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現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇是怎樣做營(yíng)銷的?

 2017-12-29 15:40  來(lái)源: A5專欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

近兩年,網(wǎng)劇因?yàn)槠漭p松的內(nèi)容和快節(jié)奏贏得了越來(lái)越多的受眾。從2013年《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的躥紅,到2015年《太子妃升職記》刷爆熒屏,再到2016年的《余罪》、2017年的《白夜追兇》等,網(wǎng)劇不斷創(chuàng)造著令人艷羨的播放量。對(duì)于小成本網(wǎng)劇來(lái)說(shuō),內(nèi)容本身固然重要,但在缺明星、無(wú)IP的情況下,推廣是打響劇集知名度的關(guān)鍵。

細(xì)分定位,讓宣發(fā)事半功倍

與大型電視劇相比,網(wǎng)劇以打破陳規(guī)的題材、出色的創(chuàng)意和呈現(xiàn)方式,滿足了更多觀眾的個(gè)性化需求。因此,精準(zhǔn)的細(xì)分定位,能夠更快擊中目標(biāo)群體,對(duì)其進(jìn)行沉淀轉(zhuǎn)化,為宣發(fā)推波助瀾。劉禹含以超4億播放量、豆瓣評(píng)分8.3分的熱門網(wǎng)劇《無(wú)證之罪》為例,該劇提出了“首部社會(huì)派推理超級(jí)網(wǎng)劇”的概念,就很好地與市場(chǎng)上典型的本格派推理劇實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。

何為社會(huì)派推理?與專注解謎的本格派推理不同,社會(huì)派注重對(duì)人性的剖析與描繪,因此在呈現(xiàn)上往往充滿生活氣息,觀者仿佛置身于一個(gè)真實(shí)的世界。根據(jù)調(diào)查,社會(huì)派推理劇的關(guān)注者多為都市年輕群體,他們熱愛(ài)探索,善于發(fā)現(xiàn)生活中的精彩,這也是表現(xiàn)人性、煙火氣十足的《無(wú)證之罪》得到熱捧的原因。

社交媒體全覆蓋,助力二次傳播

值得注意的是,《無(wú)證之罪》雖然創(chuàng)造了超4億的播放量,但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及稍早上線的優(yōu)酷自制劇《白夜追兇》。劉禹含認(rèn)為,這兩部網(wǎng)劇均制作精良,劇情燒腦,制作水平直追美劇,從內(nèi)容上看差距并不大,但兩者在社交媒體上的表現(xiàn)卻有天壤之別。翻看《無(wú)證之罪》官微,和網(wǎng)友互動(dòng)極少,基本上在自說(shuō)自話,更很少根據(jù)劇情開展?fàn)I銷。和《白夜追兇》相比,《無(wú)證之罪》在social上的表現(xiàn)只能打零分。

再看《白夜追兇》,早在今年5月,《白夜追兇》就通過(guò)微博大V@微影姐姐、@星扒客push曝出鏡像版海報(bào),凌厲的“探暗”概念、暗黑風(fēng)格劇照,吊足了網(wǎng)友的胃口。在正式上映前后,《白夜追兇》還啟動(dòng)了微信、微博、知乎、豆瓣、貼吧等社交平臺(tái)的宣傳:微博上,鳳凰網(wǎng)娛樂(lè)、深八深夜八卦等大V,李小璐、劉濤、周冬雨等明星紛紛發(fā)文為《白夜追兇》打call,并對(duì)潘粵明的演技表示肯定;不久,為配合《白夜追兇》的宣傳,潘粵明還注冊(cè)了知乎賬號(hào)與網(wǎng)友互動(dòng),為話題“如何評(píng)價(jià)網(wǎng)劇《白夜追兇》?、“網(wǎng)劇《白夜追兇》有哪些細(xì)思極恐的細(xì)節(jié)?”帶來(lái)上千萬(wàn)的瀏覽量,為該劇帶來(lái)了海量的二次傳播。

多屏共振,效果1+1>2

今年9月中旬,朋友圈、微博被一場(chǎng)“千萬(wàn)不要去淘寶搜索白夜追兇”的營(yíng)銷活動(dòng)刷屏了。只要你在淘寶平臺(tái)搜索白夜追兇,就會(huì)彈出一通來(lái)自《白夜追兇》的FaceTime電話,猝不及防的音效、陰暗的背景畫面,著實(shí)讓人嚇一大跳。當(dāng)你點(diǎn)擊“接聽”,則是潘粵明推薦你觀看《白夜追兇》。最終,這個(gè)互動(dòng)參與人次超過(guò)3000萬(wàn),為《白夜追兇》帶來(lái)了大量的新增關(guān)注,也讓該劇的熱度進(jìn)一步飆升。這說(shuō)明,對(duì)網(wǎng)劇的宣發(fā)來(lái)說(shuō),通過(guò)全媒體實(shí)現(xiàn)多屏共振十分重要。借助于阿里生態(tài)下的全媒體矩陣,《白夜追兇》的廣告“承包”了用戶的衣、食、住、行等消費(fèi)場(chǎng)景,多次命中的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于單一渠道宣發(fā),這也是《白夜追兇》口碑收視雙豐收的重要原因。

      來(lái)源:劉禹含 微信[liuyuhan8456]

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