當(dāng)前位置:首頁 >  電商 >  電商新聞 >  正文

618復(fù)盤:爆款存當(dāng)下,藍海寄未來

 2023-06-26 14:47  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

價格,貴必賠。優(yōu)惠,直接減。

號稱史上最內(nèi)卷的一屆618在一家又一家號稱史上最大補貼的狂歡下,落幕得悄無聲息,各大平臺默契地都沒有公布具體GMV。

這樣的結(jié)局似乎已有預(yù)見。此前有媒體援引浙江大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授葉建亮的說法,目前宏觀經(jīng)濟基本面還處在修復(fù)回暖過程中,受收入增長預(yù)期的影響,消費者對價格更加敏感。

換而言之,整體環(huán)境消費降級已成趨勢,平臺與平臺間、品牌與品牌間接下來都要有進入拼“價格”刺刀階段的準(zhǔn)備。

但把觀察的樣本增加,落在品牌具體案例上,這樣的解法卻并非是唯一。

以戶外品牌蕉下為例,在保持品牌價值的同時,本屆618在榜單上依舊拔得了頭籌。由此引出當(dāng)下品牌最關(guān)心的一個問題——如何才能不低價內(nèi)卷地賣爆產(chǎn)品?

瞄準(zhǔn)戶外,心智即為價值

在小紅書上有這么一則帖子《蕉下防曬服,科三指定校服?》。

一名博主談到自己在駕校時拍到的一幕:三名學(xué)員不約而同身穿同樣款式和顏色的蕉下防曬服在路邊等待練車。帖子下方,不少網(wǎng)友評論表示自己學(xué)車時穿的也是這件。

“當(dāng)時練車時,旁邊的學(xué)員穿的就是這套,后來一安利,最后整車都統(tǒng)一了制服。”有消費者向松果財經(jīng)反映自己學(xué)車時被種草的場景。事實上不僅線下,“蕉下防曬服”以及另一款“防曬口罩”產(chǎn)品常出現(xiàn)在“學(xué)車前要準(zhǔn)備什么”的教學(xué)帖中,乃至在淘寶相關(guān)商品的評論區(qū)下,有“學(xué)車很好”的評論核心詞條。

上述案例契合蕉下用戶群體目前呈現(xiàn)的兩大特性。

其一,大部分用戶群體第一次對產(chǎn)品的接觸來自于安利,并在后續(xù)能形成對產(chǎn)品價值的共同認(rèn)可,進而在拔草的同時又對周邊潛在用戶群進行新一輪種草。這種意識轉(zhuǎn)變在蕉下產(chǎn)品的評論區(qū)處有著眾多展現(xiàn),其中“防曬效果”與“舒適感”是被用戶提及的高頻詞匯。

其二,蕉下產(chǎn)品呈現(xiàn)出較高的復(fù)購率,其核心用戶群體往往會在種草一款產(chǎn)品后,對其進行反復(fù)回購,并對旗下其他產(chǎn)品也進行嘗試。根據(jù)蕉下2022年招股書顯示,企業(yè)2021年產(chǎn)品復(fù)購率已達到46.5%,并且三年間呈現(xiàn)的是持續(xù)增長的態(tài)勢。

基于這種特性,蕉下在今年618不需要通過大力內(nèi)卷低價,旗下產(chǎn)品經(jīng)典防曬衣就能一直引領(lǐng)天貓、京東、抖音、快手四大平臺榜單,成為戶外防曬商品GMV明星。

其實縱觀618的歷史,大多依靠“一時好價”賣爆的品牌,往往會在產(chǎn)品低價大量傾售后,迅速消失在電商平臺,依靠價格戰(zhàn)難以留住真正的受眾。

蕉下的勝利法則是,對場景化需求的洞察,并以此將品牌價值進行延展,最終讓產(chǎn)品與用戶心智相契合。

其中,“場景”是第一步。這里就需提及蕉下的品牌定位——“輕量化戶外”。

所謂“輕量化戶外”本身就是一個被洞察出來,近幾年在高速增長的場景。其中代表場景之一,就是“學(xué)車”——存在著戶外需求,但用戶往往想“輕裝上陣”,一件防曬服加一個防曬口罩剛剛好。

而在QuestMobile數(shù)據(jù)發(fā)布的2023年夏日防曬市場洞察中,同類值得深挖的場景有很多。如“周末溜娃”“海邊踏浪”“音樂節(jié)”,大量細(xì)分場景中都隱藏著眾多真實存在的市場需求。

可以看到,蕉下以“防曬”需求切入,在各個細(xì)分場景中,成為攻略帖中推薦的“好物”,成為周邊用戶安利的產(chǎn)品。這種扎根于用戶心中的定位,即為蕉下產(chǎn)品的價值所在。

走出“夏季”,用戶主義+長期主義的雙重努力

在明確場景后,還面臨一個新問題,即如何讓品牌在顧客心智中區(qū)隔于競爭,穩(wěn)定成為某領(lǐng)域的第一?

通常來說,心智占領(lǐng)的方法有兩種,其一主要依托于營銷,通過反復(fù)“刷喇叭”的方式,對某一需求進行鼓吹,進而與產(chǎn)品進行強關(guān)聯(lián)。

這一方法下,產(chǎn)品能夠直接面向更廣大的用戶群體,如果定位足夠細(xì)分且精準(zhǔn),往往能夠快速起效。在快消品行業(yè)中,有著諸多以此模式打造出全國聞名品牌的經(jīng)典案例。但缺陷在于,由此建立的銷售往往容易陷入與營銷成本的捆綁之中。銷售,變成銷量與流量的比例置換,最終整套業(yè)務(wù)都淪為廣告“奴隸”。

另一種方法則是在前者的基礎(chǔ)上,以用戶真實需求為坐標(biāo),把滿足用戶需求作為心法,進行有效定位。

復(fù)盤蕉下成立十年以來的打法,其在產(chǎn)品運營上表現(xiàn)出兩個傾向。

一個是用戶主義,在產(chǎn)品設(shè)計上不自嗨,尊重用戶真實需求,這是刻在蕉下誕生基因里的主義。

2011年,蕉下創(chuàng)始人馬龍畢業(yè)后赴港旅行,他洞察到香港女性熱愛于長跑、城市騎行等戶外運動,但同時她們對于戶外用品的選擇卻有限。彼時的戶外市場,運動品牌在專業(yè)設(shè)備的競爭上已進入白熱化,但在“專業(yè)戶外”與“休閑”之間真實存在的用戶需求卻少有人關(guān)注。

2013年,蕉下在杭州成立,在大量輕量化戶外需求中又先把握住了“防曬”這一最為聚焦的需求,最終落地在“傘”這一當(dāng)時用戶認(rèn)同度最高的防曬用具上。由此產(chǎn)生當(dāng)年最火的防曬傘產(chǎn)品——蕉下雙層小黑傘,首發(fā)的5000把在兩小時內(nèi)就已售罄。

以防曬作為圓點與用戶心智進行綁定,根據(jù)用戶的實際需求,從品類到功能不斷拓寬外延,最后打破圈子,讓更多人認(rèn)識到蕉下不止于防曬。在這一過程中,也反復(fù)體現(xiàn)著蕉下運營的另一種傾向——長期主義。

對于專注于輕量化戶外市場的蕉下而言,有一個問題需要反復(fù)去思考:如何定義輕量化戶外活動?如何讓大眾走向戶外?

蕉下選擇的是一條長期主義路線——在技術(shù)上深耕,在生產(chǎn)上克制。

通過十年在戶外賽道的深耕,蕉下形成了AntiTec九維防護科技體系,這也成為其產(chǎn)品的底層技術(shù)繼承。但在生產(chǎn)上,卻有極大的克制,主要體現(xiàn)在遵循用戶需求,陪伴著用戶實現(xiàn)戶外場景的開拓。

但這里的遵循不是一種“被動”的姿態(tài)。因為落后消費者需求,就無法創(chuàng)造市場,只能走向衰敗。蕉下的步伐是,快“半步”就好。

蕉下的社群扮演了新品試用者的身份。以輕量化戶外活動聚齊起的用戶,他們是蕉下最前沿的用戶群體,在最真實的場景中,反饋著產(chǎn)品最及時的體驗。由此收集到的數(shù)據(jù),持續(xù)為蕉下產(chǎn)品運營提供著指導(dǎo),讓其產(chǎn)品研發(fā)和推廣不多不少快市場“半步”,引導(dǎo)著消費趨勢。

伴隨著城市居民對于“即刻即可”出發(fā)的30公里內(nèi)戶外需求的增加,蕉下的產(chǎn)品逐漸豐富,從傘到衣服到非鞋服,戶外防護功能也從日曬防護到寒冷防護、暴風(fēng)防護等。

今年三月《驚蟄令》、四月《所有的太陽》、五月《簡單愛》,蕉下通過影像內(nèi)容完整地講述自身的品牌定位,全面呈現(xiàn)了“輕量化戶外”的布局藍圖。這也預(yù)示著,通過多年的技術(shù)積累,蕉下的市場終于迎來了成熟期,從“女性”走向“全人群”,從“區(qū)域”走向“全國”,從“夏季”走向“四季”。

爆款為舟,駛向價值藍海

值得一提的是,在足夠內(nèi)卷的市場中,價值的藍海始終存在于用戶需求尚未被滿足處。

隨著生活方式以及健康生活理念的變遷,以家為原點,從1公里到30公里之外的輕量化戶外運動,成為城市居民最及時可得的“詩與遠方”。在蕉下駛?cè)脒@片海域后,市場的反饋與友商的跟進,也意味著這的確是一處存在大量需求的價值之海。

可以看到,當(dāng)前蕉下的場景化DTC洞察在持續(xù)釋放勢能。品牌旗下多款產(chǎn)品,如防曬衣、貝殼防曬帽和護眼角防曬口罩,在多輪安利與復(fù)購下,已深植于用戶內(nèi)心,且隨著輕量化戶外品牌建設(shè),成為擁有品牌心智外延的“經(jīng)典品”,不斷呼應(yīng)著蕉下戶外大旗。

比如,在今年天貓618榜單上,品牌旗下兒童、男性防曬衣分別登上“天貓兒童/男士防曬衣榜TOP1”,以防曬為需求所面向的用戶群體有了大規(guī)模拓展之勢。

而在品牌的旗幟下,新的產(chǎn)品矩陣開始浮現(xiàn)。場景覆蓋休閑運動、旅游度假、踏青遠足、精致露營和城市生活;品類橫跨過服裝、傘具、配飾、鞋履、用具/日化;面向的人群囊括女性、兒童、男性全人群;產(chǎn)品的周期,也從夏季走向四季。

這也預(yù)示著,蕉下多年長期主義將步入收獲時刻,隨著輕戶外藍海的開拓,已經(jīng)耕耘多年占據(jù)用戶心智的蕉下,將以多元的產(chǎn)品矩陣,快速搶占住這片輕量化戶外市場。

作者:夏水水

來源:松果財經(jīng)

申請創(chuàng)業(yè)報道,分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇!

相關(guān)標(biāo)簽
電商618促銷

相關(guān)文章

熱門排行

信息推薦