在抖音電商開播僅3個月的傳統(tǒng)茶商，3.8萬粉絲銷售3.3萬單。這個生意增長故事，是如何實(shí)現(xiàn)的？
作者|倪迪雅 劉珊珊
編輯|楊 銘
“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞于魯周公。”
自神農(nóng)氏時發(fā)現(xiàn)茶，到魯周公時流行開來，茶，在華夏民族數(shù)千年歷史里，早已融入中國人的集體基因。
“柴米油鹽醬醋茶”、“一日無茶則滯，三日無茶則病”、“上焉者細(xì)啜名種，下焉者牛飲茶湯”這些諺語，表明上至達(dá)官貴人、文人墨客，下至平民百姓，都將品茶當(dāng)成人生重要組成部分。
按采摘季劃分，人們將茶葉分為“春夏秋冬茶”，而聚集了一個春天靈氣的春茶，更是讓其自古以來便有“明前茶，貴如金”的流傳，以凸顯其茶中佳品、僅有少數(shù)人才能得飲的崇高地位。
這樣的沉醉芳華，此前數(shù)千年來并非人人都能享受。一方面，春茶物以稀為貴，其價格并非普通消費(fèi)者可以承受，也難以選擇；另一方面，廣闊中國有數(shù)千種類茶葉，七萬多家茶企，諸多品質(zhì)優(yōu)良的茶葉，因?yàn)閭鹘y(tǒng)地域局限性，無法走出大山，得不到更多推廣和普及。
最近幾年，借助互聯(lián)網(wǎng)、短視頻、電商直播等新經(jīng)濟(jì)時代的連接，春茶正在開啟新的故事篇章——一個典型現(xiàn)象是，那些千年技藝、百年傳承的茶商，正在抖音電商分享和茶有關(guān)的故事，更多消費(fèi)者得以品嘗春茶味道的同時，也讓百年傳統(tǒng)茶商，找到數(shù)字化轉(zhuǎn)型和生意增長密碼。
比如，根據(jù)“極點(diǎn)商業(yè)”觀察，一個開播僅3個月的茶商，就在抖音電商創(chuàng)造了3.8萬粉絲銷售3.3萬單的業(yè)績。這個生意增長故事，是如何實(shí)現(xiàn)的？
01
技藝傳承，泡在春茶里的“毫香蜜韻”
云霧繚繞高山上，春雨淅淅瀝瀝，潤澤著每一寸土地，經(jīng)過冬天休養(yǎng)生息的每一片茶芽，在春雨滋養(yǎng)中色澤翠綠，肥碩多毫，香氣濃郁，迸發(fā)出蓬勃生機(jī)。
“這陣雨來得非常及時。鐵觀音雖然是晚芽種，但已經(jīng)開始長芽，這陣雨對茶葉品質(zhì)也好、產(chǎn)量也好，幫助都非常大。”3月25日，劉金龍看到所在福建安溪龍涓鄉(xiāng)連下兩天春雨后，開心地在“劉金龍旗艦店”拍了一條短視頻，向網(wǎng)友科普“春茶與及時雨”的知識。
此前，他曾連發(fā)幾條短視頻，擔(dān)憂“倒春寒、降雨量少，會導(dǎo)致今年春茶產(chǎn)量減少”——如今，及時雨意味著，這又是一個收獲春茶的好年景。
在劉金龍拍攝的452條抖音短視頻中，不僅春雨，茶園套種什么樹、茶園里面有很多蕨類植物原因、如何用大豆去給茶樹補(bǔ)充營養(yǎng)等等，都會成為他科普、探索茶園生態(tài)管理的專業(yè)素材。
今年56歲的劉金龍，對自己評語是一位“倔強(qiáng)”茶農(nóng)——20世紀(jì)80年代初，他初中沒畢業(yè)輟學(xué)就回家跟著老師傅學(xué)習(xí)制茶、種茶，與茶打了一輩子交道。
劉金龍家鄉(xiāng)福建安溪縣，平均海拔800米的山上，盛產(chǎn)中國名茶鐵觀音，全縣茶園面積2021年達(dá)60萬畝，茶葉總產(chǎn)量6.2萬噸。流傳千年的鐵觀音制作技藝，是當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)。
數(shù)十年中，這位“倔強(qiáng)”茶農(nóng)先后去廣東汕頭開過茶店、回到安溪承包茶山、參與茶葉專業(yè)合作社組建等等，練就一身精湛種茶、制茶技藝。
如今，劉金龍掌管著1200畝生態(tài)茶園，經(jīng)營著一家茶葉公司，堅(jiān)持只做傳統(tǒng)安溪鐵觀音。2017年，他被評為泉州市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目烏龍茶（鐵觀音）制作技藝代表性傳承人；2020年，又被授予中國制茶大師稱號。
在劉金龍自己看來，規(guī)模之外，他更看重茶葉品質(zhì)。“2009年起，就用二維碼讓產(chǎn)品可溯源，領(lǐng)先業(yè)界整整十年。”
但對千年鐵觀音而言，嚴(yán)峻問題依然存在。其一，自2011年后，火爆一時的傳統(tǒng)鐵觀音市場開始走下坡路，市場價格持續(xù)下跌；其二，全國鐵觀音種植規(guī)模越來越大，處于過剩狀態(tài)。
此外，市場假冒偽劣、以次充好的鐵觀音太多；加上消費(fèi)者群體年輕化，都讓盛極一時的傳統(tǒng)鐵觀音，遭遇生死危機(jī)——根據(jù)央視報道，到2015年，分散在全國各地的福建安溪鐵觀音企業(yè)，倒閉近20%。
動蕩市場現(xiàn)狀，讓千年技藝傳承的鐵觀音行業(yè)，急需進(jìn)行傳播、渠道的全面轉(zhuǎn)型。
與劉金龍擔(dān)憂一樣，距安溪400多公里外的福鼎市，梅山派白茶制茶技藝第五代傳人梅學(xué)寧也在思考，如何進(jìn)一步提高福鼎白茶的品牌、市場競爭力。
世界白茶在中國，中國白茶在福鼎，而“中國白茶第一村”則在點(diǎn)頭鎮(zhèn)柏柳村。這里，是梅氏家族整整五代人，歷經(jīng)百年篳路藍(lán)縷，匯聚一杯梅伯珍白茶的所在地。
晚清年間，梅氏先祖梅伯珍（1875－1947）于福鼎點(diǎn)頭鎮(zhèn)柏柳村，以種植、制作、經(jīng)營白茶起家，終身研制茶葉。幾十年間，讓福鼎白茶聲聞閩浙，遠(yuǎn)銷東南亞地區(qū)，幫助中國福鼎白茶“茗”揚(yáng)海外。
如今，梅伯珍白茶品牌旗下?lián)碛?200多畝茶園，分布在柏柳海拔500-700米之間的群山幽谷中。幽谷中，常年云霧繚繞，晝夜溫差大，生態(tài)環(huán)境潔凈無污染，土壤以黃紅礫壤為主，是種植白茶最佳生態(tài)基地。
百年間，梅伯珍白茶每代傳人都是從小開始學(xué)習(xí)白茶技藝，從茶青采摘到手工匠制，從茶品運(yùn)輸?shù)匠善穯柺?hellip;…都是堅(jiān)持用古法制茶，不揉不捻，氧化萎凋，陽曬陰晾。同時，還與時俱進(jìn)，設(shè)立了現(xiàn)代化、科技化白茶生產(chǎn)加工廠，以及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系。
問題依然是，如何將品牌沉淀的歷史優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為更高關(guān)注與銷售額？
作為梅家福鼎白茶的第五代傳人，這是90后梅學(xué)寧所面臨最重要的問題，也是他能否實(shí)現(xiàn)家族“第二次創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵所在。
這是傳統(tǒng)茶葉的共同困境。根據(jù)茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《2021茶葉消費(fèi)市場發(fā)展報告》，接近3000億的龐大茶葉市場，其實(shí)是由一條條縱橫交錯的產(chǎn)業(yè)帶串聯(lián)而成，但在其他行業(yè)早已成為銷售主流的電商渠道，在茶葉中占比只有4.4%——背后，正是各大茶葉產(chǎn)業(yè)帶缺乏大品牌主導(dǎo)市場、銷售過于依賴傳統(tǒng)線下渠道所導(dǎo)致。
“不斷走向成熟的抖音興趣電商，是我們機(jī)會所在。”最終，劉金龍、梅學(xué)寧等產(chǎn)業(yè)帶商家，找到的新思維、新模式，是將剛剛采摘的源頭春茶，搬上短視頻與直播間，去讓千年傳承、百年技藝破圈，“打造屬于自家的品牌 ” 。
02
粉絲人均一單，百年茶商找到增長密碼
梅伯珍白茶“觸電”時間并不算太長，只能算抖音電商的新秀—— “梅伯珍旗艦店”在抖音上傳的第一條短視頻是去年12月22日，發(fā)布的是梅伯珍白茶花大價錢把茶廠建在山上的內(nèi)容，但彼時數(shù)據(jù)非常慘淡，只有幾十個點(diǎn)贊。
百年傳承，從零開始做抖音電商，遠(yuǎn)比想象中要難。
同樣，這并非梅學(xué)寧一個人遇到的問題。對很多以“店播”形象出現(xiàn)的茶企而言，冷啟動時，都會面臨懂茶的線上專業(yè)人才匱乏、做短視頻和直播短視頻經(jīng)驗(yàn)不足等問題。更重要的，是需要轉(zhuǎn)變整體思路，需要用系統(tǒng)性的長期運(yùn)營，將線下沉淀轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上影響力。
解決這些痛點(diǎn)并不容易。為此，梅學(xué)寧親自上陣從零開始學(xué)習(xí)，搭建專門的電商團(tuán)隊(duì)，一點(diǎn)點(diǎn)熟悉抖音電商運(yùn)作方法，短視頻內(nèi)容產(chǎn)出慢慢有了保證外，還深入直播領(lǐng)域，每天準(zhǔn)時準(zhǔn)點(diǎn)直播。
“百年梅式，德藝相傳。”如今，每天早上9點(diǎn)30一場，晚上7點(diǎn)一場， “梅伯珍旗艦店”抖音直播間的直播時間和節(jié)奏，已經(jīng)相對固定。
“久而久之，不僅可以有更多粉絲關(guān)注，也可以讓用戶養(yǎng)成良好喝茶習(xí)慣。”梅學(xué)寧說。目前，“梅伯珍旗艦店”3個月內(nèi)上傳了96個作品，吸引3.8萬粉絲關(guān)注。
相比之下，劉金龍的抖音電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)更為豐富。
2020年上半年，當(dāng)?shù)匕蚕h領(lǐng)導(dǎo)上陣為劉金龍等直播帶貨。隨后，劉金龍重視起短視頻渠道，并在抖音電商上開設(shè)了“劉金龍旗艦店”。
2021年除夕晚上，劉金龍第一次出鏡直播，直播兩個小時成交幾十單。此后，劉金龍拍短視頻之余，又親自做主播，每周固定直播三次，店鋪兩年多下來積累粉絲近11萬。
值得注意的是，無論是用抖音電商帶貨超兩年的劉金龍，還是剛進(jìn)入的梅學(xué)寧，相比很多泛娛樂主播，其實(shí)粉絲都不算高——但是，卻擁有很多行業(yè)難以復(fù)制的高成交和復(fù)購率。
“一場直播最多時能成交150多單，超過兩個線下門店的成交量。”劉金龍稱，他的店鋪在抖音電商成交額已突破百萬元。
從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來看，“劉金龍旗艦店”上架了40件商品，總計銷量超1.8萬單，僅僅是店鋪仍在進(jìn)行的一個秒殺活動，截至目前已有近7300人參加。
開播僅3個月的“梅伯珍旗艦店”，粉絲只有3.8萬，目前上架50種商品，但銷量超過3.3萬單——簡單換算，差不多每一位粉絲，都在“梅伯珍旗艦店”購買過白茶。比如，售價52元的2014年春售白茶，3個月內(nèi)已售近2800單。
這樣的成績，足夠令人驚訝。如此“傳統(tǒng)生意增長故事”，從何而來？
這既是千年鐵觀音技藝、百年家族傳承的沉淀，更是劉金龍、梅學(xué)寧抓準(zhǔn)抖音電商運(yùn)營思路后，成功讓諸多消費(fèi)者為“興趣買單”。
茶葉生意跟其他產(chǎn)業(yè)不一樣，對專業(yè)性要求非常高——意識到這點(diǎn)后，兩大茶商都在充分發(fā)揮自身的專業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢，科普與分享茶知識、茶文化、茶生活背后的故事和知識。
這些知識，包括采茶、制茶、選茶的具體過程和工藝細(xì)節(jié)，也包括手把手引導(dǎo)用戶如何正確選茶、買茶、飲茶。
內(nèi)容的專業(yè)性、科普性，幫助兩個茶商迅速出圈——如今，在抖音電商購買劉金龍傳統(tǒng)鐵觀音，以及梅伯珍白茶的消費(fèi)者，很多都是來自全國各地的90后、00后年輕人。
“在抖音電商直播間里學(xué)會了品茶、購茶技巧門道。”一位95后消費(fèi)者就表示，她其實(shí)不懂茶，但曾刷到過不少茶商的短視頻或直播，大都是以自家茶園基地為背景，一望無盡、層層疊疊茶園中，開滿了白色茶花。
她說，作為年輕人，大多喝過茶卻少見視覺沖擊強(qiáng)烈，回歸大自然的大規(guī)模茶園，加上主播科學(xué)引導(dǎo)喝茶，分享有趣的茶葉知識，自己對品牌的購買興趣自然產(chǎn)生。
某種程度上，這正是全域興趣電商魅力所在：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過抖音平臺傳播，覆蓋全場景、全鏈路購物需求后，就會精準(zhǔn)積淀一批對品牌有認(rèn)同感的消費(fèi)用戶，從而給商家?guī)砀咚僭鲩L、大單品突破、品類崛起，與消費(fèi)者雙向奔赴的生意增長空間。
03
注入新活力，春茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新階段
如今，劉金龍安溪鐵觀音、梅家福鼎白茶的增長故事，正不斷在抖音電商重復(fù)發(fā)生。
在云南，祖祥主要做普洱茶生意，2018年用抖音電商直播以來，成功帶領(lǐng)普洱走出大山；在福建武夷山，嘗試過許多平臺的阿金，在抖音轉(zhuǎn)型成為一名“家鄉(xiāng)好物推薦官”；在浙江，90后小唐和丈夫辭去工作后，回到家里做起了“茶二代”……無論是技藝傳承的傳統(tǒng)茶商，還是深山里的手藝人，新進(jìn)入行業(yè)的“茶二代”，都通過抖音電商，講述著自己的故事。
這些故事篇章，推動年輕人成為線上茶葉消費(fèi)的最大客群。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國茶葉線上消費(fèi)者中，19-30歲人群占比已達(dá)46.8%，超過了31-40歲人群的37.6%。這意味著，茶葉市場的龐大需求，其實(shí)永遠(yuǎn)存在，只是看商家如何挖掘。
必須意識到，傳統(tǒng)茶文化能在年輕群體中迅速出圈，供給和需求精準(zhǔn)找到彼此，離不開足夠高效的市場連接器——劉金龍就提到，傳統(tǒng)鐵觀音再次被市場認(rèn)可，還得益于抖音電商平臺，持續(xù)推動傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)入發(fā)展新階段。
2022年5月，抖音電商升級成全域興趣電商。為進(jìn)一步完善全鏈路電商生態(tài)，創(chuàng)造更肥沃的品牌、商家成長土壤，抖音電商推出“產(chǎn)業(yè)帶成長計劃”：其將針對全國的產(chǎn)業(yè)集群，打造百強(qiáng)產(chǎn)業(yè)帶，系統(tǒng)化、規(guī)?；胤龀之a(chǎn)業(yè)帶和中小商家。
根據(jù)計劃，“產(chǎn)業(yè)帶成長計劃”將扶持20余省68個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)帶和中小商家，提升地方產(chǎn)品知名度，助力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。
此后，不同種類、不同區(qū)域商家積極借助平臺拓量。如打造的浙江“濮院毛衫”產(chǎn)地名片，為商家?guī)沓^100億的銷售額；在廣州，“落寞”的服裝批發(fā)市場重新熱鬧起來，門庭若市。而在去年“抖音921好物節(jié)”上，全國50個不同地域的產(chǎn)業(yè)帶云集，直播時長累計達(dá)3376萬小時，掛購物車的短視頻播放量為721億次。
這些數(shù)據(jù)，其實(shí)都在體現(xiàn)，全域興趣電商+產(chǎn)業(yè)帶結(jié)合后，為傳統(tǒng)行業(yè)帶來的巨大能效。
早已成為中國人生活重要組成部分的茶葉，自然而然成為抖音電商“產(chǎn)業(yè)帶成長計劃”的扶持重點(diǎn)計劃之一。
相關(guān)消息顯示，3月25日至4月7日，“2023抖音電商春茶季”將應(yīng)勢推出。活動旨在契合各地春茶上新節(jié)點(diǎn)，通過“品、效、銷”三方面營銷及扶持政策，挖掘區(qū)域產(chǎn)地春茶名片，助力潛力商家春茶核心產(chǎn)業(yè)帶、商家及產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。
“抖音電商春茶季活動旨在契合各地春茶上新節(jié)點(diǎn)，挖掘各區(qū)域產(chǎn)地名片特色，助力產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展。平臺通過打造茶產(chǎn)地名片和產(chǎn)業(yè)帶扶持，為浙江、福建、云南等地茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新活力。”抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
如何幫助傳統(tǒng)茶葉商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，降本增效，帶來新的生意增量和機(jī)遇上，梅家福鼎白茶等的故事足以說明。
數(shù)據(jù)也在印證，直播電商渠道如何結(jié)構(gòu)性地變革，拓寬商戶提供的服務(wù)半徑。《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》顯示，2021年3月-12月，抖音有關(guān)茶行業(yè)內(nèi)容搜索占比增幅達(dá)到98%，茶葉產(chǎn)品交易規(guī)模同比增幅達(dá)到891%。到了2022年，抖音電商茶葉商品銷量同比增長300%，平臺茶行業(yè)商家數(shù)量同比增長234%，消費(fèi)潛力得以快速釋放。
銷量增長之外，更重要的是當(dāng)?shù)夭栉幕耐茝V傳播，有了多種形式的表達(dá)，幫助商家們帶來了“品牌價值感”的提升——劉金龍、梅學(xué)寧兩人都會代表品牌定期出鏡，反復(fù)講述品牌千年技藝、百年傳承的故事，其實(shí)也是希望通過抖音電商短視頻+直播的內(nèi)容場域，讓品牌、文化迅速出圈，提升其品牌在行業(yè)中的價值和地位。
以及，通過對用戶細(xì)分需求的洞察，重新定義品牌，調(diào)整產(chǎn)品和運(yùn)營思路，為懂茶、愛茶人提供更專業(yè)的品質(zhì)好茶，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家描繪更廣闊的想象空間。
“很多茶商不喜歡用安溪鐵觀音品牌了。”劉金龍說，他把“安溪鐵觀音”印在每一款產(chǎn)品包裝盒正中間。在他看來，這是一塊很重的“金字招牌”，有責(zé)任擦亮傳承下去。
梅學(xué)寧也是如此。借助抖音電商平臺，他創(chuàng)建了福鼎白茶全品牌直播供應(yīng)鏈，希望讓福鼎白茶公共品牌得到更好保護(hù)。“因?yàn)閭鞒胁粌H是事業(yè)，更是使命。”
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