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告別價格戰(zhàn)?電商平臺不想無效競爭了

 2024-08-12 17:14  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

2024年,國內(nèi)電商行業(yè)上演了一出“冰與火之歌”。

年初時,各大電商平臺紛紛將“低價”列為發(fā)展的主要目標(biāo),不約而同上線百億補貼、9塊9包郵、“自動跟價”等主打極致低價的頻道與服務(wù)。

然而,近段時間,淘寶天貓、抖音乃至拼多多似乎都對“極致低價”不再熱衷了。

如果同一時間僅有一家電商平臺弱化低價,可以用局部性的戰(zhàn)略調(diào)整來解釋,但諸多電商平臺不約而同弱化低價,很大程度上說明,我國電商行業(yè)的發(fā)展趨勢已悄然生變。

弱化低價戰(zhàn)略,平臺進退之間有哪些博弈?

此前,電商行業(yè)形成低價共識,很大程度上是受到消費需求驅(qū)動。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國電商市場研究報告》顯示,2023年,我國網(wǎng)購用戶選擇網(wǎng)站/APP看重的諸多因素中,“價格-價格優(yōu)惠度”排名第一。

在此背景下,拼多多依托于業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新以及白牌商家供給海量性價比商品等,斬獲了亮眼的業(yè)績。財報顯示,2024年第一季度,拼多多收入達到868.12億元,同比增長131%;非公認會計準(zhǔn)則歸屬于普通股股東的凈利潤為306.02億元,同比增長202%。

為了打開想象空間,2023年以來,淘天、抖音、京東等平臺也開始加碼低價戰(zhàn)略,并上線“僅退款”“未發(fā)貨秒退”“智能湊滿減然后退單”等配套服務(wù),試圖進一步減輕消費者的購物負擔(dān)。然而,低價戰(zhàn)略下,高增速軌道的開啟也并非易事。

據(jù)了解,經(jīng)過多年超高速擴張后,抖音電商歸于平穩(wěn)增長,2024年1-2月銷售額累計同比增速超60%,3月銷售額同比增速下滑到40%以下。

另外,財報顯示,2024年財年第四財季,淘天集團營收932.16億元,同比增速僅為4%;整個2024財年營收4348.93億元,同比增長5%。

究其原因,從大的方面來說,是市場競爭的持續(xù)加劇;從小的方面來說,是商家、消費者存在一定對立。

具體而言,行業(yè)內(nèi)卷之下,相關(guān)平臺要想憑借低價策略脫穎而出,就需做出差異化,但整體來看各大平臺的“價格玩法”大同小異,對消費者的吸引力基本在同一水平。

正如第三方機構(gòu)火奴數(shù)據(jù)發(fā)布的618消費者報告顯示,有618期間購物計劃的消費者中,73.4%的消費者認為,“現(xiàn)在電商平臺普遍注重低價,不存在某個平臺一定便宜的情況”。

與此同時,“僅退款”“未發(fā)貨秒退”“智能湊滿減然后退單”等配套服務(wù)的推出,或衍生出一些惡意消費行為,一定程度上影響到商家的權(quán)益。比如,2024年,話題“某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%”曾登上微博熱搜榜。

不過,退貨率較高也不排除品控管理的關(guān)系。據(jù)電數(shù)寶數(shù)據(jù),2022-2023年網(wǎng)絡(luò)消費投訴數(shù)量分別增長35.3%、1.19%,2023年網(wǎng)絡(luò)購物投訴占全部投訴的46.31%,比例最高,涉及商品質(zhì)量等問題,反映出消費者的核心需求未得到滿足。

正因為存在上述問題,電商平臺開始追求更加健康有效的增長,具體表現(xiàn)就是弱化絕對低價戰(zhàn)略,并紛紛基于自身的優(yōu)勢業(yè)務(wù),調(diào)整前進方向。

比如,淘天集團在商家閉門會上宣布,此前按“五星價格力”分配搜索權(quán)重的體系將被弱化,接下來更強調(diào)按GMV分配。另外,據(jù)晚點LatePost消息,抖音電商也調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級,不再把 “價格力”放在首位,下半年重點追求GMV增長。

即使拼多多,也已經(jīng)敏銳察覺到消費市場的變化。2024年Q1財報電話會上,拼多多集團董事長、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊表示,“消費者已經(jīng)形成跨平臺消費的習(xí)慣,會在不同平臺間從商品的品類、價格、服務(wù)質(zhì)量等多維度進行綜合比較,再進行選擇”。

基于此,拼多多正致力于打破純低價心智,構(gòu)建起短板相對更少的“低價物美”競爭圍墻。另外,近日也有消息傳拼多多在今年二季度調(diào)整了業(yè)務(wù)重點,從追求商業(yè)化、提升利潤,轉(zhuǎn)向?qū)MV放回第一目標(biāo)。

總而言之,對于電商平臺來說,低價只是手段,成交額、平臺廣告收入以及傭金上漲等才是最終目標(biāo)。而經(jīng)過一年多的艱辛嘗試,電商平臺也終于發(fā)現(xiàn),低價并非通往羅馬的最佳路徑,自然會及時調(diào)轉(zhuǎn)馬頭。

那么接下來,電商平臺究竟靠什么實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長?

提“質(zhì)”向“新”,回歸用戶、加碼創(chuàng)新成未來趨勢

眾所周知,目前移動互聯(lián)網(wǎng)已完成下沉觸達,電商產(chǎn)業(yè)也隨之邁入了存量時代。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,截至2023年12月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達9.15億人,增速僅8.2%,占到了網(wǎng)民整體的83.8%。

此種情況下,電商平臺要想從存量中開拓出增量,提升GMV水平,把握消費者的真正需求至關(guān)重要。

而從前文提及的網(wǎng)絡(luò)購物投訴情況來看,服務(wù)品質(zhì)始終是消費者最為看重的要素。這也意味著,電商平臺要想進一步激發(fā)消費需求,就需疏通消費交易鏈條中的堵點,由此形成的目標(biāo)指向也十分明顯,包括提供優(yōu)質(zhì)商品、保障物流配送時效和體驗等。

再從當(dāng)前各大平臺采取的相關(guān)動作來看,電商行業(yè)提“質(zhì)”向“新”的信號其實已越來越明確。比如,在產(chǎn)品供給層面,淘天調(diào)整了低價白牌商品的供給策略:淘工廠推出“黑標(biāo)店”,為優(yōu)質(zhì)供給提供“ 廠牌”標(biāo)識和流量扶持計劃;1688也在為淘寶引入優(yōu)質(zhì)工廠供給,以實現(xiàn)供應(yīng)鏈整體升級。

另外,據(jù)了解,過去一年抖音電商深入12個產(chǎn)業(yè)帶對商家實地質(zhì)檢,驗貨總量超3000萬件,針對月餅、大閘蟹、鮮花等19個季節(jié)性品類,以及珠寶潮奢、酒類、虛擬商品等具有復(fù)雜行業(yè)特性的商品,實施了嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

在物流配送層面,2024年5月,抖音推出按需配送服務(wù),商品寄出后,消費者可自由選擇送貨上門、快遞柜、前臺等多種收貨方式,并可選免打擾服務(wù)。

另外,淘寶天貓和菜鳥驛站的聯(lián)動也在持續(xù)升級,截至目前,“無限次退貨包運費”權(quán)益已經(jīng)實現(xiàn)88VIP用戶全覆蓋。

值得一提的是,在為用戶提升服務(wù)品質(zhì)的過程中,商家權(quán)益也不可忽視,從目前商品、物流等方面存在的種種問題來看,平臺只有取得商家的認可和配合,才能促進交易鏈條的高效運行。平衡商家權(quán)益和用戶體驗,已愈發(fā)成為平臺運營的重中之重。

由此也可以理解,為何最近淘寶等多家電商重塑“僅退款”等售后規(guī)則。比如,近日淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略,依據(jù)新版體驗分提升商家售后自主權(quán),對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù),相關(guān)調(diào)整將于8月9日起正式實施。

除了需兼顧維護商家和消費者的權(quán)益,業(yè)績提升也與平臺運營模式創(chuàng)新密切相關(guān)。眾所周知,經(jīng)過多年合縱連橫,目前我國頭部的電商平臺在不同的垂直領(lǐng)域建立了深厚的護城河。其中抖音主打直播電商、京東主打正品自營、拼多多主打白牌拼購等。

所謂術(shù)業(yè)有專攻,誕生之初,這些專精特質(zhì)確實可以有力推動電商平臺成長。然而隨著行業(yè)紅利逐步消逝,走出“舒適區(qū)”,電商平臺或可更上一層樓。

以抖音電商為例。據(jù)悉,2022年上半年,抖音進行多次測試,發(fā)現(xiàn)展示的電商內(nèi)容一旦超過8%,主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。

換言之,抖音如果一味基于算法推薦將主站的優(yōu)勢內(nèi)容流量“喂”給電商業(yè)務(wù),將影響平臺生態(tài)和用戶留存。對此,艾媒咨詢首席分析師張毅點評道:“對于抖音電商來說,如果希望實現(xiàn)更高的業(yè)績目標(biāo),就需要多管齊下,而不是靠直播電商這種相對單一的業(yè)態(tài)模式,并且這個模式還會受到市場競爭和政策的影響。”

基于此,2023年,依靠算法能力,抖音將70%左右搜索流量導(dǎo)向貨架場。事實證明,貨架電商確實正成為抖音電商業(yè)績攀升的重要推手。

抖音官方數(shù)據(jù)顯示,2024上半年,貨架場景月活躍用戶提升超60%。與此同時,抖音電商的NPS(凈推薦值)也提升明顯,愿意推薦抖音電商給身邊人的用戶占比上漲10%。

而與抖音電商發(fā)力貨架電商類似,近年淘寶、京東、拼多多等布局直播電商,也都是希望從多元路徑中發(fā)現(xiàn)更多增量。

這一過程中還值得關(guān)注的是,AI技術(shù)日趨火熱,或使電商平臺的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新更有活力與動力。據(jù)共研產(chǎn)業(yè)咨詢報告,AI技術(shù)正在成為電商行業(yè)發(fā)展的新引擎,目前購物方便性(占比67.2%)、個性化服務(wù)(占比63.5%)、互動與社交(占比48.8%),是AI電商吸引消費者的主要優(yōu)勢功能。

因此可以看到,2024年5月,抖音電商測試首款面向C端的AI電商服務(wù)“AI購物小助手”,用戶提出購物需求時,該助手可以給出詳細的消費參考信息;2024年6月,阿里媽媽推出“一鍵制圖”“尺寸魔方”“繪剪”等全面升級的AI創(chuàng)意工具,以全鏈路智能提效商家創(chuàng)意經(jīng)營……

綜合而言,“品質(zhì)服務(wù)+AI創(chuàng)新”已經(jīng)是電商行業(yè)尋求下一個增長未來的重要抓手,與之伴隨的平臺“價值戰(zhàn)”或?qū)⑾破鹦碌娘L(fēng)浪。

作者:無字

來源:松果財經(jīng)

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