近年來，春節(jié)儼然成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們最重要的營銷大舞臺。今年春節(jié)，紅包大戰(zhàn)依然熱度不減，BAT中的阿里、騰訊繼續(xù)領(lǐng)頭，而今日頭條、蘇寧、快手等紛紛跟進(jìn)。
其中最具熱情的是阿里，今年旗下共有支付寶、淘寶、蘇寧、微博等四家推出了紅包活動。騰訊今年要低調(diào)得多，只有QQ出面迎戰(zhàn)，紅包和宣傳的力度都不是很大。百度對紅包戰(zhàn)的態(tài)度最為淡然，除了百度地圖的春節(jié)送路費活動勉強(qiáng)能與紅包搭上邊外，幾乎沒有參與。BAT三大巨頭對待春節(jié)紅包有著截然不同的態(tài)度，它們各自有著什么樣的不同策略考量呢?
大打差異牌，百度意在發(fā)力內(nèi)容生態(tài)
百度不熱衷于參與紅包大戰(zhàn)，并不代表它不重視和缺席春節(jié)期間的營銷。不過有些意外的是，這次出面的不是百度錢包，而是百度內(nèi)容生態(tài)。
2月8日，百度攜愛奇藝、蜻蜓FM、太合音樂集團(tuán)旗下百度音樂、喜馬拉雅等合作伙伴宣布啟動“全民VIP狂歡節(jié)”活動：2月10日至2月21日期間，愛奇藝、蜻蜓FM、百度音樂、喜馬拉雅等平臺的熱門內(nèi)容將在百度App上免費提供給所有用戶，不僅免廣告，同時期的熱門會員內(nèi)容也完全免費。
不參與紅包大戰(zhàn)，百度改打優(yōu)質(zhì)內(nèi)容限免體驗牌
拋開活動本身不說，這可能是百度內(nèi)容生態(tài)體系第一次公開集體亮相。近年來在傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)資訊的基礎(chǔ)上，百度有計劃地深度布局視頻(愛奇藝)、短視頻(好看視頻)、音樂(百度音樂)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)(百度閱讀、百度小說)、音頻(蜻蜓FM)等領(lǐng)域，取得了不俗的成績，一個完整的內(nèi)容生態(tài)體系基本成型。但在大部分用戶的眼中百度依然是搜索巨頭，因此百度迫切需要盡快向外界和用戶推介自己的內(nèi)容生態(tài)體系，這一次它選擇了在春節(jié)開展?fàn)I銷。
在今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，百度主打內(nèi)容免費的促銷活動與其他玩家相比至少有兩個優(yōu)勢：
1、差異化策略有助于從紅包大戰(zhàn)中脫穎而出
春節(jié)紅包陷入混戰(zhàn)，門檻越來越高，不砸個幾億元都很難聽個聲響。而市場整體關(guān)注力是有限的，多數(shù)玩家很少有機(jī)會出彩，頂多是在春節(jié)期間刷個存在感。百度跳出紅包大戰(zhàn)的固有思維陷阱，推出獨具一格的內(nèi)容免費活動。與那些一擁而上陪太子詩書的紅包玩家相比，百度通過差異化策略，成功吸引了市場和用戶的關(guān)注，事半功倍更有效率。
2、抓住深層需求，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣
春節(jié)期間用戶的需求遠(yuǎn)不是帶社交屬性的紅包一種，還有其他更重度的娛樂消費需求，通過手機(jī)來看資訊、欣賞電影電視、聽音樂、看小說等等。僅每天資訊瀏覽時長，就占據(jù)了用戶60分鐘的時間。節(jié)日期間用戶的娛樂消費比重提升，電影、綜藝等娛樂內(nèi)容的需求時長也會隨之增長。相比熱鬧的各式紅包，這些看似平靜的內(nèi)容才是用戶春節(jié)期間的深層需求。百度“全民VIP狂歡節(jié)”將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源毫無保留地拿出來，以限時免費的方式吸引用戶試用，希望能緊緊抓住用戶的深層需求，培養(yǎng)起更多用戶的使用習(xí)慣。
2月14日，百度公布了2017年Q4季度財報。財報顯示，第四季度公司總營收為人民幣236億元，同比增長29%，其中移動營收占比76%，內(nèi)容消費板塊增長勢頭強(qiáng)勁，信息流業(yè)務(wù)每日分發(fā)量環(huán)比增加20%以上。有評論認(rèn)為，營收增長的背后離不開百度加大內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的幫助。“全民VIP狂歡節(jié)”則顯示了百度堅定推進(jìn)內(nèi)容生態(tài)體系的決心。
營銷至上，一切說到底阿里還是為了流量
BAT中大家公認(rèn)阿里是最會運營的，有節(jié)日要搞事，沒有節(jié)日創(chuàng)造節(jié)日也是搞事情。中國人一年中最重要的春節(jié)它自然不會放過，因此近年來的紅包大戰(zhàn)阿里都是當(dāng)仁不讓的大玩家。
早期紅包大戰(zhàn)的目的主要是為了幫助旗下支付工具擴(kuò)張市場，騰訊陣營以微信為主將，而阿里系則是支付寶。當(dāng)微信開始淡出紅包大戰(zhàn)時，阿里卻在逐年加碼。2015年春節(jié)支付寶啟動反擊，聯(lián)手微博發(fā)出1.56億元現(xiàn)金紅包;2016年春節(jié)成功挖了微信的墻腳，和春晚合作，并首次推出了集五?；顒?2017年春節(jié)在集五福的基礎(chǔ)上推出AR紅包的新玩法。
集五福成為春節(jié)期間阿里低成本獲取流量的重要方式
今年阿里更是多個品牌傾巢而出，除了已成為保留節(jié)目的支付寶集五?；顒油猓詫?、餓了么等均推出了形式不同的紅包活動。加上有股權(quán)關(guān)聯(lián)的蘇寧、微博，旗下共有四五家推出了紅包活動，而且個個都是大手筆。支付寶5億元、淘寶10億元，再加蘇寧和微博等關(guān)聯(lián)公司，阿里系今年的紅包大戰(zhàn)彈藥至少在20億元以上，這還不包括為此付出的市場推廣費用。
阿里今年春節(jié)紅包如此投入，主要有兩個目的：
1、遏制微信支付擴(kuò)張的不利影響
自從財付通功能嵌入微信之后，高頻次重度使用的微信就成為了支付寶最具威脅的對手。如今財付通在第三方支付市場上的份額逐漸逼迫支付寶，有消息稱其實成交筆數(shù)上微信支付早就超過了支付寶。于是遏制微信支付的擴(kuò)張成為支付寶的頭等大事，而曾經(jīng)被微信創(chuàng)下偷襲珍珠港的春節(jié)紅包大戰(zhàn)被阿里稱為最重要的戰(zhàn)場。如果能通過春節(jié)長假期間的紅包活動反復(fù)強(qiáng)化印象，那么支付寶有望爭取三四線及以下城市的新用戶，以及提高產(chǎn)品使用率。即便無法直接打敗微信支付，能遏制它的擴(kuò)張步伐和影響，對于支付寶來說也是一種成功。
2、為新零售、生活服務(wù)等新場景和新產(chǎn)品進(jìn)行市場推廣
2016年底馬云開始宣傳新零售概念，意味著阿里的定位從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向線上線下一體化商業(yè)大平臺。電商的滲透率接近于天花板，而新零售的概念讓阿里找到了新的增長方向。另一方面，支付寶的定位歷經(jīng)輾轉(zhuǎn)，也已經(jīng)從支付工具進(jìn)化為以支付功能為核心的生活服務(wù)平臺，最大的動作是推出主打本地生活的新口碑。阿里迫切希望通過更多的曝光宣傳來推廣自己的新場景和新產(chǎn)品，而春節(jié)期間雖然不是商業(yè)活動的活躍期，但卻是消費者最有閑時和心情的營銷好時段。因此，淘寶、支付寶紛紛借機(jī)以重金砸入紅包大戰(zhàn)，看似不計成本，其實是意在未來的廣闊市場。
或許我們還可以從另一個角度來解讀，阿里雖然貴為超級電商巨頭，但卻一直陷入流量和社交的焦慮之中。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量入口分化，社交對流量的影響力越來越大。無論是之前的電商還是未來的新零售和生活服務(wù)，阿里的核心業(yè)務(wù)都需要超級流量的支持。因此，對流量的渴望始終貫徹在它的發(fā)展策略和行動之中，其參與紅包大戰(zhàn)的根本目的仍然是在于流量。
坐擁社交地利，騰訊憂慮年輕用戶活躍度下降
曾經(jīng)率先拉開春節(jié)紅包大戰(zhàn)的騰訊，今年卻低調(diào)了許多。繼2017年張小龍宣布微信不參加2017年紅包大戰(zhàn)之后，微信再次缺席春節(jié)紅包大戰(zhàn)。微信之所以淡出紅包大戰(zhàn)，用張小龍在2017年春節(jié)的說法是“微信紅包已完成歷史使命”，而微信向來比較“克制”。
張小龍一再強(qiáng)調(diào)微信的克制，以保護(hù)用戶體驗
但這并非全部，微信高調(diào)推廣春節(jié)紅包的那幾年，也正是微信用戶快速增長的階段。2013年微信的活躍用戶數(shù)為3.55億，2014年5億，2015年達(dá)到 6.97 億，而在張小龍宣布不參加紅包大戰(zhàn)的2017年春節(jié)，這個數(shù)字變成了8.89億。短短三年間，微信月活躍用戶增長至2.5倍，基本接近于天花板。當(dāng)然微信用戶增長的主要動力源于產(chǎn)品功能和體驗，但春節(jié)紅包也起到了非常重要的催化作用。
在微信支付成為大部分人的移動支付第一選擇和微信增長接近天花板時，微信參與紅包大戰(zhàn)的邊際收益很小，因此主動淡出紅包大戰(zhàn)反而有利于提升用戶體驗。然而在微信支付和微信活躍用戶蒸蒸日上的同時，騰訊也有著自己的苦惱，那就是年輕用戶的流失。
自從微信成為國民應(yīng)用之后，近年來騰訊旗下兩大社交產(chǎn)品逐漸分化，騰訊主打成年人，而QQ成為年輕人社交平臺。一直以來，QQ和微信一起同步增長。但2017年第一季度， QQ月活同比下降1.9%，第二季度繼續(xù)同比下滑，幅度達(dá)到了5.4%，坐實QQ進(jìn)入下滑通道。究其原因，很可能隨著短視頻、視頻社交、直播等新型移動產(chǎn)品的興起，吸引了不少年輕人的注意，QQ用戶出現(xiàn)流失現(xiàn)象。
為了幫QQ挽回年輕用戶，騰訊可謂煞費苦心。因此，在春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，QQ再次接過大旗上位，成為騰訊旗下的紅包大戰(zhàn)主角。
今年QQ紅包的總金額為2億元，單看金額不小，但和阿里各家品牌的大手筆相比要稍遜不少。QQ紅包的活動規(guī)則比較簡單：時間只有除夕至大年初三的短短4天;2月15日查看QQ運動中2017年全年總步數(shù)并領(lǐng)取紅包;2月16-18日通過下拉手Q對話列表或進(jìn)入QQ運動參與抽紅包。
與各家繁瑣復(fù)雜的玩法相比，QQ的春節(jié)紅包簡直是一股清流。從人人可參與的QQ運動入手，不強(qiáng)迫分享、也不做任務(wù)、更不會發(fā)誠意不足的購物優(yōu)惠券。這些符合年輕人習(xí)性的玩法，顯然是為了投年輕人所好，也從側(cè)面反映了騰訊的危機(jī)感。
策略決定營銷，BAT訴求各有不同
在今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，BAT有著截然不同的表現(xiàn)。但如果說有什么共同之處的話，那就是各自的發(fā)展策略決定了參與春節(jié)營銷的方式。
阿里不惜砸下重金，旗下眾多業(yè)務(wù)品牌全面出擊。一方面是從不同方向阻擊微信支付為主的財付通;另一方面是為了給新零售、生活服務(wù)等新場景、新業(yè)務(wù)作推廣，意在市場增量。而作為移動社交的霸主，騰訊選擇年輕人用戶為主的QQ作為春節(jié)紅包的主力，則是為了鞏固和維系自己在社交領(lǐng)域的長期領(lǐng)導(dǎo)地位。
百度今年春節(jié)徹底從紅包大戰(zhàn)中跳了出來，同樣也是基于企業(yè)的策略出發(fā)。根據(jù)自己的“搜索+信息流”新定位，推出了切合用戶深度需求的全民VIP狂歡節(jié)活動，以限時免費的方式將體驗門檻一拉到底。百度希望以此讓用戶近距離了解自己的內(nèi)容生態(tài)體系和相關(guān)付費產(chǎn)品，為將來的轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲(miniant-cn)】
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