業(yè)邏輯很難統(tǒng)一。

不同模式的矛盾還體現(xiàn)在微信和騰訊體系內(nèi)部。騰訊高級(jí)副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊曾表示：“在私域這個(gè)去中心化場(chǎng)景里面，我們要提供更多中心化流量、中心化的產(chǎn)品。”

但同為騰訊高級(jí)副總裁的張小龍?jiān)?021年微信公開課上表示：“（微信）重心不是在做內(nèi)容，而是在做底層的連接，這很重要。這也是為什么我們會(huì)提‘去中心化’，因?yàn)檫B接和中心化是有些排斥的”。

正是產(chǎn)品與商業(yè)邏輯的矛盾，導(dǎo)致過往微信和騰訊集團(tuán)的很多合作嘗試“無疾而終”，最典型的就是朋友圈給微視開放發(fā)布權(quán)限，但產(chǎn)品最終沒能跑出來。

不過，時(shí)過境遷，視頻號(hào)能將上述矛盾統(tǒng)一起來。

視頻號(hào)背靠微信生態(tài)，后者早已將現(xiàn)實(shí)社會(huì)的大量場(chǎng)景“搬到”線上，人們可以在微信社交，也可以享受微信上各類金融服務(wù)、生活服務(wù)等。

不再嚴(yán)格區(qū)分“中心化”和“去中心化”概念，微信一定程度上成為了新的“數(shù)字社會(huì)”。

再看視頻號(hào)，如果說淘寶是賣貨平臺(tái)，快抖是泛流量平臺(tái)，視頻號(hào)就能成為兼具二者屬性的生態(tài)平臺(tái)，其用戶是熟人、半熟人、陌生人三類場(chǎng)景的集合，從“私域”社交到“公域”交易、粉絲沉淀，都可以通過視頻號(hào)及微信內(nèi)的“工具箱”來實(shí)現(xiàn)。

例如，視頻號(hào)目前已經(jīng)全面接入原生廣告競(jìng)價(jià)推廣功能，支持廣告主對(duì)短視頻和直播進(jìn)行投流推廣。

再比如，小程序的GMV和用戶量快速增長(zhǎng)，2020年商家自營(yíng)小程序GMV就高達(dá)2萬億；2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，微信小程序日活用戶突破6億元。

有直播、朋友圈、訂閱號(hào)、小程序等作為基礎(chǔ)工具，微信如果能進(jìn)一步用視頻號(hào)串聯(lián)各類能力和流量陣地，打造更大的商業(yè)閉環(huán)將不再困難。

多年以來，外界一直關(guān)注微信如何強(qiáng)化用戶交易，如何打通內(nèi)部生態(tài)和各類產(chǎn)品；如今，仍處紅利期的視頻號(hào)或許能成為打通微信商業(yè)能力和生態(tài)的重要樞紐。

尤其是，微信堅(jiān)持“克制力”，在盡可能不打擾用戶的前提下，視頻號(hào)能在商業(yè)化方面發(fā)揮出多大潛能。

視頻號(hào)的入場(chǎng)時(shí)間已經(jīng)落后，抖音目前推出了抖音商城和抖音超市，還在試水外賣業(yè)務(wù)，其快遞電子面單已經(jīng)接入順豐、三通一達(dá)等主要物流公司，抖音正在從直播帶貨的單一維度，轉(zhuǎn)而全域投入到電商建設(shè)中。

“堅(jiān)持克制”的商業(yè)化道路并不容易，過去三年的試水只是前奏，視頻號(hào)只能從現(xiàn)在開始嘗試“后發(fā)制人”了。

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