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1996年國(guó)際零售巨頭沃爾瑪進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在深圳開出第一家山姆會(huì)員店和沃爾瑪大賣場(chǎng)；時(shí)隔二十五年后，2021年12月，國(guó)內(nèi)第一家沃爾瑪大賣場(chǎng)悄然關(guān)閉。
在此之前，據(jù)《零售圈》統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月31日，沃爾瑪當(dāng)年上半年在中國(guó)大陸關(guān)店11家。
不止2021年，近兩年沃爾瑪在華深陷關(guān)店潮。2022年沃爾瑪全年關(guān)店21家；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年3月底，沃爾瑪在華又關(guān)閉五家門店。
傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)陸續(xù)閉店調(diào)整，而沃爾瑪旗下的另一大業(yè)態(tài)——山姆會(huì)員店，卻在近年來開始狂飆突進(jìn)。
山姆入華后擴(kuò)張一直很緩慢，截至2016年全國(guó)一共開了15家門店。2017年山姆開始快速擴(kuò)張，此后規(guī)模一路增長(zhǎng)，七年新開30家門店，到今年門店數(shù)量達(dá)到45家。
硬幣的背面是大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)紛紛調(diào)整，硬幣的正面是新興的會(huì)員店業(yè)態(tài)正在加速擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)會(huì)員店賽道擁有門店數(shù)量最多的山姆亦是其中標(biāo)桿，而山姆是如何走到今天這一步的？
“極致性價(jià)比”之路
全球第一家山姆會(huì)員店起源于上世紀(jì)80年代的美國(guó)，經(jīng)過30年的沉淀，會(huì)員制模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，在國(guó)內(nèi)更是積累了大批擁躉。
截至2021年，山姆會(huì)員店在華的付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過400萬(wàn)人，會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)80%；相比之下，2019年入華的開市客，截至目前國(guó)內(nèi)會(huì)員數(shù)量10萬(wàn)人，會(huì)員續(xù)費(fèi)率60%。
顯然，山姆在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)根基更深、忠實(shí)消費(fèi)者更多，尤其在近兩年增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)人均國(guó)民總收入8260美元，此時(shí)的國(guó)民收入達(dá)到美國(guó)上世紀(jì)90年代的水平，消費(fèi)實(shí)力明顯增強(qiáng)，不少家庭開始傾向于品牌與品質(zhì)消費(fèi)，這是山姆會(huì)員店增長(zhǎng)的底層邏輯。
當(dāng)然，打鐵還需自身硬，山姆的競(jìng)爭(zhēng)力之一源自給會(huì)員提供極具“質(zhì)價(jià)比”的商品。
商品端，一家山姆會(huì)員店的面積和普通商超相差不大，但SKU數(shù)量?jī)H有約4000個(gè)，相當(dāng)于每一種品類優(yōu)選一到兩個(gè)單品，并且每年進(jìn)行淘換，比例大約30%-40%。
相比傳統(tǒng)商超動(dòng)輒上萬(wàn)個(gè)SKU，精選商品帶來的優(yōu)勢(shì)在于，單品銷售規(guī)模更大，對(duì)平臺(tái)而言能依靠更大的銷量或銷售額向上游供應(yīng)商取得議價(jià)權(quán)，做低商品毛利率，再通過專區(qū)會(huì)員費(fèi)和商品條碼費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)等保證整體盈利。
在盡可能確保價(jià)格最優(yōu)的前提下，山姆提供更大規(guī)格的商品，定價(jià)相比同品類更高，但旨在滿足中產(chǎn)家庭消費(fèi)的質(zhì)價(jià)比理念。
比如山姆的100天谷飼澳洲牛肉，上市后成功進(jìn)入山姆暢銷排行榜單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)大約80%的進(jìn)口谷飼100天澳洲牛肉都供應(yīng)給了山姆，以確保進(jìn)貨價(jià)更優(yōu)。
另外，坐擁全球供應(yīng)鏈的山姆還深入?yún)⑴c供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，打造自有品牌。
山姆的自有品牌Member’s Mark目前有800支SKU，占山姆總品數(shù)的20%左右，創(chuàng)造了超過30%的銷售額。在自有品牌方面，山姆直接參與商品制作過程，和供應(yīng)商合作，生產(chǎn)符合山姆需求的產(chǎn)品.
比如5L裝的金龍魚稻米油，材料表里谷維素的含量是12000ppm，其具有調(diào)節(jié)自主神經(jīng)功能等功效。但市場(chǎng)上同規(guī)格的油，谷維素含量大約在10000ppm。
一方面是精選商品邏輯倒逼進(jìn)貨端的成本優(yōu)化；另一方面深入供應(yīng)鏈打造自有品牌以增強(qiáng)差異化的商品力，同時(shí)節(jié)約了，增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)新中產(chǎn)消費(fèi)群體而言，山姆正堅(jiān)定地走在打造“質(zhì)價(jià)比”的道路上。
例如，山姆在售的澳洲谷飼肥牛火鍋片900克售價(jià)84.2元，開市客自有品牌柯克蘭澳洲火鍋片1000克售價(jià)199.9元。
此外，山姆會(huì)員店的法國(guó)進(jìn)口哈根達(dá)斯冰淇淋，兩桶794克只需要129.9元，而同一產(chǎn)品在京東上領(lǐng)券之后73元一桶，如果購(gòu)買三桶的話則低至69.3元一桶。
2022年12月和2023年5月，山姆還分別官宣了兩次五億元讓利計(jì)劃，每次對(duì)10 款復(fù)購(gòu)率和滲透率最高的“會(huì)員年度心選”商品做出長(zhǎng)期價(jià)格下調(diào)，包括小青檸汁、麻薯、瑞士卷、酸奶等產(chǎn)品。
在深耕質(zhì)價(jià)比的同時(shí)，山姆正在適應(yīng)國(guó)內(nèi)零售業(yè)的現(xiàn)狀，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
不得不做的數(shù)字化
早在2010年，山姆就開始在官網(wǎng)提供全程直送服務(wù)，但只能為門店周邊的會(huì)員提供服務(wù)。
自新零售概念被提出以來，數(shù)字化成為傳統(tǒng)線下商超的必經(jīng)之路，擁有深厚線下基因的山姆會(huì)員店也必須啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，山姆的數(shù)字化之路還需要一個(gè)“好幫手”。
2016年6月，沃爾瑪首次戰(zhàn)略投資京東，半年后，沃爾瑪再次增持京東股權(quán)，占比達(dá)到10.8%。
同年，山姆和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，憑借京東的流量和物流優(yōu)勢(shì)，山姆20%的線上注冊(cè)會(huì)員來自沒有山姆會(huì)員店的城市。此外，京東還支持山姆會(huì)員綁卡，價(jià)格和線下相同。
2017年，山姆京東旗艦店上線一年即實(shí)現(xiàn)銷售額同比三倍增長(zhǎng)。
沃爾瑪通過和京東的合作解決到家最后一公里的問題，在配送方面上，京東到家同城物流充分保障配送速度，對(duì)于一些冷凍商品則采用高品質(zhì)保溫箱，將特殊商品分開單獨(dú)包裝，方便消費(fèi)者使用，同時(shí)也最大化保證商品的新鮮度。
由于與京東的合作，山姆搭上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的快車道，依托京東的線上流量、物流能力和品牌積累，山姆的獲客能力得以持續(xù)增長(zhǎng)。京東作為傳統(tǒng)電商企業(yè)，與山姆結(jié)盟自然也有深化線下布局的意圖。
一位京東到家的配送服務(wù)商告訴地歌網(wǎng)，山姆在京東到家的訂單量遠(yuǎn)超永輝等其他品牌。
除了入駐京東，2017年12月，山姆會(huì)員店開始擴(kuò)大線上布局，在深圳、北京和上海等地建立“云倉(cāng)”，同時(shí)和“京東到家”合作提供一小時(shí)達(dá)服務(wù)。截至2021年9月，山姆在全國(guó)20多個(gè)城市共開設(shè)126家云倉(cāng)，主要一線城市和消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)的城市都能實(shí)現(xiàn)配送。
據(jù)官方介紹，山姆云倉(cāng)精選1000個(gè)高復(fù)購(gòu)率的sku，解決了部分會(huì)員即時(shí)消費(fèi)的需求，同時(shí)，也讓山姆吸納更多潛在會(huì)員。
山姆數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)初具雛形，并且取得一定效果。
據(jù)商業(yè)觀察家，山姆面積200-300平米的云倉(cāng)坪效高達(dá)13萬(wàn)元，而被山姆稱作未來唯一對(duì)手的盒馬，據(jù)去年9月盒馬CEO侯毅公布的數(shù)字，成熟的盒馬店面坪效達(dá)到5萬(wàn)元。
在配送效率上，山姆圍繞45門店周圍的5-10家云倉(cāng)，甚至將商品直接放到京東倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)一步提升履約時(shí)效。
但山姆的數(shù)字化能力和叮咚買菜、盒馬等新零售企業(yè)相比仍然存在不小的差距，叮咚和盒馬都擁有自己的配送騎手，在門店數(shù)量上，盒馬和叮咚買菜都遠(yuǎn)多于山姆，這意味著更大的業(yè)務(wù)覆蓋密度，配送效率更高，這也是山姆未來要持續(xù)改善的部分。
數(shù)字化是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的大勢(shì)所趨，在一眾企業(yè)深耕線上化的過程中，山姆會(huì)員店必須向前挺進(jìn)，否則原地踏步就是倒退。
實(shí)際上，山姆數(shù)字化的多年深耕已初具成效。據(jù)沃爾瑪發(fā)布2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，沃爾瑪中國(guó)Q1凈銷售額為53億美元，同比增長(zhǎng)28.3%，可比銷售額增長(zhǎng)25.5%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長(zhǎng)54%。
未來，數(shù)字化和商品質(zhì)價(jià)比也將成為山姆“攻城拔寨”的重要利器。
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