文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
有時(shí)候真的不得不感慨，小紅書就像是一個(gè)裹在濾鏡里的塞壬女妖，時(shí)刻在用PS過的精致和美貌，等待著有人去踩坑，有人被吞噬……
最近，北京市消協(xié)發(fā)布旅游消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果顯示，社交媒體平臺(tái)虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者成為旅游消費(fèi)新問題。
其中，本地游體驗(yàn)中，在對(duì)小紅書種草攻略的線路體驗(yàn)前，體驗(yàn)員的信息感知價(jià)值評(píng)價(jià)為88.24%，體驗(yàn)后為40.00%，前后差值高達(dá)48.24%，為此次體驗(yàn)員在信息感知價(jià)值方面落差最高的平臺(tái)。
事實(shí)上，照騙、濾鏡厚、落差大，這些個(gè)問題也算是此前小紅書老生常談的東西了。
猶記得前兩年，據(jù)小紅書筆記統(tǒng)計(jì)，中國至少有63個(gè)城市擁有“小圣托里尼”，62個(gè)城市擁有“小京都”，以及80個(gè)城市擁有“小鐮倉”?？吹貌簧倬W(wǎng)友直呼：可能咱是真的缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛，生活在XX地二十多年了，我都沒注意到那片藍(lán)色的公廁外墻，居然也能成為中國版圣托里尼打卡地……
小紅書官方在回應(yīng)質(zhì)疑時(shí)稱，“我們向用戶真誠道歉，不管是經(jīng)歷了失望的用戶，還是并沒有遇到‘照騙’的用戶，我們都真誠道歉。”同時(shí)，小紅書表示將對(duì)“避坑”等內(nèi)容作更多展示，還會(huì)嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品，便于大家獲取更多元的信息。
不過，小紅書之前道歉是道歉了，不過這次北京消協(xié)又點(diǎn)名小紅書，這個(gè)改正力度或許還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
看到這，我也不禁生出了一個(gè)疑問：
如果小紅書上展示出來的精致生活，都帶著厚厚濾鏡的話，那么小紅書最近喊出的生活方式電商是不是就存在一個(gè)根本性的BUG？消費(fèi)者最后拿到手的東西，要不要再加一句“一切以實(shí)物為準(zhǔn)”呢？
小紅書的生活方式電商，原來是披著濾鏡的拼多多、1688？
1967年，法國思想家居伊·德波曾在《景觀社會(huì)》中把現(xiàn)代世界描述為一個(gè)影像生產(chǎn)與影像消費(fèi)為主的景觀社會(huì)。德波指出“景觀”首先被呈現(xiàn)在商品世界中。商品世界創(chuàng)造消費(fèi)者需求，通過影像證明需求的合法性，進(jìn)而讓消費(fèi)者以為自己是“消費(fèi)主體”，于是發(fā)生消費(fèi)行為，得到滿足。
這個(gè)論述，放在當(dāng)前小紅書力推的生活方式電商上算是最貼切不過了。
翻譯翻譯就是，在小紅書，我穿著美美的衣服拍照打卡，展示出了一種精致有質(zhì)感的生活情調(diào)。然后你看了筆記被這種向往的生活場(chǎng)景種草了，進(jìn)而完成了下單購買。
所以，用戶在小紅書買到的不只是一個(gè)商品，而是買到向往的生活。
從理論上來講，小紅書的這個(gè)思路邏輯是不錯(cuò)的。
但問題是，當(dāng)實(shí)際落地的時(shí)候，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在小紅書博主們展示出來的這種精致生活，似乎也可以像此前的網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡“照騙”一樣，靠著濾鏡過度包裝出來。
就像同一件粉色荷葉邊的連衣裙，在小紅書博主們的筆記中，借助各種科技與狠活，展示出來的就是滿滿的高級(jí)感。但是當(dāng)線上濾鏡消失，消費(fèi)者最后拿到手的，可能就變成了一條沒質(zhì)感、沒版型的死亡芭比粉丑裙子……
此外，更尷尬的是，你在小紅書上下單購買的產(chǎn)品、追求的小資生活，最后還可能是拼多多、1688們發(fā)貨給你的。
在這方面，此前就有不少人吐槽，小紅書上很多品牌商家都沒有貨源，而是在拼多多玩起了“一件代發(fā)”，這甚至一度成為小紅書平臺(tái)內(nèi)部隱秘的共識(shí)。
直到現(xiàn)在，我們也仍能在小紅書上看到，有集美吐槽小紅書下單，然后被拼多多提醒發(fā)貨。
再打開兩家一對(duì)比，發(fā)現(xiàn)小紅書店鋪還含淚賺了1倍的價(jià)格……
這種賣家秀與買家秀、小資生活追求與殘酷現(xiàn)實(shí)的反差和欺騙，對(duì)于小紅書生活方式電商的發(fā)展來說，不可謂不是一個(gè)致命的缺陷。
那么小紅書能靠不斷的治理打擊，解決掉這個(gè)問題嗎？
看看現(xiàn)在小紅書依舊泛濫的網(wǎng)紅打卡地“照騙”就知道了。
小紅書的根本是內(nèi)容、是調(diào)性，精致的內(nèi)容調(diào)性是小紅書流量價(jià)值的核心。
這種“精致”，也是小紅書獨(dú)有的一種“紐帶”：高階的用戶通過內(nèi)容分享“精致”，低階的用戶則被“精致”吸引，從而形成流量池。
這個(gè)流量池有多深，小紅書商業(yè)化的空間就有多大。
據(jù)天眼查APP顯示，當(dāng)下的小紅書已經(jīng)融資到E輪，估值170億美元，也就是具備了IPO的條件。所以現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)于小紅書未來商業(yè)化空間，無疑將會(huì)影響其未來在二級(jí)市場(chǎng)的估值。
所以在某種程度上，其實(shí)是小紅書的生活方式電商自己離不開濾鏡，離不開種草博主們的持續(xù)引流，以及打造出的精致內(nèi)容調(diào)性。這也算是UGC主導(dǎo)的內(nèi)容生態(tài)與流量商業(yè)變現(xiàn)之間的老矛盾了……
其實(shí)從宏觀視角來看，現(xiàn)在小紅書濾鏡的負(fù)作用之所以大，還是因?yàn)槊闇?zhǔn)的精致生活場(chǎng)景過于狹小，所以在有限的內(nèi)容品類和用戶群體面前，就很容易一傳十，十傳百的被影響。
對(duì)此，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理曾經(jīng)這么說過：社區(qū)是“人以群分”，做電商是“物以類聚”。小紅書做的是“人以群分”，但可能很難做到“物以類聚”。
就比如，雖然當(dāng)前小紅書也在推“主理人”、買手電商模式，但是商業(yè)化方式上，小紅書、抖音、快手，無外乎直播帶貨、視頻掛鏈、廣告這幾類，底層再加一個(gè)博主的商單平臺(tái)和廣告投放平臺(tái)，其實(shí)并沒有很特別的變現(xiàn)手段。
小紅書吸引力最大的其實(shí)是中小設(shè)計(jì)師品牌，但偏偏優(yōu)質(zhì)的小眾品牌，如今也正在被綜合電商巨頭瓜分，而大品牌又看不上小紅書這樣的平臺(tái)。所以現(xiàn)在小紅書轉(zhuǎn)型做“生活方式電商”，其實(shí)對(duì)品牌商家們的吸引力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
做電商，最關(guān)鍵的還是要從品類、從規(guī)模效應(yīng)出發(fā)，品類結(jié)構(gòu)的天花板，就是小紅書未來商業(yè)化的天花板……
小紅書的破局之道：從小眾精致，向全生活場(chǎng)景轉(zhuǎn)型？
具體來看，小紅書該怎么做大商業(yè)化空間？
有兩個(gè)方向：1、逐步放棄固有內(nèi)容調(diào)性，從小眾的女性內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷膬?nèi)容平臺(tái)。
小紅書、B站兩者都是內(nèi)容社區(qū)，而且都有很強(qiáng)的個(gè)性化內(nèi)容調(diào)性。同時(shí)也都希望通過電商業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
但現(xiàn)在，B站已經(jīng)從曾經(jīng)的二次元，實(shí)現(xiàn)了向全內(nèi)容、全年齡段用戶群體的拓展，并開始探索廣告、游戲以外的，更多元化的商業(yè)變現(xiàn)模式了。
在這方面，雖然小紅書的內(nèi)容也已經(jīng)有了新變化，比如增加數(shù)碼科技類內(nèi)容，甚至是一些擦邊內(nèi)容，來吸引男性用戶的注意力，但整體用戶結(jié)構(gòu)卻似乎還未出現(xiàn)關(guān)鍵性變化，依然是以年輕女性為核心群體，這就意味著小紅書似乎還需要進(jìn)一步的轉(zhuǎn)型發(fā)力。
2、拓展電商業(yè)務(wù)的可能性，尋找品類增量。
除了賣得比較好的美妝，小紅書也想發(fā)力數(shù)碼、潮玩等商品。
只是，在這些品類中，“精致”不是優(yōu)先選項(xiàng)罷了。
但實(shí)際上，并不是所有的年輕人都趨之若鶩地要過“精致生活”，也有不少的年輕人更看重實(shí)惠。閑置交易市場(chǎng)的火爆就是一個(gè)例子。
數(shù)據(jù)顯示，閑魚的月活有1.6億，已經(jīng)超過小紅書的一半，而且閑魚的用戶數(shù)還以20%的同比在增長，目前閑魚已經(jīng)成為飯圈、娃圈和潮玩的第一大交易場(chǎng)所。
小紅書想要的增量，閑魚其實(shí)已經(jīng)吃到肚子里了。接下來能挖掘出的增量可能已經(jīng)不多。
所以從這個(gè)角度看，小紅書提出的“生活方式電商”這個(gè)概念，本質(zhì)上其實(shí)是在給投資人一種心理暗示：人的生活方式多種多樣，小紅書貨幣化的道路上，可以不斷地拓展品類。
可事實(shí)真的如此嗎？
電商行業(yè)早就進(jìn)了切分存量市場(chǎng)蛋糕，而搶蛋糕最好的辦法就是重新定義一個(gè)細(xì)分賽道。
所謂“生活方式電商”其實(shí)并非重新定義賽道，而是拿一個(gè)看起來不錯(cuò)的概念給一、二級(jí)市場(chǎng)畫餅。
概念是好概念，但不一定是好生意。畢竟當(dāng)下這個(gè)電商時(shí)代，越是存量，電商就越是長在內(nèi)容上的。
受眾更廣泛的內(nèi)容，生長出來的是規(guī)模效應(yīng)更好的電商。
就像抖音、快手長出了直播帶貨。相比貨架電商，直播電商有著更好的規(guī)模效應(yīng)，所以通過做直播，抖音、快手的電商業(yè)務(wù)做成了。
而個(gè)性化內(nèi)容，長出來的是個(gè)性化需求更濃的電商。
數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，表達(dá)用戶個(gè)性化、具體需求的長尾搜索詞，在小紅書所有搜索詞里的占比已經(jīng)超過60%。
這意味著什么？意味著小紅書的個(gè)性化需求很多，人們上小紅書很多時(shí)候就是簡單地“搜個(gè)答案”，小紅書正在變成一個(gè)“解決問題”的平臺(tái)，而非購買商品的平臺(tái)。
當(dāng)然，搜索暗含需求，小紅書電商業(yè)務(wù)也許能做出來差異化，但是需求太個(gè)性化就容易缺乏足夠的規(guī)模效應(yīng)。
比如某些商品，小紅書上不容易買到，但淘寶就可以。
電商平臺(tái)缺乏規(guī)模效應(yīng)，就意味著供給端很難真正做起來，平臺(tái)也就更容易觸碰到商業(yè)化的天花板。
做電商，商業(yè)化的天花板其實(shí)不在流量，關(guān)鍵還是要看供給，拼多多把供給做到了極致，于是才有了媲美阿里的體量。
所以，現(xiàn)在小紅書提出來生活方式電商的概念，只是看起來很好，但怎么從供應(yīng)端落地或許才是未來更大的考驗(yàn)……
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