文|李東樓
本周最大的熱門事件非羅某笑網絡籌款事件莫屬，羅某在個人微信公眾號為其患白血病的女兒羅某笑發(fā)起求助并通過微信朋友圈傳播之后，短短一天時間之內，就獲得270萬之多“打賞”捐助。
不過，事件在此后幾次反轉，從原來的大眾的同情紛紛轉發(fā)打賞，到后來公眾質疑羅某是兩家企業(yè)法人，還有三套房兩輛車，其實并不“窮”，到后來公眾更是直指該事件為p2p公司的“帶血的營銷”。至此，一件本來充滿正能量的愛心傳遞公益事件，最終卻成為了廣受公眾質疑的營銷事件。那么，為何網絡籌款會變成帶血的營銷?
羅某笑事件，為何會由網絡籌款變帶血的營銷?
分析羅某笑事件的發(fā)酵傳播過程，其實可以找到一些原因。作為作家的羅某在自己的個人微信公眾號上利用微信的打賞功能，通過文字的感染力“隱晦”的表達個人求助的意愿，之后又借助朋友圈的“病毒式傳播”，迅速在全網擴散。在這個過程中，對于羅某個人的困難情況，全由羅某個人自述，公眾并無法核實求助項目的真實性，只是憑直覺和善心來進行“打賞”，這其實就為后來的“反轉質疑”埋下了伏筆。
顯然，個人通過社交平臺發(fā)起求助，如果個人信息、實際情況等未經核實便在互聯網上進行大肆傳播，極容易導致發(fā)生詐捐、騙捐等現象。比如此前在問答社區(qū)知乎上也發(fā)生過詐捐事件，一名26歲的男子在知乎上杜撰了“童謠”、“小言”和“CK小小”等三個身份，將自己偽裝成“女神”形象，在網絡上編造生病等橋段，以博得別人的同情心，騙取錢財，其支付寶賬號先后獲得別人轉賬24萬余元。
另一方面，個人在微信公眾號發(fā)起網絡籌款，沒有中間第三方平臺實行監(jiān)督和監(jiān)管，通過朋友圈實現病毒式的傳播，這極容易演變成為營銷事件。實際上，羅某的網絡求助從一開始就帶有營銷行為，其與某p2p金融公司合作，微信文章每轉發(fā)一條，p2p公司就額外捐助1元，這使得網絡求助行為間接演變成為了企業(yè)營銷事件，直至最終招致公眾反感。實際上，如果沒有第三方的監(jiān)管，并將個人求助行為與企業(yè)營銷掛鉤，即使最開始的出發(fā)點是好的，但由于演變成為公共熱點事件，一定會有企業(yè)和機構借勢營銷或斂財，這很可能導致網絡公益行為走偏，最終傷害的是網絡公益行業(yè)本身。
最后，像羅某這樣的不設置額度進行個人網絡求助的行為，利用微信或其他社交平臺實現快速傳播之后，很可能最終導致網絡籌款金額遠遠超出實際需要范圍，但由于沒有第三方平臺進行監(jiān)管，這使得善款容易被挪用，最終網友的善款很可能并不能真正得到妥善的使用，這也是值得我們關注的。
網絡公益眾籌到底該怎么做?
從上述分析不難看出，羅某笑求助事件之所以最后演變成為帶血營銷事件，主要在于項目缺乏監(jiān)督，信息不公開透明。那么，就帶給我們一個疑問，那就是互聯網公益眾籌到底該怎么做? 在我看來，可以從以下兩個方面做起：
首先，發(fā)起或參與網絡公益眾籌項目應該盡量到更具有公信力的第三方平臺。羅某之所以在此次事件中被推到風口浪尖，在于其進行個人求助時沒有真實陳述其實際情況，甚至有意夸大了困難程度，這是其被廣受質疑的一個重要原因。而對于眾多參與為羅某進行“打賞”的網友來說，之所以在得知羅某真實情況后憤懣不平，其實也是因為沒有得到最真實的信息，感到自己的善心和同情心被欺騙。實際上，網絡公益在國內已經發(fā)展數年，目前已經有一些運作非常健康規(guī)范且具有公信力的第三方網絡公益平臺能夠幫助真正大病困難的求助者。如騰訊樂捐、輕松籌等。
以騰訊樂捐為例，在其平臺上發(fā)起求助項目，先是需要個人注冊時要進行實名認證并在線提交詳盡的圖文內容，然后公募機構進行審核并確認項目，最后才能在線接受公眾捐款。這在一定程度上保障了項目信息的真實性。因此，羅某如果在騰訊公益發(fā)起，項目如果被基金會認領，前期就會對發(fā)起人的家庭情況進行審核，通過比對是否在平臺重復發(fā)起、圖文是否完整、項目是否真實等信息和問題可以確保透明，能夠避免后續(xù)很多事情的發(fā)生。
再以輕松籌為例，作為新興的網絡公益平臺，輕松籌在近兩年的探索發(fā)展過程中，更是完善了一套嚴格的審核制度，對項目審核實行“數據+客服+群眾”三重把關制。簡單的說，首先就是在求助信息數據方面，輕松籌會通過要求發(fā)起人提交包括本人的手持身份證照片、醫(yī)院病歷及診斷證明等在內的一系列相關證明材料。其次，在客服審核環(huán)節(jié)，輕松籌會對從身份數據調取、病情資料驗證和善款流向監(jiān)管這三方面實現第一層的數據把關。最后，輕松籌設有舉報與實名證實制度。在籌款過程中，一旦發(fā)現項目存在問題即可進行舉報，讓輕松籌介入調查。而一旦發(fā)現項目造假，籌款就會全部原路退回;即便項目確定是真實的，如果舉報人仍對項目存疑，也可以申請退款。此外，輕松籌發(fā)起的項目還配有“實名證實”區(qū)，即知曉真實情況的親朋好友、護士醫(yī)生等可實名為項目證實，幫助項目增信。而項目的籌款動態(tài)、支持反饋、留言評論區(qū)都是公開透明的，任何人都可以在項目評論區(qū)實時評論、發(fā)表意見。
不過，網絡公益眾籌平臺盡管會對項目進行嚴格的審核，但相比傳統的公益機構，其審核效率要高不少。比如輕松籌在在審核流程設置上，就從“人性本善”出發(fā)，考慮到救大病等于救急，由于人工審核工作量巨大且要經歷層層把關，需要一定的時間，所以平臺允許項目實行先上線后審核的機制，而審核貫穿發(fā)起項目至提款整個流程。不過，個人發(fā)起籌款，并不等于最后可以提走，只有最終完成審核才能在平臺上提款。而這樣的機制更加靈活和人性化，既可以保證騙子不會提走錢，又可以保證病人以最快的速度籌到救命錢。
其次，盡量核實項目的真實性再進行募捐、轉發(fā)支持等網絡公益行為，否則善心容易被利用和誘導營銷。實際上，核實項目真實性一方面可以向項目涉及到的醫(yī)院、社保機構或身邊熟人電話征詢，另一方面如果是輕松籌這樣的第三方網絡公益眾籌平臺上的公益項目則可以直接向平臺征詢。前面已經提到，騰訊樂捐、輕松籌等具有公信力的第三方網絡公益平臺都會對項目進行層層審核和把關，此外，這些網絡公益平臺都與基金會、福利機構以及醫(yī)院有直接合作，因此遠比個人在社交平臺發(fā)起的網絡籌款項目要靠譜的多。
比如騰訊樂捐作為騰訊公益旗下的慈善眾籌平臺，而騰訊公益基金會是中國互聯網第一家在民政部注冊的全國性非公募基金會，其公信力毋庸置疑。其收到的每一筆捐款都直接到公益項目掛靠的公募機構賬戶，由公募機構直接接收，所以公募機構也要承擔審核項目、撥付善款、監(jiān)管執(zhí)行的責任，這對遏制夸大病情、善款挪用也有極大的作用。而在募款完成后，執(zhí)行方須填寫由所支持的公募機構提供的項目協議，公募機構在收到執(zhí)行方寄回的項目協議后，在其公示的時間內向發(fā)起方撥款，這保證了善款不被挪用。
而輕松籌作為騰訊雙百戰(zhàn)略投資的創(chuàng)業(yè)公司，其在2016年初成立“社會責任部”，專門負責對接與基金會等公益組織的合作，并與中國紅十字基金會攜手成立“中國紅十字基金會-輕松籌微基金”，成為中國首個獲得公益牌照的眾籌平臺，中國社會福利基金會也開始和輕松籌合作，并成功入選民政部首批13家互聯網募捐信息平臺。此外，輕松籌還與全國多家醫(yī)院等權威機構合作，同樣建立起了公信力。
實際上，為了保證項目的真實性，輕松籌并不在自己的官網或者APP上公開推廣此類個人救助項目來讓陌生人捐助的，籌款人只能把這個項目分享到自己的朋友圈子來進行求助。因此，如果不是跟病人已經是“好友”關系的人，是看不到這類籌款信息的。而即便這個籌款信息再度轉發(fā)，也是這位病人的好友用自己的信譽做了背書，也能在一定程度上保證這個信息是真實的。而且，病是不能作假的，騙朋友這種事更是概率非常低。因此，如果羅某通過輕松籌進行籌款，很可能是另一種結果，在女兒羅某笑得到救助的同時，也不至于因為信息不透明背負網友的“罵名”。
因此，羅某如果在輕松籌發(fā)起求助，在三道嚴格審核機制下，前期可能就會被及時發(fā)現，從而完成凍結款項，款也可以被及時退回，避免在不透明的情況下募得了270萬，而且輕松籌是以熟人間籌款為主，基本都有朋友或朋友的朋友對項目真實性進行背書，就不至于發(fā)生大眾不知曉實情而出現爆發(fā)式打賞的情況。
總體而言，羅某笑事件很可能成為國內互聯網公益眾籌領域的標志性事件，從這個事件的緣起和發(fā)展能夠帶給我們更多反思。一方面，帶給我們很多震撼，就是當前互聯網傳播速度之快和人們對網絡公益的接受度已經非常之高，越來越多的人愿意通過自己的“打賞”和捐助來幫助一個陌生人。另一方面，個人在互聯網上發(fā)起的求助，如果沒有第三方核實求助的信息和數據的真實性，且項目執(zhí)行過程缺乏對資金用處的監(jiān)管和監(jiān)督，很可能演變成為個人斂財和企業(yè)營銷的行為，而這也許是我們最不想看到的。
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