曾永富,網名站翼。混跡搜索營銷圈6年,資深優(yōu)化師一枚。對手游行業(yè)情有獨鐘,現在某知名互聯(lián)網廣告公司擔任優(yōu)化經理一職。想要聯(lián)系作者,請加微信:liuwei1202。
對于任何一家公司而言,SEO與SEM都將是其從互聯(lián)網上獲取用戶的重要手段。就和其他渠道一樣,SEM有一定的精準度,效果顯著,成本也可控。這是一個獨特的獲取高精準度用戶的手段。”這是數字營銷領域的知名專家Avanish Kaushik對搜索引擎營銷的一段解讀。
但是目前的很多中小企業(yè)主都在進行搜索營銷投放時,因為缺乏行業(yè)經驗和專業(yè)指導,所以容易被渠道公司忽悠,最終導致推廣效果不佳甚至讓推廣費用打了水漂。因此我們經常能聽到周圍的朋友抱怨,說搜索營銷“沒效果”“騙子”“費用太高”。
但是搜索媒體在國內發(fā)展了10幾年,雖然在移動端優(yōu)勢沒有像pc時代那么明顯,但是它在整個營銷環(huán)節(jié)中依然扮演著重要的角色。真的是搜索營銷效果不行,還是作為商務的你,沒有靜下心去鉆研它呢?
今天受姑婆邀約,想和大家一起探討,搜索營銷的那些事兒。
文章內容很長,先講講搜索營銷的優(yōu)勢和展現形式,然后我們重點分析搜索營銷的扣費規(guī)則,廣告質量度影響因素和優(yōu)化方式,希望能夠給廣大CP一些啟發(fā)和建議。
一 搜索的展現樣式
隨著搜索的廣告的發(fā)展,展現樣式也更加多樣,滿足不同的廣告主的需求,這就簡單幾個比較常用的廣告樣式。
二 搜索營銷的優(yōu)勢
1,搜索是一個非常有效的收口渠道,配合其他渠道一起投放,效果極佳。
2,根據用戶搜索意圖,能夠鎖定精準的目標用戶群,所以用戶質量有保障。
3,大平臺,效果真實可控。百度作為互聯(lián)網巨頭公司,流量真實可靠。
4,關鍵字是按點擊計費,不是按你賬戶里有多少個關鍵字來收費的,而且展現也是免費的。假定賬戶里有10萬個關鍵字,每天有20萬次展現,但帶來的點擊量是0個,是不會產生任何費用的。
三 搜索扣費規(guī)則
百度是一個按照點擊付費的媒體,為了獲取性價比較高的流量,我們會通過調整關鍵詞出價達到我們心目中的排名,那具體扣費公式如下:
實際扣費 = 下一名出價X 下一名質量得分/您的質量得分 + 0.01元
解讀:最終的實際扣費其實由出價和質量度共同決定的,出價是我們點擊最高價格。那質量得分是什么東西呢?質量得分的作用在于對一個廣告的評價,也可以說給予一個廣告打分,當然分數是根據每個廣告的具體數據進行統(tǒng)計,這樣更有助于廣告的用戶體驗,而不是只靠出價價錢為衡量競價排名的唯一標準。
四 影響搜索廣告質量度的因素
1.點擊率:顧名思義就是廣告創(chuàng)意點擊除以展現次數*100%
2.相關性:關鍵詞和創(chuàng)意以及著陸頁內容是否相關性
3.歷史表現:賬戶投放歷史記錄對賬戶也有一定影響,持續(xù)的投放會持續(xù)增加賬戶質量度。
五 搜索的優(yōu)化規(guī)則
搜索賬戶動輒成百上萬的關鍵詞,如要想做好搜索營銷,就必須利用數據分析方法對賬戶進行管理和調整。下面就介紹幾種常見的分析方法:
1、趨勢分析
1)按推廣時間&周期整理好三個基礎數據:消費、轉化量和轉化成本;
2)對應查看賬戶消耗和激活成本CPA的趨勢;
3)找到波峰波谷出現的時間點,并分析其出現的原因。
2、通過2/8原則選擇優(yōu)化樣本
1)選定分析數據波動時間段;
2)選擇消費占比80%的數據:20%的關鍵詞占了賬戶總消費的80%,則需要把這20%的關鍵詞找出來。
a.對于小型賬戶,可以一個關鍵詞一個關鍵詞全面進行分析;
b.對于大型賬戶,利用2/8法則找到矛盾點。需抓主要矛盾,按照推廣計劃和單元,選擇主要分析樣本。
3、轉化環(huán)節(jié)進行優(yōu)化
搜索營銷轉化環(huán)節(jié)類似一個漏斗形狀(如下圖),所以只有做好各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化,才能達到我們預期的結果,如果任何一個環(huán)節(jié)出問題,都可能導致我們其他環(huán)節(jié)做的努力白白流失掉。
1)展現量影響因素:
a.賬戶方面:查看預算、地域、時段、賬戶結構是否存在不合理;
b.關鍵詞方面:有消費關鍵詞數量少,關鍵詞類型較窄,需拓詞,關鍵詞匹配限制,關鍵詞排名過于靠后(質量度或出價較低)等。
2)點擊量影響因素:
a.賬戶方面:結構不合理;
b.關鍵詞方面:排名位置不好(質量度或出價較低);
c.創(chuàng)意方面:相關性不好,吸引力不夠。
3)訪問量影響因素:
a.訪問URL打開速度有問題;
b.創(chuàng)意與目標頁面相關性差;
c.網站吸引力不夠。
4)下載量影響因素:
a.網站方面:充分研究瀏覽者的興趣、行為和習慣,保證網站的:美觀性/專業(yè)性/互動性;
b.下載包的大小,包體越大用戶下載花費成本也就越高。
5)激活量影響因素:
a.引導,要有清晰目標引導,可以幫用戶順利的進入游戲;
b.激勵,適當的獎勵手段,能夠增加用戶激活欲望,如禮包,免費vip等等。
六 采購建議
1.對于搜索媒體建議可以長期持續(xù)投放,不適合短期走量媒體。
2.如果某個階段游戲需要大推廣,搜索可以考慮購買品專進行收口。
3.搜索廣告對于流量細分需求較高,且區(qū)分度越高優(yōu)化效果越好,所以在投放前期要對跟蹤系統(tǒng)要有所準備。
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