2022年,馬化騰對視頻號的評價是:“微信最亮眼的業(yè)務(wù)就是視頻號,基本上是全場的希望。”到了2024年,這個評價變成了:“視頻號經(jīng)過一年多的發(fā)展,的確不負(fù)眾望。”
一年多的時間,從全村的希望,到不負(fù)眾望,視頻號在微信的“家庭地位”,從未來之星轉(zhuǎn)變成了中流砥柱。5月28日下午,微信發(fā)布內(nèi)部公告,表示將對視頻號進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整,重點(diǎn)對直播電商業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。
而事實上,除了此次整合以外,微信已經(jīng)多次對視頻號電商業(yè)務(wù)做出調(diào)整,每一次都有著不同的側(cè)重點(diǎn)。這些調(diào)整意義何在?調(diào)整背后的直播電商有著怎樣行業(yè)趨勢?微信又何以描繪出一個和抖音不同的電商夢?
這些問題的答案,要從視頻號成為騰訊財報里的“印鈔機(jī)”說起。
視頻號小店再升級,微信從不掩對視頻號電商的偏愛
在騰訊最近發(fā)布的一季報中,廣告業(yè)務(wù)營收增長26%,企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)增長7%,最大的增長來源就是視頻號,一季度總用戶使用時長同比增長超過80%,是騰訊最有活力的業(yè)務(wù)。而視頻號對電商的傾斜,也早已開始。
2023年6月,視頻號小店運(yùn)費(fèi)險功能上線。7月,視頻號修訂激勵計劃,重點(diǎn)扶持視頻號帶貨主播成長。同時,“帶貨邀約”和“達(dá)人廣場”功能上線,為創(chuàng)作者和商家搭建了一個帶貨對接平臺。12月,達(dá)人選品中心開設(shè)“優(yōu)選好物”和“新人開單”兩個欄目,擴(kuò)大視頻號的貨盤。同時,公司還從微信支付團(tuán)隊中抽調(diào)人手,參與直播帶貨的產(chǎn)品和交易規(guī)則建設(shè),徹底打通支付屏障。
2024年5月10日,視頻號小店正式全面啟用虛擬號功能,保障買家隱私信息安全。5月29日,“櫥窗達(dá)人成長等級體系”上線。
從“人”到“貨”再到“場”,視頻號在逐步建設(shè)和完善自己的電商生態(tài)。2023年視頻號直播GMV同比增長300%,訂單數(shù)量激增超244%。
如果說前期的投入,為視頻號直播電商業(yè)務(wù)的前期的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)做足了準(zhǔn)備。那么此輪新調(diào)整,則是為了解決初期探索發(fā)現(xiàn)的問題,打造微信電商的新業(yè)態(tài)。
在此次調(diào)整前,微信的電商生態(tài)既有由第三方服務(wù)商提供的“商城小程序”,也有由官方提供的“視頻號小店”。
前者是一個類似淘寶的貨架式電商。而后者則更像抖音的內(nèi)容電商。視頻號的公域流量更大,而小程序商城的會員、企業(yè)微信等私域分銷體系更完備。
據(jù)第三方小程序服務(wù)商從業(yè)人員透露,目前選擇商城小程序的商家,往往是已經(jīng)在淘寶等平臺有了店鋪后,再在微信尋求私域分銷,二次轉(zhuǎn)化。而此前視頻號頁面不能提供小程序入口,這一點(diǎn)也就意味著,如果他們也要做公域的視頻號直播帶貨,就必須放棄私域已有的沉淀從頭開始。這大大打擊了他們轉(zhuǎn)型的意愿。
而此次調(diào)整后,視頻號小店和小程序?qū)郊壊⒘校瑲w微信開放平臺管理。而微信開放平臺指的是微信給第三方合作伙伴提供的平臺,它允許開發(fā)者創(chuàng)建網(wǎng)站、小程序等,有權(quán)調(diào)用微信的各種接口和資源。
此次調(diào)整,給了第三方小程序電商一個參與到直播電商生態(tài)建設(shè)的機(jī)會,讓視頻號的公域流量和商家已有的私域分銷服務(wù)鏈相結(jié)合,從而提高交易效率。
直播電商的蛋糕有多大,騰訊能切走多少?
數(shù)據(jù)顯示,2023年,中國直播電商成交額為4.9萬億元,同比增長35%。從2016年開始,8年時間,直播電商的市場規(guī)模從0做到了4.9萬億,
橫向?qū)Ρ?,直播電商的增速也遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商和線下門店。據(jù)尼爾森IQ監(jiān)測數(shù)據(jù),2023年,直播電商的銷售額同比大增55.9%,綜合電商跌幅5.8%。2024年1-2月,抖音電商增幅超70%,綜合電商增幅達(dá)4.4%,線下市場增速為-6.4%。
從現(xiàn)實情況來看,無論是傳統(tǒng)電商平臺京東、淘寶、拼多多,還是線下門店,都在通過不同的方式在向內(nèi)容電商、直播電商進(jìn)行轉(zhuǎn)變。騰訊自然也不愿意錯過這樣的機(jī)會,這次對視頻號直播電商的加碼,也是希望將來從電商領(lǐng)域分得一杯羹,找到價值增量。
不過,對于騰訊來說,想要接下直播帶貨這“潑天的富貴”,恐怕也沒那么容易。目前,直播電商行業(yè)公認(rèn)的三個準(zhǔn)入要求:售后服務(wù)、供應(yīng)鏈履約能力、活動運(yùn)營能力,都不是騰訊的強(qiáng)項。
第一,售后和合規(guī)問題是電商平臺普遍存在的問題,直播帶貨則最為嚴(yán)重。帶貨意味著為貨物質(zhì)量和商家資質(zhì)全面背書,就要承擔(dān)來自消費(fèi)者的壓力。這對客服的人數(shù)和質(zhì)量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了游戲等虛擬產(chǎn)品。
第二,履約能力是電商平臺的核心競爭力,在這方面,任何平臺都必須對基礎(chǔ)設(shè)施有一定的掌控。過去,阿里和京東的投入最大、最成熟;而近年拼多多、抖音和快手也在迎頭趕上,而視頻號則相對落后。
在理論上,騰訊可以通過收購或自建供應(yīng)鏈的方式,去解決履約能力問題。但是自從2013年以來,騰訊就放棄了重資產(chǎn)經(jīng)營電商業(yè)務(wù)的道路,如果現(xiàn)在要從頭再來,就意味著戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)變,考驗的還是決策層的決心。
第三,運(yùn)營問題。事實上,在除了游戲以外的所有業(yè)務(wù),騰訊都希望在產(chǎn)品功能和設(shè)計層面解決問題,而不是依靠運(yùn)營。而電商、本地生活這種業(yè)務(wù)恰好是重運(yùn)營的。因此,能不能把運(yùn)營做好,直接決定了視頻號直播電商業(yè)務(wù)能否長久地運(yùn)營下去,保證自己一直站在牌桌上。
想要與抖音做出不同,微信還有一場硬仗要打
說回視頻號,盡管保持了較高的增速,但視頻號在直播電商市場的份額離“抖快”還有一段距離。而后者作為內(nèi)容電商的先發(fā)者,已經(jīng)占據(jù)了頭部的生態(tài)位。視頻號如何找準(zhǔn)自己的生態(tài)位,才是問題的關(guān)鍵。
以抖音為例,從早期的剪輯卡點(diǎn)技術(shù)流,到現(xiàn)在的全民泛娛樂,8年的發(fā)展讓抖音在內(nèi)容多樣性方面更具優(yōu)勢。并且已經(jīng)探索出了完整的B端、創(chuàng)作者,C端商業(yè)生態(tài)。后來的競爭者即使挖走了創(chuàng)作者,也必然要付出高于當(dāng)前抖音付出的成本,同時還不一定有足夠的市場和收入來保證內(nèi)容創(chuàng)作的持續(xù)性。
既然模仿很難,那就選擇顛覆。用張小龍在2021年微信公開課上的話來說,“視頻號不是下一個抖音,視頻號的初衷是做一個人人可以發(fā)聲的平臺,而不是做一個短視頻的分發(fā)平臺。”
在他看來,視頻號的意義,與其說是視頻,不如說是“號”。在這種情況下,“圈層傳播+創(chuàng)新內(nèi)容載體+商品交易”就成為一種可能的解決方式。
圈層傳播,多元的私域沉淀鏈路,才是微信電商的優(yōu)勢所在。作為國民級的日常通信軟件,微信的用戶的活躍度和黏性就是其最核心的競爭力。
微信直達(dá)商家,宣傳與消費(fèi)在聊天框中發(fā)生,以好友轉(zhuǎn)賬的形式完成,最終提高用戶黏性,無成本吸引復(fù)購。這是其他電商平臺做不到的,也是微信視頻號差異化的生態(tài)位所在。
視頻號服務(wù)商第一時間CEO夏恒就曾表示,在私域?qū)傩缘募映窒拢曨l號用戶能夠表現(xiàn)出更高的復(fù)購率、客單價,和更低的退貨率,最終使商家收獲更好的利潤水平。
本次接手視頻號電商的微信開放平臺,正是此前打造公眾號和小程序的團(tuán)隊,有著較為成熟的賬號孵化和管理經(jīng)驗。從這個角度來看,微信管理團(tuán)隊或寄希望于微信開放平臺的接口和資源,讓視頻號復(fù)現(xiàn)微信在公眾號和小程序領(lǐng)域的成功。
今后,我們也許可以看到,直播間、視頻號小店櫥窗、企業(yè)微信、公眾號、小程序之間的互相跳轉(zhuǎn)。這些鏈路將與商家一起,共同構(gòu)建微信電商獨(dú)有的生態(tài)體系,
當(dāng)然,這也需要大量的投入。視頻號電商放量,也就意味著電商平臺之間流量、資源與運(yùn)營的角斗場里,又多了一位參賽者。面對著同行們的夾擊,視頻號還有一場硬仗要打。
來源:港股研究社
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