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俗話說(shuō)：夜路走多了總會(huì)撞到鬼，絕味鴨脖這次終于搬起石頭砸了自己的腳。12月22日，湖南省長(zhǎng)沙市工商局對(duì)長(zhǎng)沙絕味食品營(yíng)銷有限公司下達(dá)了行政處罰決定書，責(zé)令停止再發(fā)布低俗廣告，并對(duì)絕味鴨脖處以60萬(wàn)元的罰款。
絕味鴨脖發(fā)布低俗廣告已經(jīng)成為眾所周知的事。自2016年開始，絕味鴨脖就開始走低俗路線，頻繁推送各種打著馬賽克、標(biāo)題曖昧的文章，并且閱讀量都在10W+，嘗到甜頭的絕味鴨脖將自家的公眾號(hào)甚至連廣告都定位到了這個(gè)方向。
今年雙十一前夕，絕味鴨脖在旗艦店掛出的低俗海報(bào)，徹底將眾人的不滿激發(fā)出來(lái)。該海報(bào)被放出后立馬遭到網(wǎng)友的炮轟，短短兩小時(shí)，絕味鴨脖頂不住各方壓力撤下海報(bào)并進(jìn)行道歉。這件事看似過去了，然而絕味鴨脖在打色情擦邊球上卻從沒有停止過。就在致歉信發(fā)布的第二天，絕味鴨脖又在官方微信推送題為《我不搞預(yù)售，我就是玉獸》的文章，再次刷新了人們的下限。不僅如此，絕味鴨脖的小編更是在留言區(qū)將性暗示進(jìn)行到底。
像絕味鴨脖這類的低俗營(yíng)銷近年來(lái)發(fā)生不少，比如美團(tuán)曾經(jīng)就因?yàn)椴簧俚退椎暮?bào)營(yíng)銷遭受網(wǎng)友的譴責(zé)。“叫了個(gè)雞”因?yàn)槊趾透鞣N出格的口號(hào)被查處;甚至備受歡迎的咪蒙公眾號(hào)也用“《我有個(gè)春夢(mèng)，你跟我做嗎?》”、“《男朋友，狗和避孕套》”，以及把咪蒙推上風(fēng)口浪尖的《嫖娼簡(jiǎn)史》等文章吸引不少人的眼球，最終遭遇關(guān)停整改。
為什么越來(lái)越多人都喜歡用低俗的內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷?這樣的營(yíng)銷真的會(huì)達(dá)到目的嗎?
杜蕾斯的成功引發(fā)跟風(fēng)
自從杜蕾斯絕妙的營(yíng)銷取得巨大成功以后，讓無(wú)數(shù)的文案為止傾倒。即使連公司里不懂營(yíng)銷的老板也會(huì)指著說(shuō)：“學(xué)學(xué)杜蕾斯”。杜蕾斯蹭熱點(diǎn)的速度究竟有多快?拿網(wǎng)友的一句話來(lái)說(shuō)就是“每次有事，你們跑的比西方記者還快”。按理說(shuō)作為一家售賣“性用品”的公司，營(yíng)銷廣告是非常不好做的，但是杜蕾斯卻能做得性感卻不低俗，文案海報(bào)設(shè)計(jì)不但蹭了熱點(diǎn)，又與產(chǎn)品高度結(jié)合，讓人拍手叫絕。
看到杜蕾斯的成功，不少商家也動(dòng)起了歪心思，生搬硬套杜蕾斯的成功方式，絕味鴨脖是學(xué)的最差的一家，不但讓人感受不到任何趣味，甚至讓人覺得低俗、惡心。
吸引流量賺取眼球
中國(guó)人對(duì)于“性”一直都是敏感又好奇，自從人們隊(duì)“性”的接受程度變高以后，一些企業(yè)、商家就開始挑戰(zhàn)人們的底線。盡管人們反感低俗營(yíng)銷，但是不可否認(rèn)每次這類營(yíng)銷事件都能引起人們熱烈的討論。例如三里屯優(yōu)衣庫(kù)事件，我們先不討論這個(gè)究竟是不是優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷行為，但是不可否認(rèn)這件事一夜之間使得優(yōu)衣庫(kù)得到了好幾千萬(wàn)的曝光量，不少人即使平時(shí)不會(huì)去優(yōu)衣庫(kù)買衣服也開始關(guān)注優(yōu)衣庫(kù)，一時(shí)間優(yōu)衣庫(kù)在全國(guó)都聲名大噪。
擦邊球監(jiān)管困難
低俗營(yíng)銷打擦邊球的方法給相關(guān)部門的鑒定工作帶來(lái)了極大的困難，通常相關(guān)部門需要經(jīng)過反復(fù)的鑒定商討才能決定是否給出相應(yīng)的處罰，以及如何處罰等決定。也正因如此，不少品牌和商家屢屢試探法律的底線。
表面上看起來(lái)，低俗營(yíng)銷確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)幫助品牌迅速擴(kuò)大知名度，并且在流量為王的時(shí)代中為品牌帶來(lái)許多關(guān)注，但是低俗營(yíng)銷所帶來(lái)的負(fù)面影響也是需要很長(zhǎng)的時(shí)間去消除。
1.影響品牌形象
品牌形象的建立需要經(jīng)過漫長(zhǎng)的時(shí)間，但是摧毀它只在一時(shí)之間。杜蕾斯之所以采用這種與色情、性相關(guān)的文案與它的產(chǎn)品有關(guān)，但是絕味鴨脖作為食品也去套用就風(fēng)馬牛不相及了。即使低俗營(yíng)銷為絕味鴨脖帶來(lái)了流量和話題，但也在人們心中留下低俗、色情=絕味鴨脖的印象，人們對(duì)絕味鴨脖的關(guān)注會(huì)從食品本身變成惡趣味的廣告和宣傳，這對(duì)于以食品為生的絕味真的算得上是好事嗎?
2.引起用戶反感
在絕味鴨脖雙十一營(yíng)銷事件后，新浪民調(diào)曾經(jīng)做過一次調(diào)查，結(jié)果顯示有高達(dá)75.1%的用戶表示不會(huì)再購(gòu)買絕味鴨脖。有66.7%的用戶稱絕味鴨脖的營(yíng)銷會(huì)損失部分客戶。不少網(wǎng)友表示此前不知道絕味鴨脖，但是經(jīng)過這件事以后確實(shí)是知道了，可絕味鴨脖的行為也令人作嘔。
3.造成不良社會(huì)影響
低俗的營(yíng)銷成年人可以當(dāng)笑話，但是對(duì)兒童、青少年價(jià)值觀和世界觀的形成都產(chǎn)生了不良的影響。尤其是絕味鴨脖這種線下門店遍布全國(guó)各個(gè)地方的品牌，嚴(yán)重?cái)牧松鐣?huì)風(fēng)氣和人們長(zhǎng)久以來(lái)建立的道德行為。
廣告營(yíng)銷需要下限，商家需要在產(chǎn)品上下功夫
商人趨利是理所當(dāng)然的事，商家通過各種營(yíng)銷吸引用戶、 產(chǎn)品也是人之常情，但是在營(yíng)銷時(shí)不能單純的為了營(yíng)銷而營(yíng)銷?？v觀這些靠色情、低俗來(lái)博取眼球的營(yíng)銷，沒有表達(dá)出產(chǎn)品真正的理念，更沒有深層次的挖掘產(chǎn)品，使其滿足消費(fèi)者的需求，只是單純的達(dá)到炒作的目的就行了。表面看起來(lái)似乎取得了話題，贏得了成功，但是也引發(fā)許多用戶的吐槽，甚至還被監(jiān)管部門盯上，最后違背了營(yíng)銷真正的目的。
作者：小謙，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，多家科技媒體專欄作者，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)，合作請(qǐng)私信聯(lián)系
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