文|螳螂觀察
作者| 青月
“每天都在‘被迫’追文。”
小魚現(xiàn)場演示了一下,她拿出手機打開某短視頻App,刷到第七個短視頻,赫然就是一篇短篇網(wǎng)文的節(jié)選:
我是惡毒女配,但我擺爛了。
自從發(fā)現(xiàn)真千金妹妹是女主,我就開始了夾著尾巴做人的日子。
劃走還沒五分鐘,第十條又是一篇推文:
為了拯救戀愛腦
我承包下一片野菜地
當晚卻撞見王寶釧拖著一具尸體行至深處
這些被搬運的短篇小說,開頭都非常吸引讀者,不是一波三折,就是網(wǎng)絡熱梗,可是當你想繼續(xù)閱讀下去的時候,卻發(fā)現(xiàn)這個平臺,只搬來了一小部分的內(nèi)容,剩下的需要去其他平臺才能看到,比如知乎、最右、UC瀏覽器、LOFTER等等。
小魚本身就是一個資深網(wǎng)文愛好者,尤其喜歡懸疑愛情類,如今,不可避免的被短視頻,以及短視頻中的推文內(nèi)容分走了大部分的時間。
滾滾而來的短視頻洪流,正在開始吞噬網(wǎng)文的市場。
網(wǎng)文的“蛋糕”,短視頻一口吃不下
短視頻創(chuàng)作者搬運來自知乎、最右、UC瀏覽器的短篇小說,只是短視頻沖擊網(wǎng)文市場的冰山一角。
2018-2022年五年間,短視頻用戶規(guī)模從6.48億增長至10.12億,年新增用戶均在6000萬以上,同時,用戶使用率從78.2%增長至94.8%,增長了16.6個百分點。
在另一邊,2018年網(wǎng)絡文學在各類手機應用中占用時長7.8%,2019年為7.2%,而到2020年6月,已經(jīng)減少至4.6%,刷短視頻的時間越來越多,分給網(wǎng)文的時間自然就越來越少。
可就算是如此,短視頻平臺們還是盯上了網(wǎng)文這塊小蛋糕。
在免費閱讀領域,字節(jié)跳動就憑借番茄小說收割了不少的流量,QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年12月,番茄小說以9327萬的月活高居榜首,比排名第二的七貓小說,高出近三千。
從最近的在線閱讀主要平臺月活同比增速來看,字節(jié)的番茄勢頭依舊十分兇猛。
依靠免費閱讀積累了流量和讀者之后,這兩年,字節(jié)跳動還陸續(xù)形成了付費小說產(chǎn)品矩陣。
比如去年1月份的抖文小說,4月,還推出了“冰殼小說”和“新草小說”,目前,其產(chǎn)品矩陣包括抖文小說、常讀小說、飯余小說、逍遙小說、久讀小說、常看小說、翠果小說等。
雖然短視頻平臺來勢洶洶,但從3月16日,閱文集團披露的財報數(shù)據(jù)來看,網(wǎng)文平臺這一方的防守也頗為不錯:
首先,基于非國際財務報告準則,閱文集團2022年的的歸母凈利潤為13.5億元,同比增長9.6%,對應凈利率達17.7%,同比提升3.5個百分點;
其次,閱文旗下的起點讀書App在2022年成功突破了增長瓶頸,其2022年12月的MAU同比上漲80%,2022年全年收入同比上漲超30%;
最后,截至2022年底,閱文集團海外閱讀平臺WebNovel向海外用戶提供約2900部中文翻譯作品和約50萬部當?shù)卦瓌?chuàng)作品,培養(yǎng)了約34萬名海外網(wǎng)絡作家,海外訪問用戶約1.7億。
歸母凈利潤增長、核心自有產(chǎn)品MAU同比大增、網(wǎng)絡文學的國際化進程加快,2022年,閱文交出了一份穩(wěn)健與韌性兼具的成績單。
流量“失靈”,閱文先得一分
從電商、本地生活,再到社交、知識付費,短視頻平臺悄無聲息,卻又以強烈的存在感,侵入了各行各業(yè)。
面對短視頻平臺所展現(xiàn)出來的攻擊性,閱文集團在防守端的表現(xiàn)同樣可圈可點,究其根本,在「螳螂觀察」看來或許有兩方面的原因。
一方面,從短視頻侵入電商、本地生活這些行業(yè)來看,以字節(jié)為首的平臺的優(yōu)勢,說白了就是流量。
2022年字節(jié)跳動投資報告顯示,目前字節(jié)跳動的全球月活用戶數(shù)已經(jīng)超過25億,憑借著在流量方面得天獨厚的優(yōu)勢,字節(jié)跳動在進入同樣依賴流量的其他行業(yè)時,幾乎沒有遇到什么門檻,但網(wǎng)文不一樣,網(wǎng)文行業(yè)的基石是建立在大量優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品之上,而非流量。
用經(jīng)濟學里的棘輪效應來解釋,就是人的消費習慣形成之后具有不可逆性,即易于向上調(diào)整,而難于向下調(diào)整。
代入到網(wǎng)文讀者的消費習慣里,剛?cè)肟拥男“鬃x者更容易被免費的網(wǎng)文內(nèi)容吸引,但隨著時間的推移,小白讀者也在不斷的成長,閱讀審美的能力也在隨之增加,他們對文章的質(zhì)量也會產(chǎn)生更高的要求。
這也就是為什么明明番茄小說的發(fā)展還未遇到瓶頸,字節(jié)跳動卻在加足馬力布局付費閱讀的原因,畢竟只有付費閱讀才能更有效的引導優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。
相比于短視頻平臺,閱文集團明顯擁有更豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備,僅以2022年為例,閱文集團平臺就新增約54萬名作家及95萬本作品,新增字數(shù)超過390億。相比之下,以字節(jié)為首的短視頻平臺,在優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文內(nèi)容的生產(chǎn)能力上依然比較落后。
另一方面的原因,在于對“第二落點”的搶拼上。
出版人趙勇指出,近年來動漫、影視劇、游戲等產(chǎn)業(yè)都在從網(wǎng)絡文學中尋求優(yōu)質(zhì)作品進行內(nèi)容開發(fā),網(wǎng)絡文學平臺也在深入內(nèi)容端的版權利用和作品改編方面的工作。
基于這個大趨勢,字節(jié)也有所準備,去年番茄小說就嘗試將多個IP改編為短劇,比如《念念無明》等等,開創(chuàng)了劇集和小說同步上線的模式。隨后還收購了“一起看”漫畫,布局漫畫業(yè)務,將網(wǎng)文、短劇和漫畫結(jié)合。
和后發(fā)制人的短視頻平臺不一樣,在布局“第二落點”這件事上,顯然閱文集團更有經(jīng)驗一些。
在收購新麗傳媒之后,閱文集團就已經(jīng)集齊了從IP前期開發(fā)到IP可視化,以及運營的全鏈條,形成了一套精細化的工業(yè)化制作流程。
在過去的一年里,基于IP生態(tài)鏈可視化日益成熟的大前提,閱文集團也產(chǎn)出了一些爆款,比如在CCTV-1黃金檔電視劇近八年收視中創(chuàng)新高的《人世間》、刷新愛奇藝最快破萬記錄的《卿卿日?!返鹊龋忍岣吡嗽挠绊懥?,還反哺了網(wǎng)文行業(yè)的創(chuàng)作。
接下來還有《慶余年2》、《斗破蒼穹2》、《贅婿2》等頭部IP的第二部待播出,但令市場擔憂的是,這些第二部有些并不是原班人馬,另外《慶余年》、《贅婿》,這些作品均是閱文在十年前儲備的IP。
爆款能否延續(xù)?閱文是否還有足夠的“真正有開發(fā)價值的IP”?風聲鶴唳的市場已經(jīng)在盯著閱文集團的下一步動作。
摒棄零和博弈,網(wǎng)文平臺如何守好流量基本盤?
《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2022年12月,短視頻用戶規(guī)模首次突破十億,用戶使用率高達94.8%。
短視頻內(nèi)容不斷豐富,帶動用戶規(guī)模增長和黏性加強,成為移動互聯(lián)網(wǎng)時長和流量增量的主要來源,面對短視頻平臺未來可能帶來的多重沖擊,以閱文為首的網(wǎng)文平臺想要守好流量基本盤,「螳螂觀察」認為以下兩點是關鍵。
第一點,內(nèi)容、創(chuàng)作者依舊是一切產(chǎn)業(yè)延伸的起點。可是從內(nèi)容上看,現(xiàn)在的網(wǎng)文正在陷入同質(zhì)化、套路化的怪圈。
由于很多的創(chuàng)作者在創(chuàng)作過程中,都是通過看書積累經(jīng)驗,從已經(jīng)爆了的小說里尋找靈感,這就導致融梗、套皮的問題層出不窮,內(nèi)容同質(zhì)化愈發(fā)嚴重,套路化生產(chǎn)的“公式化爽文”也比比皆是。
從創(chuàng)作者的角度來看,滾滾而來的短視頻洪流也分走了部分頭部作者,比如曾獲得起點新人王的大神作家“會做菜的貓”,在字節(jié)旗下的番茄小說發(fā)布了新書;妖夜、月關等老牌作者的新書,目前也都在番茄小說發(fā)布。
所以,要如何規(guī)避同質(zhì)化、套路化、粗糙注水等問題,又該怎么完善內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài),靠收益吸引創(chuàng)作者,靠體驗留下創(chuàng)作者,或許是傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺們接下來需要解決的問題。
第二點,以閱文為首的傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺,和以字節(jié)跳動為首的短視頻平臺之間,確實存在競爭,但絕對沒有上升到零和博弈的層面。
零和博弈,也就是非合作博弈,參與博弈的各方,在嚴格競爭下,一方的收益必然意味著另一方的損失,博弈各方的收益和損失相加總和永遠為“零”,故雙方不存在合作的可能。
可短視頻和網(wǎng)文之間的關系,并沒有演化到“不是你死就是我活”的程度。
此前閱文、七貓等網(wǎng)文平臺就曾經(jīng)嘗試牽手短視頻平臺,推出了短劇內(nèi)容,這種形式不僅拓寬了網(wǎng)文IP的變現(xiàn)形式,而且還能補充文字的表現(xiàn)力,持續(xù)深化作品和作者的影響力。
未來,兩者之間的聯(lián)系如果能更加緊密的話,以字節(jié)為首的短視頻平臺原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足的問題就能迎刃而解。同時,讀者對視頻的耐心明顯高于文字,短視頻化或許也是網(wǎng)文平臺守好流量基本盤,尋找新增量的契機和關鍵。
面對市場的不確定性,和短視頻平臺邊界的拓展,網(wǎng)文平臺現(xiàn)階段穩(wěn)健的業(yè)績只是暫時的,如何在內(nèi)容、創(chuàng)作者以及形式創(chuàng)新上進行突破,是其穩(wěn)健、長遠發(fā)展的關鍵。
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