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一季度增長背后,拼多多讓消費(fèi)這件事兒變得更有尊嚴(yán)

 2024-05-27 13:39  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

很多人都說看不懂拼多多。

明明電商行業(yè)很卷,明明大家都在擠破了頭去找增量,可為什么剛剛發(fā)布的一季度報(bào)表,拼多多還能實(shí)現(xiàn)868億的營收?

一位剛剛從北京回到老家生活的朋友點(diǎn)醒了我。

他說,這個信息高度的發(fā)達(dá)的社會,人們的生活“太假”,而拼多多卻“很真”,真實(shí)到讓消費(fèi)回歸需求本質(zhì)。

看不懂拼多多,也許是因?yàn)檫€沒看懂人們的需求本質(zhì)。

的確,在買東西這事兒上,當(dāng)越來越多的人開始“人間清醒”,那么作為平臺,誰能滿足最本質(zhì)的消費(fèi)需求,誰就能獲得強(qiáng)大的增長能力。

從最早的拼單,到后來的百億補(bǔ)貼,再到新疆包郵進(jìn)村,從實(shí)惠和服務(wù)兩個維度上,拼多多滿足了大多數(shù)人。

于是到今天,拼多多的發(fā)展依舊穩(wěn)健。

“多實(shí)惠”和“好服務(wù)”讓消費(fèi)潛力釋放

回升,是一季度經(jīng)濟(jì)增長的基調(diào)。

經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示,一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP同比增長5.3%,其中,第二產(chǎn)業(yè)增長6.0%,第三產(chǎn)業(yè)增長5.0%。

經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)背后透出這么一件事兒:消費(fèi)市場在進(jìn)一步回升。

由于春節(jié)消費(fèi)增加以及以舊換新政策利好,使得拼多多有機(jī)會抓住更多消費(fèi)回升紅利。

可為啥拼多多能抓住這波紅利?

原因就在于,拼多多的“多實(shí)惠”和“好服務(wù)”持續(xù)創(chuàng)新,不斷激活消費(fèi)潛力。

“多實(shí)惠”方面,在1月初的年貨節(jié),拼多多投入超30億元的站內(nèi)資源和紅包優(yōu)惠,借助百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)、多人團(tuán)等活動持續(xù)為消費(fèi)者讓利。

拼多多年貨節(jié)期間,丹東草莓、車?yán)遄?、帝王蟹等產(chǎn)品銷量增長明顯,平臺堅(jiān)持生鮮農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”,用實(shí)惠的產(chǎn)品來滿足城鄉(xiāng)消費(fèi)者的年貨需求。

今年3月份,國內(nèi)荔枝產(chǎn)區(qū)持續(xù)低溫多雨,荔枝產(chǎn)量下降,價格暴漲,618期間,拼多多通過“百億補(bǔ)貼”專門對荔枝進(jìn)行超額補(bǔ)貼,讓消費(fèi)者今年也能“荔枝自由”。

好服務(wù)方面。拼多多聯(lián)合第三方平臺提供“以舊換新”服務(wù),并且對新疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)升級“新疆包郵”,商品免費(fèi)送進(jìn)村,無論是草原上的牧民還是荒漠戈壁中的居民,都能享受電商便利。

總體來看,一季度經(jīng)濟(jì)回升是基本面,消費(fèi)回升是誘因,深層次的邏輯在于,“多實(shí)惠”和“好服務(wù)”的經(jīng)營,充分挖掘出了消費(fèi)紅利,幫助拼多多集團(tuán)找到了一季度業(yè)績增長動力。

消費(fèi)歸根到底,是要靠供給拉動的。

拼多多模式創(chuàng)造了結(jié)構(gòu)性優(yōu)價,而這種結(jié)構(gòu)性優(yōu)價帶來的實(shí)惠,契合大多數(shù)人的消費(fèi)需求,這才是拼多多集團(tuán)一季度業(yè)績增長的根源所在。

實(shí)惠價格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的供給之外,消費(fèi)端的變化也很重要。

消費(fèi)端受“兩碗面”的影響:能力面和情緒面。

能力面上:市場中不是沒有消費(fèi)能力,而是需要更好地挖掘出來。

《中國貨幣政策執(zhí)行報(bào)告2024年第一季度》數(shù)據(jù)顯示,住戶存款(居民存款)占比不斷上升,從2016年的39.7%上升到48.2%。也就是說,市場并不是沒有消費(fèi)的能力,藏在儲蓄里面的消費(fèi)力還有很多,關(guān)鍵在于如何把藏著的消費(fèi)力給找出來。

情緒面上:受未來預(yù)期影響,大家消費(fèi)都變得理性,每筆支出都要比過去更精打細(xì)算,花得更值。

怎么才能花得更值?

其實(shí)就在于要有真正實(shí)惠的商品,真正好的服務(wù)。市場上,真正實(shí)惠的商品和好的服務(wù)永遠(yuǎn)是稀缺的,胖東來為什么那么火?就是因?yàn)橛泻玫纳唐泛秃玫姆?wù)。

拼多多和胖東來有相似之處,但胖東來主要是在線下,只能輻射一部分的用戶,拼多多是線上,覆蓋的消費(fèi)者群體會更多。

因此,在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來,拼多多“多實(shí)惠”和“好服務(wù)”的本質(zhì),是一場“消費(fèi)平權(quán)”,而這場“平權(quán)”釋放出了更多被情緒壓抑的消費(fèi)需求。

消費(fèi)是分層的、一、二線消費(fèi)、三、四線消費(fèi)、再或者縣城消費(fèi)。

當(dāng)我回到老家,發(fā)現(xiàn)一個明顯的消費(fèi)趨勢是,縣域消費(fèi)在“升級”。無論是北上廣深,還是鶴崗鶴壁,消費(fèi)端在尋找“實(shí)惠、品質(zhì)、服務(wù)”的最大公約數(shù)。而拼多多帶來的一場以“實(shí)惠價格”和“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”為主旋律的消費(fèi)平權(quán),恰巧滿足了這個“最大公約數(shù)”。

拼多多為啥能帶來“消費(fèi)平權(quán)”,很大程度上源于能夠站在消費(fèi)者的思維去思考。

可以看得出,拼多多這么多年一直都在堅(jiān)持一件事兒:站位消費(fèi)者。所以,拼多多也是少有的,直到今天還能在售前、售中、售后的服務(wù)用戶體驗(yàn)做到很絲滑的平臺。

體驗(yàn)絲滑,是需要成本的。

“好價”策略意味著放棄高毛利,“好服務(wù)”策略意味著高成本。

所以,其他電商平臺,只能在某個時期用“好價、好服務(wù)”策略來拉一波業(yè)績,比如電商節(jié)、女神節(jié)等重要營銷節(jié)點(diǎn),大家都能拿得出來“好價”,但很難持續(xù)做到常態(tài)化的“好價、好服務(wù)”。

拼多多則不同。

對拼多多來說,實(shí)惠不是一種策略,而是一種能力。

因?yàn)樵谄炊喽噙@里,給用戶帶來實(shí)惠,是能帶來實(shí)打?qū)嵉氖找娴?,這收益就是不斷深化的信任,以及有信任轉(zhuǎn)化而來的復(fù)購。

有復(fù)購就有源源不斷地增量,也就有不斷改善服務(wù)細(xì)節(jié),帶來更多實(shí)惠商品的動力。所以,拼多多是在給消費(fèi)者“分蛋糕”,持續(xù)創(chuàng)新給用戶帶來實(shí)惠也成了拼多多的“信條”。

至此,再回過頭來看拼多多集團(tuán)一季度財(cái)報(bào)中的增長,也便有了更多的感悟:

能夠抓住經(jīng)濟(jì)回升紅利,并且轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)的增長能力,經(jīng)營策略只是表象,潛藏于水面之下的,其實(shí)也是企業(yè)的文化與價值觀內(nèi)核,而這一點(diǎn),往往是最容易被忽視的。

拼多多的“人文主義消費(fèi)論”

從名不見經(jīng)傳,到成為全國最大農(nóng)產(chǎn)品上行平臺,普惠、人為先、更加開放的發(fā)展理念,始終是拼多多內(nèi)生驅(qū)動力。

這種驅(qū)動力帶來拼多多走到今天,已經(jīng)到了一個新的質(zhì)變階段:拼多多也不只是一個平臺,而是代表一群人的生活方式。

這種生活方式,讓人們有追求、有希望,有尊嚴(yán)。

出身在云南大馬恒村的芮芮是一名普通的90后女孩兒,她拼搏奮斗十?dāng)?shù)載,用盡全力走出大山,花了10年時光逃離家鄉(xiāng)之后,她又毅然回鄉(xiāng)定居。

她說,放棄大城市的生活需要勇氣。回到家鄉(xiāng)后,一些縣城里買不到的商品,她就會到拼多多買。她說:“逃離北上廣并不意味著生活水平的坍塌,在縣城生活也會很多彩、很幸福。”

殘奧會冠軍羅瑞退役后和姐姐羅娟在云南開了一家無聲飯店,為當(dāng)?shù)亟?0名特殊人群提供工作機(jī)會,雖然一開始很難,但他們還是堅(jiān)持了下來。

“每年的夏季冬季,我會從拼多多買一點(diǎn)T恤或者棉衣,還買了一個一個聲控?zé)?,很?xì)微的聲音那燈一下就亮了。”羅娟說:“因?yàn)榈艿芎偷苊盟麄儌z都是聾啞人,(晚上)感到光,就能很好地照顧孩子,拼多多一應(yīng)俱全,它也是這個大家庭的守護(hù)者。”

不管是云南鄉(xiāng)村走出來的芮芮,還是退役殘奧會冠軍羅瑞和他的伙伴,這些個活在當(dāng)下,每天努力奮進(jìn)的普通人,是拼多多最核心的用戶畫像。拼多多的用戶畫像,給人很深的一個感受是,很有人情味兒也很有煙火氣。

而且,他們每一個人都活得很有尊嚴(yán)。

消費(fèi)社會里,最難的一件事兒不是把商品賣得更多、更貴,而是讓消費(fèi)者感到有尊嚴(yán)。

過去,拼多多其實(shí)做了最核心的兩件事兒:

第一:價格公道,童叟無欺,人人都能買到實(shí)惠價。

第二:服務(wù)公平,盡可能做到相同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù),比如偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵。

也許你會說,做電商生意,這兩點(diǎn)不是最基本的嗎?

的確,價格公道、服務(wù)公平是最基本的要求,但電商行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,能夠做到這兩點(diǎn)的商家、平臺又能有幾個?

拿價格來說,逢年過節(jié)降不降價?每個地區(qū)的運(yùn)費(fèi)成本不同,偏遠(yuǎn)地區(qū)的運(yùn)費(fèi)就是比其他地區(qū)貴兩到三倍,能不能做到新疆也包郵?

說起來容易,可做起來是真的難。人們有消費(fèi)行為,但很難獲得消費(fèi)尊嚴(yán)。

拼多多是怎么做的呢?

首創(chuàng)中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵模式,讓所有商家將新疆消費(fèi)者的包裹送至西安中轉(zhuǎn)集運(yùn)倉,平臺再通過第三方物流服務(wù)運(yùn)營商統(tǒng)一發(fā)貨至新疆。

至此,結(jié)束了新疆地區(qū)不包郵的歷史。

另外,為了“快遞進(jìn)村”,拼多多聯(lián)合第三方物流服務(wù)運(yùn)營商率先在喀什地區(qū)車縣試點(diǎn)快遞進(jìn)村服務(wù),之后逐漸推廣至全疆超一半村域。

拼多多之所以能做到,背后的邏輯,其實(shí)不是賣貨,而是“做人”。拼多多式的增長,也是一種“人文主義”式的增長。

消費(fèi)的本質(zhì)是什么?

百度百科的解釋是:是社會再生產(chǎn)過程中的一個重要環(huán)節(jié),也是最終環(huán)節(jié)。它是指利用社會產(chǎn)品來滿足人們各種需要的過程。

這解釋,足夠科學(xué),足夠理論性,但很冰冷。

不過,有時候,冰冷的消費(fèi)社會中也需要一點(diǎn)人文主義情懷。

拼多多眼中的消費(fèi)是什么?

不是商品也不是服務(wù),而是一個個鮮活的、大寫的“人”。

從北上廣到云南山村,從祖國沿海到大漠北疆,拼多多能做的是,讓每個鮮活的人都能消費(fèi)得明白,消費(fèi)得實(shí)惠。商品出了問題,好解決,容易售后,也讓消費(fèi)這個事兒變得簡單而且有尊嚴(yán)。

拼多多做到這一點(diǎn),確實(shí)很難得。

不管是價格公道實(shí)惠,還是服務(wù)公平童叟無欺,實(shí)際上,拼多多代表的,也是當(dāng)下人們所追求的一種返璞歸真的價值觀,拼多多通過讓消費(fèi)這件事變得更簡單,把這個價值觀傳達(dá)了出來。

如今,人們所處的信息社會,太嘈雜,一些簡單和真誠,反而更可貴也更容易打動人心。而把消費(fèi)這件事變得更簡單,就足以打動大多數(shù)消費(fèi)者的內(nèi)心。

電商行業(yè)的競爭,或者說整個消費(fèi)行業(yè)的競爭,本質(zhì)上其實(shí)就是一場“關(guān)于人心的競爭”,誰打動人心的大多數(shù),誰便能取得最后的成功。

由此來看,拼多多的成功,某種意義上也是一個必然。

最后,從人文主義哲學(xué)的角度看,拼多多的增長,也有更多意義。

首先是,促進(jìn)消費(fèi)回升,經(jīng)濟(jì)社會增長的現(xiàn)實(shí)意義。

經(jīng)濟(jì)回升周期,人們需要更多的信心和確定性,而拼多多集團(tuán)一季度的增長,也代表了這種確定性。

另外,拼多多就像一面鏡子。

一面照著中國高速發(fā)展的商業(yè)社會,另一面則映出面朝黃土背朝天的一代人質(zhì)樸生活的底色。

無論是在北上廣的鋼鐵森林里,還是在西北的黃土大地上,一代又一代的奮進(jìn)中,人們對美好生活的向往,亙古不變。

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