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大促前夕即高點(diǎn),綜合電商平臺的“稀缺”魔法正在消失?

 2024-07-03 10:34  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競價(jià),好“米”不錯(cuò)過

新一期618大促早已結(jié)束良久了,但似乎其產(chǎn)生的余韻卻仍舊未消散。

從最直觀的資本市場走勢來看,自這一波618大促陸續(xù)開展之后,包括京東、阿里巴巴、拼多多等港美股股價(jià)就一改此前的上行態(tài)勢,持續(xù)下滑至今。

事實(shí)上,早在活動舉辦期間無一相關(guān)熱搜出現(xiàn),以及活動之后有數(shù)據(jù)表示期間整體銷量增速出現(xiàn)下滑,似乎都有說明曾經(jīng)大旺的618電商大促活動,似乎已然走完了那個(gè)左側(cè)向上的拐點(diǎn)。

然而,為何火爆了近16年的618大促為何在這一時(shí)點(diǎn)開始逐漸顯現(xiàn)失去效力的跡象?

已被瓦解的“稀缺”屬性

按照慣例,618大促對于電商平臺,尤其是淘寶、京東等綜合電商平臺在年中最大的主戰(zhàn)場,沒有之一。

然而,根據(jù)星圖數(shù)據(jù),2024年618期間(按各平臺活動期計(jì)),綜合電商平臺、直播電商平臺累計(jì)銷售額達(dá)7428億元,明顯低于2023年同期的7987億元。其中,綜合電商平臺銷售總額5717億元,同比下降6.9%。

縱向復(fù)盤來看,這是自2008年京東首次發(fā)起618大促活動至今的16個(gè)年頭中,唯一一次銷售總額同比下滑的一年。

原因或許就在于,伴隨國內(nèi)流量紅利的見頂,電商行業(yè)陷入存量時(shí)代,甚至在線下消費(fèi)偏好的回歸趨勢下,這個(gè)存量市場還在縮圈。此時(shí),各大平臺間的“零和游戲”自然愈演愈熱。

圖源:QuestMobile2024年618洞察報(bào)告

映射在渠道類別中,據(jù)同一數(shù)據(jù)源,與綜合電商平臺的下滑相反,直播電商平臺在2024年618大促中的累積銷售額再次表現(xiàn)亮眼,同比去年同期增長12.15%,達(dá)2068億元。其中抖音繼續(xù)位列第一,快手則超越點(diǎn)淘位居第二。

與此同時(shí),期間新業(yè)態(tài)即時(shí)零售增幅同樣維持小幅增長。而市場格局上,高盛報(bào)告顯示,淘寶天貓的市場份額從2019年的66%降至2022年約44%,短短四年縮小超三成。

可見,縮圈角逐之中,國內(nèi)電商生態(tài)在增速上繼續(xù)呈現(xiàn)明顯的分化現(xiàn)狀,其中,過去穩(wěn)坐棋局的淘寶、京東等“老電商”遇見了不小的地位危機(jī)。

實(shí)際上,對這一現(xiàn)狀電商平臺早有察覺,并已推出了不少打法。正如2023年被稱為“低價(jià)年”就是各大電商內(nèi)卷后的結(jié)果,同時(shí)消費(fèi)者得到的更加全面、精細(xì)化的服務(wù)體驗(yàn)也是結(jié)果之一。

而在今年包括淘寶、京東等電商再次推出更大維度促銷力度。一方面,拉長活動周期。天貓、京東分別自5月20日、5月31日起就開啟了本年度的618大促活動,為期總計(jì)分別進(jìn)行了33天、21天,而2023年同期則分別為26天、29天。

至于其他如拼多多、抖音、快手、小紅書等該活動時(shí)長分別為33天、26天、42天、43天,同樣對比2023年有所拉長。

另一方面,繼續(xù)大舉價(jià)格補(bǔ)貼。其中,最為典型的就是繼取消預(yù)售模式后,又推出了“史上投入最大”618大促的天貓。據(jù)天貓此前預(yù)算公告,預(yù)計(jì)其此次618的滿減紅包福利總規(guī)模達(dá)150億。同期,“高質(zhì)量低價(jià)”的京東也推出了多個(gè)百億補(bǔ)貼、便宜包郵等常規(guī)優(yōu)惠,并推出了“2元包郵日”,消費(fèi)者每天可以領(lǐng)20元額外補(bǔ)貼。

然而,盡管如此,綜合電商平臺在618期間的總累計(jì)銷售額仍同比下滑。究其根本,就是時(shí)代的浪潮下,常態(tài)化的非完全市場競爭中,大促活動的“稀缺”屬性已遭到破壞。

不同于過去電商平臺公認(rèn)將一年一度的“618”和“雙十一”視為最核心的促銷周期,近幾年新業(yè)態(tài)平臺奮勇力追下,從春節(jié)、38婦女節(jié)、“520”到熱8購物季、818手機(jī)節(jié)、88全球狂歡節(jié)、88會員節(jié)等,幾乎每個(gè)月、每一周電商都想要試圖去謀劃一場“合理”的大促活動。

可近乎日?;拇蟠倩顒樱沟孟M(fèi)者不再容易出現(xiàn)更大的“集中消費(fèi)期”,即使是已走過16個(gè)年頭,并拿出“更大誠意”的618大促也出現(xiàn)停滯不前。

因此,不論是“史上最大折扣補(bǔ)貼”,還是“又便宜又好”,折射的其實(shí)正是各電商平臺難以掩蓋的焦慮。對此目前大多電商平臺喊出了“回歸用戶”,以真心換信心。然而,在互聯(lián)互通的全產(chǎn)業(yè)鏈、全網(wǎng)格中,這只能是標(biāo)配,而非稀缺的亮點(diǎn)。

如此也說明,已膠著萬分的各大電商平臺確實(shí)到了該思考如何加碼下一代電商時(shí)代的階段性節(jié)點(diǎn)了。

重構(gòu)開始,押注下一代成長時(shí)刻

事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下不論如何變,流量及其變現(xiàn)將始終是電商平臺最核心的價(jià)值所在。因此重構(gòu)電商平臺營銷手段的“稀缺屬性”,都是要以此為最終考量。

而在當(dāng)前這個(gè)“技術(shù)型快時(shí)代”中,雖然有點(diǎn)老生常談,但確實(shí)是自2023年開始,數(shù)字化、智能化的這股風(fēng)已席卷至整個(gè)商業(yè)生態(tài)。尤其是進(jìn)入2024年后,不論是尖端硬件產(chǎn)品的商業(yè)化突破、還是大體量智能軟件系統(tǒng)的持續(xù)迭代,以及AI終端產(chǎn)品的正式推出,都說明了這股風(fēng)已然可見其雛形了。

而此時(shí)也是電商平臺試圖以這一方向率先布局下一代電商時(shí)代的“稀缺性”的最佳時(shí)刻。

眾所周知,過去互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)構(gòu)筑這個(gè)電商時(shí)代是一個(gè)二維購物空間,在這種空間中,商家可以通過視頻、照片等方式向消費(fèi)者展示其產(chǎn)品的特色、亮點(diǎn)。但在此過程中,基于價(jià)格、產(chǎn)品真實(shí)規(guī)格等因素考量,雙方大多時(shí)候總是難以快速達(dá)成有效交易,或是商家產(chǎn)品貨不對板、或是消費(fèi)者比價(jià)耗費(fèi)巨大心力而放棄下單。

此景之下,當(dāng)前電商行業(yè)面臨著極高的退款率,進(jìn)而大大影響了B端營運(yùn)者以及平臺的變現(xiàn)盈利能力。以零售消費(fèi)的主力軍服裝品類為例,據(jù)悉,目前該品類的退貨率已飆升至40%-50%,部分同行甚至高達(dá)70%-80%。

對此,已初具雛形的AI風(fēng)浪帶了或可改變這一點(diǎn)的沉浸式三維購物空間技術(shù)。近日伴隨蘋果Vision Pro國行版的即將正式開售,典型的綜合電商平臺淘寶、京東相繼宣布上線新VR電商體驗(yàn)項(xiàng)目。

其中,京東在“6·18”大促的媒體開放日中首度讓其最新技術(shù)京東.Vision亮相;日前,淘寶也將其Vision Pro版升級至2.0版本,用戶可以直接在這款空間計(jì)算設(shè)備上挑選購買數(shù)十億計(jì)的海量商品。

而這或許是真正實(shí)現(xiàn)“無限供給”與“消費(fèi)者個(gè)性化需求”之間高效匹配的最佳“潤滑劑”之一。

Vision Pro,作為蘋果首款空間計(jì)算設(shè)備,讓用戶通過眼、手、口控制,可享受近乎沉浸式的3D購物體驗(yàn)。淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào),其Vision Pro版融合線下沉浸感和線上購物效率,標(biāo)志著電商由2D向3D、平面向空間的演進(jìn)。

對此,在電商領(lǐng)域,淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,利用空間計(jì)算能力,其Vision Pro版深度融合線下沉浸感和線上購物效率,讓電商購物從2D走向3D、從平面走向空間。京東.Vision的技術(shù)團(tuán)隊(duì)也表示,通過該應(yīng)用,用戶能以1:1比例將家電產(chǎn)品“拖拽”至家中,并在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行搭配預(yù)覽,解決了傳統(tǒng)網(wǎng)購的尺寸和風(fēng)格匹配難題。

可見,這種新技術(shù)帶來的供需對接方式的變革,將使得未來的交易不再是消費(fèi)者單方面在茫茫貨物之中,尋找契合之物,而是產(chǎn)品也可自行“帶鹽”走向消費(fèi)者眼前。此時(shí),同樣的流量背景下,最終切實(shí)的成交結(jié)果自然得到顯著優(yōu)化,平臺變現(xiàn)能力也順理成章得到提升。

不過,從目前涉及品牌領(lǐng)域來看,由于新一代智能品Vision Pro的售價(jià)很高,電商平臺的Vision應(yīng)用中都集中在單價(jià)較高的電器等領(lǐng)域。如淘寶已與大疆、小米汽車合作推出“空間試車”,與梅森馬吉拉合作推出“空間試妝”,并與魅可、COLMO(美的旗下)等電器品牌在開展“智能家居”項(xiàng)目。而京東.Vision則還是集中在其最突出的家居家電、潮流數(shù)碼領(lǐng)域。

對此,可正如京東.Vision負(fù)責(zé)人匡浩所坦誠的,盡管短期內(nèi)不追求Vision的用戶規(guī)模和商業(yè)效果,但在移動計(jì)算向空間計(jì)算轉(zhuǎn)變的過程中,許多技術(shù)被顛覆是必然的,京東必須緊跟潮流。當(dāng)然,在這一個(gè)過程中,任何電商平臺均如此,因?yàn)橐坏┏晒Γ瑢⒋龠M(jìn)巨頭再次快速增長;反之,則只能成為時(shí)代的棄兒。

因此,未來科技驅(qū)動的新一代電商未來花開何處尚不可知,但總歸要實(shí)踐、試錯(cuò)才可能率先觸及并摘得這朵“罕見之花”。

結(jié)語

寫在最后,有必要提及的一點(diǎn)是,目前市場對于中信建投、金融時(shí)報(bào)此次都引用過的星圖618數(shù)據(jù)存在質(zhì)疑,至少匯豐和花旗兩大投行在參考易觀和NBS數(shù)據(jù)的研報(bào)中明確表示不信任星圖數(shù)據(jù),并指出通過天貓、京東發(fā)布的眾多觀察數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)幾大綜合電商的總增量仍在增長,而非呈現(xiàn)負(fù)增長。

然而,無論此次618活動中,國內(nèi)電商平臺是否實(shí)現(xiàn)了某種微量增長,無可否認(rèn)的是,在存量流量空間內(nèi),618大促已經(jīng)失去了其最核心的價(jià)值點(diǎn),這已是既定事實(shí),也是時(shí)代演進(jìn)過程中的必然結(jié)果,不會因個(gè)體意志而改變。

此時(shí),即使是那些在618大促活動中仍保持同比增長的內(nèi)容電商平臺,也同樣面臨著下一代電商成長方向的巨大挑戰(zhàn)。尤其是隨著綜合電商平臺也已反向布局內(nèi)容營銷廣告,通過短劇營銷構(gòu)筑了“品牌+商品+鏈接”的全線模式,內(nèi)容電商的優(yōu)勢也在弱化。

圖源:QuestMobile2024年618洞察報(bào)告

開啟下一代電商布局已是產(chǎn)業(yè)行至今日必然要面對問題,至于未來各方答卷如何,就拭目以待了。

作者:南鷂

來源:港股研究社

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