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山姆會(huì)員店入華二十年:性價(jià)比與數(shù)字化“兩條腿走路”

 2023-08-25 14:35  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

1996年國(guó)際零售巨頭沃爾瑪進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),在深圳開出第一家山姆會(huì)員店和沃爾瑪大賣場(chǎng);時(shí)隔二十五年后,2021年12月,國(guó)內(nèi)第一家沃爾瑪大賣場(chǎng)悄然關(guān)閉。

在此之前,據(jù)《零售圈》統(tǒng)計(jì),截至2021年6月31日,沃爾瑪當(dāng)年上半年在中國(guó)大陸關(guān)店11家。

不止2021年,近兩年沃爾瑪在華深陷關(guān)店潮。2022年沃爾瑪全年關(guān)店21家;據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至今年3月底,沃爾瑪在華又關(guān)閉五家門店。

傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)陸續(xù)閉店調(diào)整,而沃爾瑪旗下的另一大業(yè)態(tài)——山姆會(huì)員店,卻在近年來開始狂飆突進(jìn)。

山姆入華后擴(kuò)張一直很緩慢,截至2016年全國(guó)一共開了15家門店。2017年山姆開始快速擴(kuò)張,此后規(guī)模一路增長(zhǎng),七年新開30家門店,到今年門店數(shù)量達(dá)到45家。

硬幣的背面是大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)紛紛調(diào)整,硬幣的正面是新興的會(huì)員店業(yè)態(tài)正在加速擴(kuò)張,國(guó)內(nèi)會(huì)員店賽道擁有門店數(shù)量最多的山姆亦是其中標(biāo)桿,而山姆是如何走到今天這一步的?

“極致性價(jià)比”之路

全球第一家山姆會(huì)員店起源于上世紀(jì)80年代的美國(guó),經(jīng)過30年的沉淀,會(huì)員制模式已經(jīng)相當(dāng)成熟,在國(guó)內(nèi)更是積累了大批擁躉。

截至2021年,山姆會(huì)員店在華的付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過400萬(wàn)人,會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)80%;相比之下,2019年入華的開市客,截至目前國(guó)內(nèi)會(huì)員數(shù)量10萬(wàn)人,會(huì)員續(xù)費(fèi)率60%。

顯然,山姆在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)根基更深、忠實(shí)消費(fèi)者更多,尤其在近兩年增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2016年中國(guó)人均國(guó)民總收入8260美元,此時(shí)的國(guó)民收入達(dá)到美國(guó)上世紀(jì)90年代的水平,消費(fèi)實(shí)力明顯增強(qiáng),不少家庭開始傾向于品牌與品質(zhì)消費(fèi),這是山姆會(huì)員店增長(zhǎng)的底層邏輯。

當(dāng)然,打鐵還需自身硬,山姆的競(jìng)爭(zhēng)力之一源自給會(huì)員提供極具“質(zhì)價(jià)比”的商品。

商品端,一家山姆會(huì)員店的面積和普通商超相差不大,但SKU數(shù)量?jī)H有約4000個(gè),相當(dāng)于每一種品類優(yōu)選一到兩個(gè)單品,并且每年進(jìn)行淘換,比例大約30%-40%。

相比傳統(tǒng)商超動(dòng)輒上萬(wàn)個(gè)SKU,精選商品帶來的優(yōu)勢(shì)在于,單品銷售規(guī)模更大,對(duì)平臺(tái)而言能依靠更大的銷量或銷售額向上游供應(yīng)商取得議價(jià)權(quán),做低商品毛利率,再通過專區(qū)會(huì)員費(fèi)和商品條碼費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)等保證整體盈利。

在盡可能確保價(jià)格最優(yōu)的前提下,山姆提供更大規(guī)格的商品,定價(jià)相比同品類更高,但旨在滿足中產(chǎn)家庭消費(fèi)的質(zhì)價(jià)比理念。

比如山姆的100天谷飼澳洲牛肉,上市后成功進(jìn)入山姆暢銷排行榜單。據(jù)統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)大約80%的進(jìn)口谷飼100天澳洲牛肉都供應(yīng)給了山姆,以確保進(jìn)貨價(jià)更優(yōu)。

另外,坐擁全球供應(yīng)鏈的山姆還深入?yún)⑴c供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),打造自有品牌。

山姆的自有品牌Member’s Mark目前有800支SKU,占山姆總品數(shù)的20%左右,創(chuàng)造了超過30%的銷售額。在自有品牌方面,山姆直接參與商品制作過程,和供應(yīng)商合作,生產(chǎn)符合山姆需求的產(chǎn)品.

比如5L裝的金龍魚稻米油,材料表里谷維素的含量是12000ppm,其具有調(diào)節(jié)自主神經(jīng)功能等功效。但市場(chǎng)上同規(guī)格的油,谷維素含量大約在10000ppm。

一方面是精選商品邏輯倒逼進(jìn)貨端的成本優(yōu)化;另一方面深入供應(yīng)鏈打造自有品牌以增強(qiáng)差異化的商品力,同時(shí)節(jié)約了,增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)新中產(chǎn)消費(fèi)群體而言,山姆正堅(jiān)定地走在打造“質(zhì)價(jià)比”的道路上。

例如,山姆在售的澳洲谷飼肥牛火鍋片900克售價(jià)84.2元,開市客自有品牌柯克蘭澳洲火鍋片1000克售價(jià)199.9元。

此外,山姆會(huì)員店的法國(guó)進(jìn)口哈根達(dá)斯冰淇淋,兩桶794克只需要129.9元,而同一產(chǎn)品在京東上領(lǐng)券之后73元一桶,如果購(gòu)買三桶的話則低至69.3元一桶。

2022年12月和2023年5月,山姆還分別官宣了兩次五億元讓利計(jì)劃,每次對(duì)10 款復(fù)購(gòu)率和滲透率最高的“會(huì)員年度心選”商品做出長(zhǎng)期價(jià)格下調(diào),包括小青檸汁、麻薯、瑞士卷、酸奶等產(chǎn)品。

在深耕質(zhì)價(jià)比的同時(shí),山姆正在適應(yīng)國(guó)內(nèi)零售業(yè)的現(xiàn)狀,加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

不得不做的數(shù)字化

早在2010年,山姆就開始在官網(wǎng)提供全程直送服務(wù),但只能為門店周邊的會(huì)員提供服務(wù)。

自新零售概念被提出以來,數(shù)字化成為傳統(tǒng)線下商超的必經(jīng)之路,擁有深厚線下基因的山姆會(huì)員店也必須啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng),山姆的數(shù)字化之路還需要一個(gè)“好幫手”。

2016年6月,沃爾瑪首次戰(zhàn)略投資京東,半年后,沃爾瑪再次增持京東股權(quán),占比達(dá)到10.8%。

同年,山姆和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作,憑借京東的流量和物流優(yōu)勢(shì),山姆20%的線上注冊(cè)會(huì)員來自沒有山姆會(huì)員店的城市。此外,京東還支持山姆會(huì)員綁卡,價(jià)格和線下相同。

2017年,山姆京東旗艦店上線一年即實(shí)現(xiàn)銷售額同比三倍增長(zhǎng)。

沃爾瑪通過和京東的合作解決到家最后一公里的問題,在配送方面上,京東到家同城物流充分保障配送速度,對(duì)于一些冷凍商品則采用高品質(zhì)保溫箱,將特殊商品分開單獨(dú)包裝,方便消費(fèi)者使用,同時(shí)也最大化保證商品的新鮮度。

由于與京東的合作,山姆搭上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的快車道,依托京東的線上流量、物流能力和品牌積累,山姆的獲客能力得以持續(xù)增長(zhǎng)。京東作為傳統(tǒng)電商企業(yè),與山姆結(jié)盟自然也有深化線下布局的意圖。

一位京東到家的配送服務(wù)商告訴地歌網(wǎng),山姆在京東到家的訂單量遠(yuǎn)超永輝等其他品牌。

除了入駐京東,2017年12月,山姆會(huì)員店開始擴(kuò)大線上布局,在深圳、北京和上海等地建立“云倉(cāng)”,同時(shí)和“京東到家”合作提供一小時(shí)達(dá)服務(wù)。截至2021年9月,山姆在全國(guó)20多個(gè)城市共開設(shè)126家云倉(cāng),主要一線城市和消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)的城市都能實(shí)現(xiàn)配送。

據(jù)官方介紹,山姆云倉(cāng)精選1000個(gè)高復(fù)購(gòu)率的sku,解決了部分會(huì)員即時(shí)消費(fèi)的需求,同時(shí),也讓山姆吸納更多潛在會(huì)員。

山姆數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)初具雛形,并且取得一定效果。

據(jù)商業(yè)觀察家,山姆面積200-300平米的云倉(cāng)坪效高達(dá)13萬(wàn)元,而被山姆稱作未來唯一對(duì)手的盒馬,據(jù)去年9月盒馬CEO侯毅公布的數(shù)字,成熟的盒馬店面坪效達(dá)到5萬(wàn)元。

在配送效率上,山姆圍繞45門店周圍的5-10家云倉(cāng),甚至將商品直接放到京東倉(cāng)庫(kù),進(jìn)一步提升履約時(shí)效。

但山姆的數(shù)字化能力和叮咚買菜、盒馬等新零售企業(yè)相比仍然存在不小的差距,叮咚和盒馬都擁有自己的配送騎手,在門店數(shù)量上,盒馬和叮咚買菜都遠(yuǎn)多于山姆,這意味著更大的業(yè)務(wù)覆蓋密度,配送效率更高,這也是山姆未來要持續(xù)改善的部分。

數(shù)字化是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的大勢(shì)所趨,在一眾企業(yè)深耕線上化的過程中,山姆會(huì)員店必須向前挺進(jìn),否則原地踏步就是倒退。

實(shí)際上,山姆數(shù)字化的多年深耕已初具成效。據(jù)沃爾瑪發(fā)布2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示,沃爾瑪中國(guó)Q1凈銷售額為53億美元,同比增長(zhǎng)28.3%,可比銷售額增長(zhǎng)25.5%,電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長(zhǎng)54%。

未來,數(shù)字化和商品質(zhì)價(jià)比也將成為山姆“攻城拔寨”的重要利器。

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